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泛娛樂時代：無直播 不商業｜黑馬薦文

呂倩 2016-08-26 14:17

推薦理由：直播無疑是今年最熱門的話題。大家紛紛將目光投到這一領域，並希望能從中選出最後的勝者。但如紅衣教主周鴻祎所言，現在談格局為時尚早，直播行業才剛剛開始。

閱讀時間：8分鐘

推薦星級：☆☆☆

經過近些年的行業培養，2016年被普遍認為是視頻直播元年，在O2O熱潮降溫、風險投資趨冷的大環境下，移動視頻直播作為投資黑馬，被寄予諸多期望。

目前，我國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億人。“直播”儼然成為繼“O2O”之後，中國移動互聯網另一個現象級關鍵詞。

熱潮背後，是行業的殘缺與競爭的激烈。此前曾發生過某知名VC大佬在各大直播平臺挖優質主播到自己投資的直播平臺的事情，直播平臺之間互相挖墻腳事件更是此起彼伏。在整個行業尚未成熟的條件下，移動視頻直播自身將首先經歷一波洗牌。

但哪些平臺會優先占據直播的第一陣營、哪些平臺會深耕垂直場景，以目前各平臺的發展程度，尚不能準確預測。但可以確定的是，直播行業也會像團購行業、視頻行業、O2O行業等一樣，經過大浪潮沙，最終所剩無幾。

直播風潮

風向的變化首先是基於技術的進步。

近兩年，隨著網絡技術的發展，視頻憑借信息承載的優勢，將用戶閱讀習慣從文字+圖片逐漸轉變為視頻。

從視頻上傳者角度出發，過去視頻內容生產方式需要很多流程——拍攝、剪輯、上傳到視頻平臺，但是現在只要憑借簡單的手機設備就能產出內容。再加上4G費用的相對降低、WIFI技術的高滲透，以及攝像頭、第三方直播雲服務的進步，為直播行業提供了全面的底層基礎技術支持。

從分類上講，市場上包括秀場、演藝、戶外、電競、教育、明星等各類主播形態，彼此之間互相交叉融合，其中較為廣泛的仍是秀場類直播平臺——門檻相對較低、複制難度低、主播概念較強。

其次，移動互聯網的普及改變了整個視頻行業的互動性問題。目前，互聯網消費仍然是以互動性為主導，視頻行業也不例外。比如視頻內彈幕的增加、直播時主播與觀眾之間的互動。

包括此前，杜蕾斯新品發布會直播、Facebook等社交巨頭布局視頻直播，鞏俐、李冰冰等明星直播戛納行，《歡樂頌》劇組直播活動現場，《百鳥朝鳳》出品人方勵直播中跪求排片……從普通人直播吃飯、睡覺、嘮嗑、坐地鐵，到名人明星主播活動推廣，從秀場直播、到全民泛娛樂直播、再到VR直播，包括資本追逐、社交巨頭入局、視頻網站布局，直播平臺達到空前熱度。

但是，從根本上來講，直播行業因何而火？恐怕還是要落地於滿足人性上，用戶需求是最直接的驅動力。直播可以滿足人們窺探、炫耀、虛榮、甚至包括色欲等諸多人性欲望。之前在現實生活中根本沒有機會搭訕的美女，在直播平臺上，會僅僅因為你送了一輛虛擬跑車，便對你感謝飛吻。而以打賞為核心的商業模式讓參與者更直接地接觸到利益，促使更多的人湧入了直播平臺。

直播平臺的火熱，隨即帶動IP、粉絲、流量的暴漲，極大地刺激了創業者與VC們，使其紛紛下海試水，巨額資本的加持促使行業發展駛入快車道。具體表現在資本方面，虎牙和ME直播獲得歡聚時代10億投資；映客今年1月宣布獲8000萬元A+輪融資，易直播在2016年3月份宣布獲得千萬美金A輪融資，鬥魚直播今年3月宣布獲得騰訊領投的一億美金融資……

而在盈利模式上，以普通生活為直播內容的直播平臺尚未探索出穩固高效的商業模式。其核心收入模式主要包括廣告付費投放、觀眾打賞平臺分成、以及其他平臺轉播版權收費等。另外，直播平臺自身產業鏈條的不完善，決定了商業模式的不成熟。

