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二○○九年，《商業周刊》介紹「ECFA（兩岸經濟合作架構協議）」。

二○一三年，這次，我們要談的是：「淘寶來襲」，它影響的人數與改變將不亞於前者。

淘寶，中國電子商務（簡稱電商）龍頭阿里巴巴集團旗下拍賣網站，也是全球最大網路購物平台，擁有近五億註冊用戶，會員數是亞馬遜四．二倍。上面有七百萬個商家，三分之一的中國人在它的平台上買賣東西。去年，它的交易額，相當於台灣三分之一的GDP（國內生產毛額）。

淘寶的創辦者馬雲。他兩度登上《富比世》（Forbes）雜誌，二○○○年馬雲首次登上《富比世》封面，是中國企業家第一人。二○一一年，《富比世》用「The Face of China Inc（中國企業之臉）」定位馬雲就代表着中國企業的面孔。

一張八‧四兆元帳單，把中國淘寶和台灣嘉義連起來

淘寶很強，但這與台灣有何關聯？為什麼它將影響，台灣人未來的消費習慣，我們在中國做生意的方式，我們未來的投資，甚至是工作機會？

所有的秘密，就從一張金額規模達到人民幣一兆七千七百億元，相當於新台幣八兆四千億元（編按：易觀智庫公布報告二○一二年第三方支付額為人民幣三‧八兆元，以淘寶市占率為四六‧六％計算）的帳單開始。

一月十五日，阿里巴巴集團旗下的金流公司支付寶公布年度對帳單。支付寶有一半的金流因為淘寶而產生，在這張帳單中，列出了十大城市人均支出金額，結果竟有四個台灣城市赫然上榜，嘉義市躍居第一名，是第二名，即淘寶大本營杭州的一．八倍，其次是高雄市居第三，然後是台中市，與台南市。

單是一個嘉義的年人均支付金額就達到新台幣三十二萬五千元。而台南與高雄又是民進黨投票率可以領先國民黨十幾個百分點的大票倉。何時開始，台灣最綠的城市已經與淘寶產生關係？為什麼，電腦公會理事長王振堂會緊張呼籲，大陸網路最終將摧毀台灣的電商事業。而業界更預估，三年後，台灣優勢將盡失。

三月五日，我們走進淘寶位於杭州西湖區的總部。從這裡開始，我們想解開謎團。

淘寶到底是怎樣的企業？他們在想些什麼？

走進淘寶數據中心，占據整面牆的數據地圖不斷跳著光點，每閃動一次就代表交易。屬於台灣的點，其實並不常亮，台灣的交易數目占淘寶總交易數不到一％，去年，淘寶卻在台灣正式成立辦公室。

兩年前，淘寶進入香港，現在，三成網民都上淘寶購物。同樣屬於華文市場的台灣，有一千六百八十萬網民，是香港的四倍。淘寶海外業務部總監李芃君直指，台灣潛力無窮，台灣與香港做得好，淘寶才能走向全世界。

在網路上賣東西，真的可以賣到全世界？過去，我們在台灣要購買亞馬遜（Amazon）商店的產品，暫時不論運送的時間，光是動輒幾百元的運費，就令人咋舌。

但是，在淘寶平台（此處淘寶指負責C2C的淘寶加上B2C的天貓）專攻企業對個人（B2C）銷售的天貓營運部副總裁王煜磊卻對我們述說，去年十一月十一日發生在這家公司的故事。

淘寶在「雙十一光棍節」，一天之內，這個平台達到人民幣一百九十一億元（約合新台幣九百一十億元）的交易額，相當於購物天堂香港二十天的零售總額，這代表淘寶有能力處理，每一秒一千二百零五筆訂單，幾乎是近四倍於亞馬遜在去年耶誕節創下的紀錄。

淘寶的系統能量，已經邁向世界規格。

當天，七千八百萬個包裹因此產生， 中通速遞副總裁金任群說，當天中通處理的快遞件數超越DHL全球的快遞量。

「這是對中國電商體系的升級，」王煜磊說。五年前，中通一天處理十萬件快遞，現在一天有能力處理三百多萬件快遞，能力成長近三十倍。

淘寶體系的供應商，已有能力解決兩岸的運送問題？

旅程前，我們做了實驗。

三月三日，我們在淘寶網站上下單買衣服，即便是用信用卡付款增加的四％費用，也只相當於六七折價。

透過手機查詢，我們看到快遞業者在三月三日晚上七點十八分接件，從杭州送出，四十八小時內經過十個運送站。三月五日早上十點十六分三十三秒，不到兩天時間，送到我們在台北的家裡。我付出的快遞費用約新台幣一百六十三元。

我們來到順豐速運上海最大的虹橋分撥中心，順豐是中國前兩大快遞業者。我昨天下單的包裹，凌晨剛從這轉運站送出，到深圳準備登機。

占地七千平方米的分撥中心裡，五條輸送帶，運輸帶兩旁布滿大麻袋，每個袋子上標明城市代碼，台灣代碼是「886」，快遞件放在寬約四十公分，一秒跑兩米的輸送帶上，經過掃描器後，像是迴轉壽司，貨物會自動掉到袋子。系統一小時可以處理一萬五千件快遞。

