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內容產業 BAT均已到齊，大家各有什麽後手？ | 黑馬薦文

羅超 2016-09-03 11:00

推薦人：常皓靖

推薦星級：★★★★

閱讀時長：4分鐘

推薦理由：近年來，BAT紛紛押註內容產業。他們雖然在內容產業上看上去業務大同小異，實際上因業務特性的天壤之別。BAT在內容產業方面到底有著怎樣完全不同的思路？又想如何瓜分這塊大蛋糕？

近日在一年一度的百度世界大會上，百度公布了內容生態戰略，將以百家號為基礎，打通內容生產、分發、變現三個環節。這是繼李彥宏在Q1財報中首提內容戰略、6月百度聯盟峰會上發布內容戰略之後，百度在進軍內容產業中的又一個大動作。事實上，自2015年馬化騰首提“內容”以來，內容產業就已經從O2O中接棒領跑移動互聯網，不論是直播網紅的風靡，還是今日頭條這只百億美金級獨角獸浮出水面，以及各大App紛紛“內容化”均表明，內容將是互聯網的下一個焦點戰場。

BAT押註的內容產業究竟是什麽？

我們所說的“內容產業”，實際上是一些具有共同特征的業務，理論上來說內容與工具、平臺、服務並列。移動互聯網最先普及的是安全、搜索、IM、支付、瀏覽器等工具；接著是電商、社交、廣告、O2O之類的平臺；再接著就是基於這些工具和平臺，為用戶源源不斷提供的數字內容。

這些數字內容與渠道顯著區分、源源不斷地供給、消耗用戶註意力，最典型的業務有圖片、文學、動漫、音樂、視頻、新聞、遊戲、資訊等等都算是內容產業。數字化內容需要被存儲在雲端，其傳輸還會占用用戶的流量和時間，正是因為此，衡量一個內容平臺的實力，關鍵指標將不再是UV、PV等PC時代的核心指標，而是MAU（活躍用戶數）、用戶使用次數、使用時長。

PC時代互聯網同樣走過“工具-平臺-內容”的三部曲，只不過移動互聯網時代內容更加發達才成為“產業”。而之所以更加發達這與這些原因息息相關：

1、移動互聯網碎片化的特征，帶來隨時隨地消費內容的需求。互聯網用戶在線時間有限的，然而移動互聯網卻可以做到實時在線，基於推送和信息流機制，人們隨時隨地尤其是在碎片化場景下消費內容，不論是數字音樂還是網絡視頻還是移動資訊，用戶耗在上門的時間都越來越長，需求強勁。

2、飽暖思淫欲，主管百度內容生態業務的百度副總裁陸複斌在百度世界的會後專訪上提出：“內容行業的根本是老百姓精神需求的升級”，用戶精神消費需求日趨強烈進而消費內容。這幾年中國迎來消費升級，電影票房高歌猛進之類的現象均表明，精神消費變得日益重要。“吃穿住行用”已得到很好的解決，讓人們更快樂更充實的精神消費日趨重要，而精神需求的滿足則十分依賴於內容，這進一步加強了用戶的內容消費需求。

3、共享經濟時代到來，去中心化的生產機制讓內容更豐盛。移動互聯網這幾年還有一個很大的變化就是共享經濟爆發，Uber解放了出租車司機、AirBnb解放了房東，內容平臺解放了創作者。內容生產門檻更低，進而有更多人加入到內容生產大軍，豐富了內容，同時降低了內容成本。

4、正版時代全面來臨，內容產業的商業化環境前所未有的健康。PC時代不是沒有內容產業，只是內容產業太小了，一個例子是，幾大門戶的價值加起來不如BAT中任何一家，今日頭條的市值已超過搜狐近十倍了。移動互聯網時代，知識產權環境給視頻、音樂、圖書等版權類內容提供了健康的土壤，而網紅、贊賞、付費、廣告、電商等豐富的內容變現模式，讓內容更容易賣出個好價錢。