比如以YY，9158，六間房為代表的傳統PC秀場，鬥魚、熊貓、戰旗、虎牙、龍珠等為代表的遊戲直播，以花椒、映客、一直播等為代表的移動端泛娛樂化直播平臺。但不論哪種具體方式，觀眾仍主要以獵奇心態為主。B站董事長陳睿曾在接受采訪時表示，未來不會存在單一的直播平臺，直播更多的將作為工具性技能存在——各類業務、各個行業，都將作為載體，承接直播功能，提供相應服務。

但即便如此，目前的直播平臺不論是遊戲類、還是秀場類，均沒有探索出一種穩固而高效的商業模式。當沒有合理的商業邏輯與商業模式支撐，單純借助資本輸血跑馬圈地，持續的虧損將帶來高風險。很多人僅僅是看到直播行業的火熱、卻沒有窺探到其中的水深，以為一筆錢、一次融資、一腔熱情就有了進場資格。實際上，直播並非金礦，大多數直播公司並沒有實現盈利，甚至可以說利潤率奇低。

深挖護城河

直播行業的低門檻在發展初期確實有利於刺激更多參與者進來，但當行業進入發展沖刺階段，過分良莠不齊的狀況會對行業本身造成不可忽視的傷害。內容的把控與方向的調整顯得格外重要。

可惜的是，直播平臺本身的技術壁壘並不足以對內容生產者進行有效篩選，生產模式上均較多地采用UGC——用戶生產、上傳內容、分享交流。面對違規事件與擦邊球，平臺方實際上很難做到全面審查，更多的是從利益因素角度出發，對主播違規睜一只眼閉一只眼。比如在“嘿秀”平臺上，違規女主播在直播房間內公開用脫衣服引誘觀眾打賞，“爐石”平臺上，主播直播飆車，導致嚴重車禍；“虎牙”平臺上，直播中出現群毆事件。

在合規內容領域，同質化是頗為嚴重的問題，此前曾有多位投資人表示，對花費時間看一個人嘮嗑表示不理解。目前大多數直播平臺的主流用戶還僅僅停留在看臉時期，內容屬性上的單一與貧瘠使各平臺難以形成核心競爭力。

如此，部分平臺采取拉攏明星吸引流量的方式。比如趙本山的女兒一場直播下來，打賞金高達88萬。今年4月上線的企鵝直播專註於體育賽事，內容涵蓋了眾多熱門的體育項目。5月31日，米未傳媒創始人CEO馬東攜米未傳媒藝人入駐映客並進行直播，顯示了映客在專業內容輸出方面的探索。

顯然，明星光環與粉絲效應比普通網紅更具號召力。粉絲經濟為主播與直播平臺帶來了最直接而又快捷的收益，相比視頻網站變現能力更為迅速。

說到底，與早期的視頻網站發展路徑類似，直播平臺也需要更為專業的內容。開發產業鏈上遊內容資源、搶占優質直播資源、開發多元化盈利模式，是這場直播行業戰役的關鍵。

而在內容方面，秀場主播和素人主播的UGC（用戶生產內容），明星主播、專業人士與平臺共同生產的欄目化的UPGC(主播與平臺共同生產），以及PGC（專業團隊生產內容），構成視頻直播平臺的三種內容形態，是目前直播平臺提升用戶粘性和構建平臺差異化的重要布局。

但UGC模式缺乏專業、完善的制作流程和團隊，限制其內容質量不會太高。加上很多分享視頻的用戶為了追逐更高的點擊率與曝光度，制造低俗、博眼球的視頻內容。而PGC的專業度則要求更高的成本投入。

據騰訊研究院研究報告顯示，用戶不再是PGC時代的被動消費者，而是成為內容創造的深度參與者。數據顯示，中國互聯網內容產業用戶規模，約有1.4億用戶成為內容創造者，2.7億用戶與主創有過互動。互聯網內容產業逐漸向粉絲經濟過渡。社交屬性突出的直播、電競、在線演藝等新興內容對新一代用戶吸引力極大，正在成為新興流量入口。

洗牌突圍

不同屬性的直播平臺、依憑自身屬性、吸引相對應的用戶群體，完善自身產業鏈條與商業模式。畢竟，目前單純依靠用戶打賞的模式並不會持久。騰訊研究院數據顯示，33.3%用戶願意為獲得與主播更多的互動機會而付費，44.4%的用戶表示不好說而有22.3%的用戶表示出不願意的傾向。