順豐負責供應鏈管理的總經理田民表示「這裡是以小時計算時間。」順豐深圳總部有四百名軟體人員，規模相當於一家中型的軟體設計公司，自行開發三百種軟體工具。當快遞人員掃描快遞條碼時，系統會依照當時的接單時間、路線壅塞狀況，計算出兩條路線，只要第一條路線有問題時，立刻切換。目標就是，當貨物送到桃園機場時，可以在四小時內送到哪裡，即便是台南嘉義，也要在七小時內完成。

有專屬飛機的順豐速運在台灣快遞員就有三百多人，讓新疆送到台北的貨物時間只要兩個工作天，有時甚至比你在台灣購物網站可拿到的時間更快。

物流問題解決了，那金流呢？

目前，如果我們沒有在中國銀行開戶，確實不能使用淘寶的支付寶平台，但是你可以用台灣的信用卡刷卡，未來還可能貨到付款。

物流與金流藩籬被拆除，代表淘寶能改變台灣人消費行為？

數字告訴我們，國內最大拍賣網站雅虎拍賣，鞋包衣服流行商品約二百三十八萬件，但淘寶上光是女裝就有一億件商品，是四十二倍的選擇。

整個淘寶就有八億個商品，不乏大量中國的代工製造商在上面銷售，也就是說，在這裡，消費者可以直接越過品牌商、經銷商、通路商，跟「世界工廠」的源頭打交道。

淘寶商品不僅便宜，還比你想的多元、精緻。

我們走入杭州西湖的電子商務園區，遇見淘寶起家的女裝品牌業者七格格創辦人曹青。她創業四年，去年年營收達人民幣六億元。

曹青所賣的衣服，最貴可以達人民幣三千元，她有十七位設計師，每週推出三十款新品，每年行銷費用大約人民幣一千萬、兩千萬元。她拍微電影，聘請專屬數據分析師分析銷售數據，有視覺設計師與公關經理，邀約新絲路模特兒比賽冠軍拍攝照片放網站，還受邀到上海時裝秀發表新品，一件衣服從單價人民幣三百元到一千元，她們自製的雜誌，猛一看跟時尚雜誌根本不相上下。她的消費者中，也有台灣人。

七百萬商家競爭下，就養成了像七格格這樣的品牌。他們直接跟世界名牌的代工廠拿貨，包裝後，用名牌十分之一不到的價格，餵養消費者。

台灣最大社群網站批踢踢團購板，八成都關於淘寶團購，一天至少一百篇開團文章，每團三十到五十人，且幾乎都會成團。一年，估計就有一百零九萬人次，透過淘寶買東西，這些「隱形大軍」數量龐大，都不在淘寶統計範圍。

淘寶公布，台灣支付金額中，有兩成到三成的比重，都超過新台幣四千元。

謎題，似乎逐漸解開。台灣會名列榜上的原因，除可能來自這個隱形大軍，部分城市人數不多，所以看到的平均每人支付金額極高外。這些人可能也是團購客，甚至台灣店家。他們下單後，再拿到網站或門市、路邊攤轉賣，獲取利潤。

二○○六年就跟淘寶合作，設立淘寶台灣館的網勁科技執行長游士逸就估計，台灣有四分之一的網路賣家商品，是來自淘寶。過去專營日美代購的網站MyDay去年推出淘寶代購，負責主管王勝弘估算「有六成應該都是批發客戶，」與日美代購集中在北部不同，「新竹以南占了代購人數一半，多是批女裝和手機機殼。」

當台灣1/7???人都上淘寶買賣，到底是威脅，還是機會？

單二○一一年至一二年，台灣支付寶支付金額年成長了六五％，而支付筆數年成長九三％。

我們站在西湖旁，這個當初被文人形容為「湖中大小船隻不下數百舫」的風景勝地。現在，五分之三的中國電子商務公司都從杭州出來。最快在今年，中國就可能成為全球最大的網購市場。

「颱風來了，豬都會飛……。」杭州萬青電子總監蔣鵬說，他替淘寶上六百多家網路店家做服務，讓經過網頁門口的客戶提袋率變高，二十二歲的他，管一百四十人公司，公司成立一年半，營收就達人民幣一千萬。

從耐吉（Nike）、百事可樂（Pepsi）與服裝品牌GAP都搶著在淘寶上開旗艦店競爭。

只是，這樣的榮景對台灣，有什麼意義？

游士逸用「黑船入港」（編按：一八五三年美國以船堅砲利要求日本放棄鎖國，當時日本人首見美國的黑色軍艦，因此稱為黑船事件），形容淘寶來襲。這可能是機會，也可以是威脅。

先看衝擊。

全台最大女包廠商PG美人網行銷總監沈雨喬預測，淘寶將讓台灣網購界大洗牌。東京著衣營運長黃文貴不諱言，以網路開店平台來說，淘寶是全世界做最好的，日本樂天第二，eBay第三，台灣雅虎網拍落後非常遠。