正是因為此，移動互聯網實現了對內容產業的重新定義，進而讓這個市場壯大數十倍，今天成為風口，明天的基礎產業，BAT亦在內容產業埋下重兵，誌在必得。

BAT如何瓜分內容這塊大蛋糕？

BAT在內容產業上看上去業務大同小異，實際上因業務特性的天壤之別，在對待內容產業這件事情上，有著完全不同的思路。

百度：內容化將徹底重構搜索引擎

百度入局內容產業並不是從0到1，而是從1.0到2.0，在PC時代，百度本質就是在做“內容分發”，一邊分發第三方網站和應用的內容，如百度音樂、百度新聞等，一邊構建自己的內容，如百度百科、百度知道、百度貼吧等自有UGC內容平臺。移動互聯網時代，百度在內容上的想法是，希望能夠扶持原創內容，讓更多內容創作者通過百家號去生產內容，再通過百度技術分發到其內容矩陣。

在內容開放上，百家號承擔著內容聚合的角色，聚合來自於第三方內容創作者、百度系垂直內容平臺的內容，百家號對應到騰訊的“企鵝號”和阿里的“UC號”。

在內容類型上，百度重點布局三大類內容，分別是：知識內容（百度百科、百度知道、百度文庫）、娛樂內容（百度貼吧、愛奇藝、百度視頻、PPS、百度音樂、百度遊戲、百度文學、百度好看、縱橫文學、熊貓閱讀）、資訊內容（百度新聞、百家號）三大布局，百度還投資了了華策影視、星美集團發力泛娛樂，進入影視內容的上下遊。其中，知識類內容是百度最具優勢的板塊，資訊板塊上暫時落後於網易、騰訊等門戶和頭條、一點等個性化資訊平臺，泛娛樂則與阿里和騰訊相比不分伯仲。

在分發出口上，百度擁有手機百度為核心，包括百度新聞、百度知道、百度百科等App在內的多個內容消費客戶端，其中手機百度MAU超過5億，DAU超過1億，不缺用戶基礎。除此之外，由於百度聯盟生態還有許多第三方App，因而可將內容分發到第三方App，囊括更多註意力。

在內容分發上，百度最大優勢是擁有海量用戶大數據，尤其是與內容消費密切相關的大數據，再結合百度人工智能技術尤其是自然語言處理和圖像識別技術的優勢，可以更好地理解內容，進而通過機器將內容分發給適合的讀者，實現個性化內容分發，分發效率在內容大爆炸的今天十分關鍵。

在內容變現上，百度的基礎廣告，而廣告基於百度聯盟，百度2015年實現了663.82億元營收，其中95%的收入為廣告，百度是最大的廣告平臺，且與阿里巴巴的廣告收入有較強電商特性不同，百度的廣告收入相當一部分是“註意力相關”，前面提到的百度聯盟內容分發，可以幫助百度內容生態有更多外部註意力，進一步釋放內容價值，因此在內容廣告變現上優勢明顯。對此，陸複斌表示：“百度在整個變現系統里的累積，絕對不是任何一家公司能夠在短期內抓上來的。”除此之外，百度還將拿出更多資源支持，並配套IP變現矩陣，幫助內容生產者在愛奇藝等平臺實現更高級的變現。

百度內容生態其實始於十多年前發布的百度貼吧、百度百科等一系列UGC內容產品。如今發力內容生態的構建，更像是瓜熟蒂落的優勢打通和資源整合，把積累已久的分發能力共享給內容創業者。這將讓百度走上與Google截然不同的道路：Google堅持只導流給第三方，而百度內容戰略意味著其將更多內容截流在自家平臺，過去是百度去“爬”別人的內容，現在是內容生產者去百度號生產內容，百度世界大會上，百度公布2016年底將會有2%的搜索結果來自於原創內容，2017年這個數字是10%，未來將達到50%，就是說，百度正在實現內容從生產到消費的閉環，而這將重新定義搜索引擎的價值。

內容戰略可讓百度聚合更多優質內容進而提升搜索體驗，同時App孤島問題迎刃而解，搜索引擎搜不到App內容沒關系，你的內容我有就可以了。更重要的是，基於百度號、百度聯盟等平臺，百度如果在內容產業占有一席之地，將改變其過去依賴給第三方導流的商業模式，除了基於內容平臺的廣告模式之外，還可向IP、付費、電商、增值等模式進化。百度還有另一條主線是服務生態，即O2O為基礎的服務轉型，服務與內容也有結合空間，比如糯米電影與影評內容的結合，實現內容與服務之間的貫通。