就目前來講，不論是深挖在遊戲、音樂、電商等內容領域、亦或是在這些方面拓展場景的直播平臺，都是在弱關系領域內吸引流量。

首先，可以肯定的是，這種弱關系並不足以留住用戶的忠誠，未來，秀場直播的熱度會降低，但網紅現象與粉絲經濟將持久存在。

因此，在把控直播內容的基礎上，提供更有創意、更有爆點的直播，同時及時配以直播前的推廣、直播後的維護與運營、隱性廣告的植入收益等。實現網紅+內容+商務合作三位一體的直播運營模式。

其次，深挖社交元素在直播中的作用。

在社交與直播領域最有代表性的當屬騰訊了。此前，騰訊在直播領域積攢的資源已覆蓋遊戲、體育、新聞、音樂、秀場以及社交在內諸多領域，為騰訊自身探索直播提供優勢。有騰訊“親生兒子”之稱的NOW直播以QQ作為入口，可以在QQ里面使用QQ賬號直接登錄直播界面，此後，直播功能也被加入QQ空間。騰訊直播、企鵝直播、騰訊新聞直播、QQ空間直播、花樣直播、Live Music和NOW這些直播應用，各有細分，但總得來講，卻過分分散騰訊的資源，反而達不到預期效果。內部紛爭、內部部門的博弈反而是騰訊直播業務目前的主要問題。

另外，註重場景要素的分配也是可選路徑之一。

當對手是大型平臺，垂直類場景直播能夠提供更為穩固的場景，同時增強目標受眾的粘性。比如各類垂直領域——教育、娛樂、影業、遊戲等。新東方創始人俞敏洪曾表示，未來直播平臺會變得專業化，直播作為工具會使得教育成為直播行業的重要類別。

在娛樂明星產業鏈領域做得更出彩的，當屬一下科技。憑借與新浪微博的良好關系，天然的明星資源為其帶來強大流量。旗下的一直播平臺，微博上#上一直播看宋仲基#這一主話題閱讀量達到11.1億，此外，每一站粉絲見面會都還有一個子話題，使每一場地方站的話題內容持續保有新鮮度，比如#宋仲基上海見面會直播#，僅這一子話題閱讀量就達到8956.7萬。

但此後在產業鏈條上的延展，花椒或許更為深入。據內部人士透露，花椒已簽訂範冰冰為代言人、與柳巖等娛樂圈明星達成簽約合作。其自身平臺主打的花椒之夜更是拉開了直播造星的序幕，活動期間，誕生了如花椒最美聲優小征征等一大批優質的內容主播。強明星屬性的花椒將培養內容主播成為IP、聚集明星大腕、布局VR，搭建全產業鏈，構建以直播為基礎的新互聯網社交平臺。

一個很明顯的現象是，當明星進入直播領域時，草根網紅難再有發展空間。此前，曾出現韓國明星入華直播，國內網紅直播人數斷崖式下跌，純秀場模式的主播生存空間會被進一步壓縮，內容主播將是未來的新趨勢。剛剛過去的里約奧運會，各家直播平臺都進行深入的全程直播，體育明星的影響力在整個直播平臺進一步引爆，這種引爆也讓直播進入了百姓級別的大C端市場，C端的直播平臺因此將加速洗牌，很快將有一批直播平臺會陸續退出這個舞臺，C端直播的平臺和門檻將越來越高。

“直播+”

另一個更廣闊的市場，是B端市場。

當整個產業鏈條得到完善，B端用戶群體也會納入進來。畢竟企業註重開拓低成本的傳播與推廣渠道，在一個用戶雲集的平臺上，自然是會很容易找到自己的目標用戶群體。並且，B端市場需求還在不斷的擴大，視頻直播的營銷需求已經成為一種常態。阿里巴巴旗下一站式商家工作臺千牛推出“牛吧”首秀視頻直播都是其中代表。還有淘寶、蘑菇街、美拍和聚美優品等平臺,都在嘗試“直播+電商”模式。

