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中藥老字號要建“海外朋友圈” 文化名片該怎麽打

1993年，同仁堂借道香港在尖沙咀開出了第一家海外分店，回憶起開業當天的盛況，北京同仁堂董事長梅群依舊記憶如新：原定早晨十點鐘開業，但是不到6點就已經有人在店鋪外排隊準備購買了。

這距離前段時間里約奧運會興起的“東方紅圈”（拔火罐）現象已經過去了23年。在這23年里，中醫藥在海外從“神秘”到“流行”，每一步可以說步履維艱。

先“占領”最發達的國家

細數老字號中藥企業在海外布局的路線圖，不難發現一些共同的路徑，他們的算盤是從最發達的國家開始布局，包括美國、英國、德國、澳大利亞……

“海外國家也會看，綜合實力強的國家流行的文化、生活方式會比較容易被其他國家認可和接受。”廣譽遠董事長郭家學對第一財經記者透露。G20召開前夕，他聽聞加拿大總理要在上海參加加中貿易理事會，就特意趕過來和加拿大的政要們會面，目的就是為今年著手的加拿大國藥館布局“吹吹風”。

在最發達的國家布局，目的就是為了更有效地輸入“中藥文化”。盡管全世界的“淘寶們”已經拉近了全球商品和消費者之間的距離，但對於中藥老字號們來說，在海外布局中醫藥的實體旗艦店、國藥館還是必不可少的一步。

“中藥的文化需要通過這些國藥館作為承載，讓更多的海外人士來認知。”梅群說。

老字號的中醫藥企業一直以“博物館”的要求來打造海外旗艦店：比如同仁堂在25個國家的115家零售藥店都根據自身條件設立了專門的中醫藥展覽平臺，向當地居民傳授太極拳、八段錦、五禽戲等健身方法，並且開辦中醫藥文化講座。

“澳大利亞的一位廣播主持人因為在節目中透露了同仁堂的一款產品治療好自己的失眠，結果當月我們的同款治療失眠的產品就賣到了脫銷。”梅群說，不少在海外當地被診為疑難雜癥的患者通過同仁堂醫生的診治得以痊愈，正是這樣的“實效”通過口口相傳讓中藥文化逐步被海外接受。

文化名片的另一個打法是通過影視劇的傳播，東阿阿膠是這一戰略的實踐者。

早在2001年，東膠曾經在電視劇《大宅門》中占盡風頭，劇中對傳統中藥——阿膠生產、食用歷史的真實再現，讓東膠率先捕捉巨大的商機。在《大宅門》連創收視新高之際，東阿阿膠的銷量也是捷報頻傳。那一年，東阿阿膠廣告花費250萬，但銷售業績卻達4.5億。

2007年，在人氣超高的《後宮甄嬛傳》寫到第三本時，導演鄭曉龍決定籌拍同名電視劇，擬植入廣告阿膠，彌補經費。東阿阿膠意識到了機會，代價千萬拿下《甄嬛傳》的廣告植入權。這一次，伴隨著《甄嬛傳》的收視火爆，東阿阿膠將阿膠的“火”燒到了臺灣，甚至美國。

“《甄嬛傳》在臺灣播出，收視出乎意料的好。那一年，我和很多政界人物去臺灣考察，結果發現臺灣的朋友對東阿阿膠的熱情超乎了我們的想象，甚至臺灣的市長還要跟我合影，《甄嬛傳》成為了東阿阿膠打入臺灣市場的一個契機，而且取得的效果非常好。”東阿阿膠總裁秦玉峰對第一財經記者說，“我們為什麽不通過文化傳播讓中藥走向世界？這兩者本身就是相互促進的關系。”

文化之外還需硬實力

在普華永道思略特醫療合夥人孫超看來，之所以文化傳播對於中醫藥走出國門非常重要，一個原因在於國外市場對於中醫藥的“教育”缺乏，而這樣的缺乏往往造成了中醫藥在海外推廣的阻礙：“從供給和需求兩方面來考量，要讓外國人接受中醫，仍然需要教育，否則很難原生出需求；供給方面，好的中醫醫生本身就少，中醫培訓是個師傅帶徒弟，要慢慢積累經驗的過程，所以沒有好的中醫師，在國際市場上推廣中醫服務也會很難。”孫超表示。

文化傳播之所以重要，一個重要的原因就是更高效地完成消費者教育。

2013年8月20日，英國藥品及保健品管理署曾發出了一個警告：在包括白鳳丸、發寶、牛黃解毒片等中藥產品中含有過量的汞和鉛，提醒民眾謹慎選用一些沒有經過英國官方註冊通過的中藥。這讓很多布局海外的老字號中藥企業迎來了“生死時刻”，而實際上，正是由於教育缺乏，才讓外國管理者對中醫的療效和用法產生了誤解。

“因為西方國家很多並沒有中醫藥的檢測體系，很多是把中藥和食品歸類在一起管理。食品的標準是每天吃、一次幾十幾百克，但是中藥一人一天只吃幾克，而且並不會長年累月吃，所以其實遵照醫囑服用對人體並沒有損害。”天津中醫藥大學校長張伯禮說，在他看來，正是因為中醫藥還未進入國外主流的藥品管理體系，才會常常出現這樣的障礙和問題。

“西方的質量體系系統都是為西藥設計的，中藥是基於經驗驗證的產品，不是明確有效成分並經過臨床實驗來證明有效的。特別是大多數中藥本身就很難明確有效成分，加上對原料本身控制就難，所以中藥作為藥品註冊在國際市場上才會難度如此大。”孫超表示。

實際上，不僅僅是藥企在努力，比如伴隨著孔子學院在全球各地的不斷建立，國家層面也希望借由文化教育，早日將中醫藥產業推廣出去。

根據國家商務部的統計，2015年，國內288個向境外人士提供中醫藥服務的機構和企業共接診外籍患者約20萬人次，接受住院2.5萬人次，營業收入達10億元。截至目前，有超過60家中醫藥服務貿易機構在20多個國家和地區開辦中醫醫院、中醫診所、中醫養生保健機構、中醫藥研究中心等，年接診當地居民25萬人次。而我國每年派出中醫臨床醫師2000人，占外派醫療勞務人員總數的60%。