阿里：大文娛迎合馬雲的Happy戰略

阿里多年以來芝芝不倦地在補足內容的短板，並且效果顯著。阿里巴巴一度希望從0到1建立自己的內容型業務，還曾高價去騰訊挖來劉春寧這樣的大拿，不過事後表明，快速幫助阿里巴巴完成內容布局的還是收購舉措。2013年入股微博算是里程碑事件，之後又拿下優酷土豆、蝦米音樂和天天動聽，還入股了光線華誼這兩大傳統影視巨頭，收購UC則帶來了瀏覽器、遊戲、文學等業務。

這些舉措讓阿里巴巴擁有了移動流量入口，同時為今天的內容產業奠定了基礎，UC俞永福成為落地馬雲內容野心的悍將，阿里巴巴今年將阿里影業、優酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部合並成立大文娛板塊，俞永福掌舵，表明馬雲對其寄予厚望。

在內容開放上，一年前發布的UC頭條號是阿里巴巴內容的核心樞紐，如同阿里口碑之於阿里O2O戰略一樣，UC頭條號與百度百家號、騰訊企鵝號對應。

在內容類型上，從大文娛板塊就能看出，阿里巴巴押註在影視、音樂、體育、資訊、遊戲、文學六大類內容上，其中5個與泛娛樂有關系，UC頭條號與資訊有關系，在知識類內容上並無布局。這意味著阿里與騰訊直接碰撞將更多一些。因為有優酷土豆阿里巴巴優勢明顯；阿里音樂正在奮起直追，是QQ音樂與酷狗酷我合並公司的最大挑戰者；阿里體育與騰訊體育都還在早期階段，尚難言勝負，遊戲和文學遜色與騰訊卻是不爭事實，至於資訊這類內容，阿里巴巴應該是BAT中相對沒優勢的，因此之前有傳言說今日頭條被阿里巴巴收購，在我看來可能性還是有的。

在分發出口上，UC瀏覽器已於近日更名UC，從瀏覽器升級為資訊內容消費平臺，將是阿里巴巴內容的核心輸出窗口，UC年底MAU將突破5億，躋身App第一陣營，為阿里內容提供了最大的用戶基礎。其外阿里有優酷土豆、微博等入口級平臺，微博已徹底轉型為內容平臺在短視頻和直播上發力，還有阿里音樂、阿里星球等垂直App，阿里電商類App如手機淘寶也已啟動內容化戰略，引入大量導購生活類內容，包括視頻和直播。

在內容變現上，阿里巴巴的業務距離錢很近，在很早之前就給導購網站分成不少，現在這些內容都會截流在平臺自己做，即淘寶內容戰略。相對於百度和騰訊而言，阿里內容最大優勢就是與電商結合，比如視頻的邊看邊買，做內容導購的“淘寶頭條”等等，京東已聞風而動，即將推出類似的內容平臺，加強內容。在大文娛內容上，阿里巴巴變現策略則因業務而已，但整體來說，基於阿里媽媽的電商變現將占很大比重，優酷土豆、微博等平臺就有相當一部分收入來自於阿里巴巴。

內容對於阿里巴巴來說，實際上有兩層涵義，一個是電商流量閉環，另一個則是文化娛樂產業。阿里巴巴是最沒有內容基因的巨頭，不過事在人為，馬雲一直有做強做大內容的夙願，一方面，阿里巴巴一直希望能形成流量閉環不依賴搜索、導購、社交，移動互聯網時代是註意力閉環，社交、內容均是為了實現這一點；另一方面，馬雲本人十分看好文化娛樂產業，其曾說過阿里巴巴未來十年只做兩件事情：Happiness和Health，即阿里的Double-H戰略，而要實現Happiness就得靠內容。

在未來，阿里巴巴在電商與內容結合上將會走得更快，比如直播+電商、邊看邊買、導購內容，都是走在前面的，然而在大文娛板塊上，由於缺乏騰訊的娛樂基因，整體還是要遜色一些，不過，阿里巴巴擁有微博、優土、UC這三張王牌，以及阿里音樂、阿里體育等差異化業務，最終還是會在文娛板塊與騰訊進行大決戰，現在好戲才剛剛開始。