今年的“直播+”概念特別火，也就是“直播+行業”的直播雲服務。阿里巴巴旗下的趣拍雲平臺更是在阿里雲的基礎上建立的直播雲平臺，已對B端直播市場全面開放。網易視頻雲CTO邱似峰表示全民直播時代視頻雲帶來的價值將更有想象空間，娛樂或者遊戲的C端市場也許會影響B端的市場，但教育行業或者其他行業，C端還無法影響B端的市場，而且很多B端的市場才剛剛開始，視頻雲服務將有更廣闊的空間。

總之，不論是垂直深耕的直播平臺，抑或是在鞏固自身腹地壁壘的前提下拓展直播業務的行業巨頭，均通過資金資源的大舉投入，昭告對直播趨勢的認同。而在簡單的主播與用戶互動、用戶打賞付費等模式逐漸飽和的情況下，直播自身將更多地作為工具、深挖場景，滿足不同產業的深入與延展，將是未來的重頭戲。在未來，無直播不商業的泛娛樂時代應該很快到來。

作者簡介

呂倩，超聲波主編，曾任職於《人民日報》海外網、《財經》、《財經天下》周刊等平臺。致力於商業價值挖掘、行業趨勢分析。

超聲波創始人點評

楊子超（超聲波創始人、資深產品經理）：什麽是沈浸式：直播具備沈浸式，因為有優秀的主播在，而VR的沈浸式是通過場景的二次包裝出來的，VR的內容不好，沈浸式就很難形成，萬物互聯時代，一定是簡單粗暴的時代，直播當道，一定是在半年之後，子超大膽預測，微信兩年後將會被直播取代。最近花椒平臺有一個花椒之夜活動，各個主播如同打仗一般，組織各自的粉絲社群備戰，每個主播都有自己的策略，粉絲中分工鮮明，而且有口號有信仰，突然覺得花椒才是真正的社群，大圈套小圈，這才是網絡價值的真諦，社群的真諦。用戶對產品有需求、有持續的需求、有剛需，這些決定著產品的未來。如果產品本身能夠優化全行業的效率，將有不可限量的未來，直播亦如此。

超聲波的顧問團點評

王飛（科技日報主編）：直播未來發展趨勢：1.平臺大洗牌將在一兩年內發生；2.直播形態將從當前的泛娛樂化向專業化和工具化轉變；3.平臺差異化也將成為行業主流。

左常柏（PreAngel伽利略投資經理）：直播流量越來越集中，監管成本越來越高，小平臺機會越來越少，大平臺內容將更加細分，平臺對精品內容需求越來越高。

敖小白（財經國家周刊資深記者）：關於眼下激烈的千播大戰，小白認為，這不是常態，很快，最多一年多便像當年的“千團大戰”決出勝負，剩下的將是那些從PC時代開始做直播的，或者有社交基因的，或者有政策牢牢吸引頭部網紅資源的，抑或有內容支撐的。至於巨頭究竟是否入場，目前看來，他們更願意從雲的方式為直播做水電煤的生意。

王吉偉（商業模式評論人、互聯網+研究者）：移動直播未來發展的幾個趨勢：1、直播會成為媒體及社交平臺的標配，如網易新聞、陌陌等都已上線直播功能；2、VR直播成熟並興起以後，因為體驗更逼真，傳統意義上的移動直播將會受到一定沖擊；3、企業生產運營或會引入移動直播，像海爾透明工廠這樣的客戶全生產流程監控，移動直播更為便捷；4、移動直播會成為電商運營不可或缺的一部門，畢竟直播已經成為當前一個流量巨大發入口，為各種電商所看重；5、電視直播移動化即將到來，有些電視臺已經開始嘗試用移動設備進行直播；6、移動直播的最好歸宿可能與實體結合，眼下來看移動直播平臺基本沒有成熟的商業變現模式，企業級服務可以優先考慮；7、隨著直播平臺數目的不斷增加，在產業規模做大的同時也因為市場飽和而進入整合洗牌期，有幹爹的抱大腿的存活率會更高一些；8、無人機直播會代替部分網紅直播，畢竟有些直播不是人力能夠所為的；9、基於人工智能的真人視頻活動遊戲，或許將在移動直播平臺中產生；10、移動直播的紅利期不會太長，後面發展中直播平臺的大面積倒閉是一個節點，整合完成產生寡頭是另一個節點。