騰訊：泛娛樂內容充實社交帝國

騰訊是做內容最激進的巨頭，也是BAT三巨頭中最早入局的巨頭。馬化騰早在去年就已明確騰訊未來只做兩件事情，“連接器+內容產業”，並且“內容戰略”，馬化騰也是幾個大佬中提得最早、提得最多的。早在QQ時代，騰訊基於QQ將遊戲和門戶業務先後做起來，就已經嘗到向已有內容疊加內容的甜頭，之後在音樂、動漫等業務上又取得成功，現在文學等領域正在發力。

在內容生態上，騰訊與阿里和百度最大不同是采取雙線作戰，一面是傳統門戶體系，以騰訊新聞客戶端為主，這與網易的門戶業務對應；另一方面則是開放式內容平臺，主要有微信公眾平臺、企鵝媒體平臺、騰訊視頻平臺等等。還投資了Bilibili、直播App、知乎，這些平臺匯聚大量的第三方內容。

在內容類型上，騰訊希望能夠引入足夠多的泛娛樂和泛資訊內容來滿足用戶碎片化的消費需求，基本所有內容維度均有涉及，覆蓋甚廣，最核心的優勢內容是泛娛樂類，按照其能力排序為：遊戲、音樂、動漫、文學、影視等。在“IP的IP環節”收購了盛大文學，成立閱文集團已位居行業第一，這為影視、動漫、遊戲等輸出原始IP。騰訊還成立了企鵝影業和企鵝影業，投資華誼、微票兒，進入影視上下遊環節；在視頻上騰訊正在與微信、天天快報等協同發力，並與影業、動漫等協作。

在分發出口上，騰訊最核心的出口毫無疑問是微信和QQ雙子（QQ主要是QQ空間），兩者不論是單算還是合並計算均用戶中國最多的用戶。除此之外還有騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻、騰訊動漫、QQ閱讀、QQ瀏覽器等大量獨立App，以及搜狗等騰訊系分發出口。與百度、頭條強調技術分發不同，騰訊最獨特的優勢是社交關系，比如微信的“朋友圈熱文”，再比如微信公眾賬號、天天快報均十分註重消費者與生產者之前的“訂閱關系”，這些均體現了騰訊的分發邏輯：基於人與人關系的分發。

在內容變現上，騰訊廣點通是最核心的變現體系，不論是天天快報還是微信均是基於此實現廣告分成模式，不過，這部分收入對於大多數內容創作者而言，均不是大頭。微信首創的贊賞模式反而被一些內容創作者親睞，且還有傳言稱微信正在內測付費訂閱。還有許多內容生產者已通過類似於內容植入廣告的方式賺得缽滿盆滿。為了扶持內容生產，騰訊還啟動了芒種計劃，拿出2億人民幣進行原創補貼，在內容生產群中快速形成了影響力。

不難發現，將內容當做核心戰略的騰訊在內容上的優勢還是十分明顯的，一則有微信等強勢出口，以及社交關系這一內容分發的利器；二則在遊戲、音樂、文學、資訊等內容上已取得優勢，且視頻、影業、動漫等來勢洶洶，真正實現了IP的多環節轉化；三則已形成一個比較繁榮健康的內容生態，微信公眾賬號已穩定運轉，企鵝媒體平臺、騰訊視頻平臺正在發力，反觀百家號、UC號才剛剛起步。不過，騰訊內容戰略的一個風險是，需要在“開放”與“封閉”之間尋求一種平衡，百度和阿里主要是走開放路線，不主張自己生產內容，然而騰訊卻有不少類型的內容都是自己做，比如門戶業務，其必然會與第三方內容創作者發生沖突，頭條、百家、UC則沒有這樣的擔憂。

內容產業可謂如日中天，玩家如雲。既有微博、頭條、一點、知乎這樣的已成型巨頭，還有直播等細分領域的群雄逐鹿。然而，從以上分析能夠看出，BAT在內容生態、分發出口、變現體系上是最為完善的，且覆蓋的內容遠遠不只是資訊，還涉及到視頻、影視、文學、知識、動漫、遊戲等領域，可以實現更高層次的競爭，即不同內容的融合、IP的轉化、內容與服務或電商的協作，這些是一般創業者做不到的，這意味著，內容產業最終或許依然會無可避免地再次落入BAT的勢力範圍，內容生產者為內容平臺打工，而平臺則將為BAT打工。

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