郝小亮（最極客創辦人，TMT觀察家）：當前直播市場的繁榮折射出的是網絡媒介在移動互聯時代發生的形態之變，從圖片文字到音頻視頻，直播以更為直接的媒介形態打開了一個全新的公眾話語空間，而直播內容的泛娛樂化只是直播產業發展初期帶有必然性的表現形式。正如我們所提出的“直播+”的概念一樣，未來直播將全面滲透至教育、體育、商業等生活場景中，直播會逐漸變成一種基礎設施和能力，一種全民化的媒介形式，而今天我們所說的“直播行業”從某種意義上將不複存在。

朱翊（科技自媒體、知名意見領袖）：從目前情形來看，直播將迎來新一輪熱潮趨勢，這主要源於目前的客觀環境利於直播發展：1、移動互聯網興起和智能終端設備（手機、平板電腦）等使用門檻降低，人人都可邁入移動互聯網時代，因而直接促成了直播產業的紅火現象，隨著這輪信息技術趨勢和終端設備行業的成熟，未來直播行業將全面開花，並進入全面鼎盛時期；2、移動互聯網的用戶需求呈現多樣化發展，造成了直播模式成為另一股典型的互聯網經濟。在過去，網民的娛樂大多都是網頁瀏覽、在線電影和網絡遊戲等，但直播方式為用戶開創了另一種溝通與交流的線上空間平臺，是互聯網時代具備龐大潛力的網絡經濟；3、目前的直播行業紅火，但暴露的問題也顯而易見，隨著行業的競爭加劇，未來也不可避免呈現行業洗牌的結局，一些不具備資源、用戶、流量、品牌等的直播平臺或許將被洗刷。

何帥（資深科技評論家、知名意見領袖）：直播的發展最根本的問題是在內容，如今抖胸脯扭屁股的形式顯然不能長久，唱歌脫口秀也就圖個新鮮，這和當今的娛樂節目發展一樣，既要探索互動的新方式也要內容層面有粘性並有所創新。

李東樓（互聯網資深觀察家、知名品牌顧問）：在微博、陌陌、微信等社交平臺先後入局視頻社交領域之後，獨立的視頻直播APP將面臨巨大的挑戰，競爭愈加激烈，絕大多數的視頻直播APP或將撐不過明年。最晚明年上半年，視頻直播領域的大洗牌就會開始。

尚吉剛（資深媒體人、知名科技評論家）：無聊產生剛需。直播本質上是線上真人秀，真人秀在歐美電視產業一直具有很高的吸引力和商業價值，未來中國的直播在龐大的市場需求支撐下還將有更廣闊的發展空間。我不覺得未來中國的直播會被極少數大IP左右，因為用戶的品位和需求差異太大，區域性差異、文化差異、經濟差異等因素，會讓直播產業百花齊放，並促使直播產業快速成熟、分化、升級或者淘汰滅亡。

王雲輝（資深媒體人、科技雜談創始人）：直播對資源的占用非常大，無論是服務器、帶寬，還是用戶端的流量和時間，成本相當高。這決定了它將是一個資源密集，資金密集，用戶密集的行業，泡沫過後剩不了幾家。

鄭凱（資深自媒體人、獨立TMT評論人）：今天的直播只是開了一扇門，盡管只有秀場和遊戲的應用場景，未來直播的技術會帶來實時視頻應用的多場景應用，直播會變成了一種基本能力，直播+教育、+金融、+各種行業的應用將會成為主流。

韋龑（創業黑馬戰略投資總監兼內容總監）：直播這事兒沒有技術門檻，最終還是比拼的還是內容運營能力。如今做得好的直播平臺，要麽有能抓住屌絲們眼球的“網紅主播”內容，要麽有能挑動大眾神經的熱點內容運營能力——這一點花椒直播做得非常好，踩上奧運的熱點，傅園慧、女排等運動員的直播，直接引爆帶來千萬級別的流量。最終，就如當初的微博大戰一樣，哪個平臺有最多的娛樂明星、大V、紅人們參與，哪個平臺就能脫穎而出。所以直播這條賽道不是草根創業者的機會，最終會被有內容生態的公司收割。作為創業者，應該思考如何借助各個直播平臺，尋找內容傳播、營銷傳播的機會。

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