凌晨一點鐘，桃園機場遠雄倉儲。

板車拖來貨機卸下的快遞貨件，報關行人員上前，把一袋袋半個人高的麻布袋扛上輸送帶，輸送帶一端是X光機，通過掃描的貨物就搬到鐵絲網後理貨區，一線之隔，就象徵貨物落地台灣。

清晨五點鐘，海關趨向寂靜，貨物由派送業者接手，貨車上了國道、省道、縣道等大小道路派送，桃竹苗以北地區收件者，一般會在上午十二點以前收到貨。淘寶有過半的貨物由東風航空貨運承攬公司承攬，副總王濟軍粗估，淘寶每天越過台灣領空的件數約一萬件左右。一年，最少有三百六十五萬件貨物，流向全台灣大街小巷。

三年後，淘寶推估台灣會有三百萬會員。請想像一個畫面，當台灣七分之一的人可以透過淘寶直接跟大盤買東西時。採取同樣貨源的路邊攤，或是中小店家，憑什麼賣出更高的價錢？

這並非憑空推測。去年底，在中國，從台灣的藍天電腦投資的資訊賣場百腦匯宣布轉型，到今年鴻海董事長郭台銘投資的家電賣場萬得城宣布退出中國，到當地通路商廠商蘇寧與國美股價過去一年分別狂跌三八‧八％、六二％，都顯示出，虛擬通路正在取代實體門市，改變商場的遊戲規則。

但，影響，總是一體兩面。

如果你有投資，去年，阿里巴巴集團在香港下市，今年底有機會重新上市，在結合旗下的淘寶與支付寶後，這將是最純的中國內需概念股股票。巴克萊證券估計，其估值達到八百億美元，若上市，將會是繼臉書（Facebook）之後最大的 IPO（首次公開募股）案。

如果，你有在中國做生意。你，有機會跟耐吉、百事可樂等大企業在同一條起跑線競爭。在美國，所有人消費幾乎都會到不同的企業網站，自行下單。但唯有在中國，所有人已習慣先進入淘寶，或京東商城等網站，再決定要買什麼品牌。讓很多大品牌驚愕的是，成千上萬個品牌，在淘寶上露出的機會都相同。所有人像是被歸零後，重新開始，只要你學會如何吸引消費者眼球。

多老的品牌，都可能翻身。網創品牌管理公司，代管八十年歷史中國保養品白百雀羚寧電商業務，網店營收在十八個月成長五‧六倍，全年達人民幣七千萬元。

新的工作機會正等在眼前。淘寶的創業家們，幾乎都是八○後（即一九八○後出生）。幫老產品在網路上代管品牌的總監，年收入可以達人民幣四十萬元。設計人員月薪也能在人民幣四千、五千元上下，不遜於台灣的22K水準。

ECFA對台灣的影響或許是長期的，到去年中，它創造的就業人數達二十八萬。但是，淘寶浪潮，卻已經靜悄悄的，逐步衝破金流與物流關卡，將影響台灣三百萬人的生活。兩岸之間的距離，將遠比我們所想的還要近。

影響兩岸未來十年的大變化，才正要開始。

【延伸閱讀】淘寶10大最敢花錢城市，台灣就有4個

排名1 嘉義市/台灣 人均支出（新台幣/萬元）32.50 排名2 浙江杭州市/中國 人均支出（新台幣/萬元）17.93 排名3 高雄市/台灣人均支出（新台幣/萬元）11.95 排名4 上海市/中國 人均支出（新台幣/萬元）11.20 排名5 浙江義烏市/中國人均支出（新台幣/萬元）10.88 排名6 海外地區 人均支出（新台幣/萬元）10.30 排名7 北京市/中國人均支出（新台幣/萬元）10.20 排名8 台中市/台灣 人均支出（新台幣/萬元）9.78 排名9 廣東深圳市/中國人均支出（新台幣/萬元）8.12 排名10 台南市/台灣 人均支出（新台幣/萬元）7.53

註：此為支付寶2012年度對帳單人均支出前10大城市資料來源：支付寶、淘寶、Alizila 整理：邱碧玲

【延伸閱讀】

黑船入港3/1台南．安定2012年台灣的淘寶購物交易筆數成長93％台灣1/4網路賣家都跟淘寶批貨

巨獸襲台3/6杭州．淘寶總部它1年人民幣1兆元 （新台幣4.8兆元）交易額﹥亞馬遜＋eBay 總和1天成交1.08億筆訂單平均每秒1,205筆 是亞馬遜史上最高紀錄的3.9倍會員數近5億人是亞馬遜4.2倍 相當21.4個台灣的總人口數

千萬商家3/4、3/5、3/7杭州．「淘寶樓」、上海．「中國DHL」重鎮

危機轉機3/1台北‧街邊小店家

機會：全球最大網購市場近在咫尺——中、美網購銷售額變化2011中國1.25千億美元美國1.88千億美元2012中國1.94千億美元美國2.09千億美元2013中國2.65千億美元美國2.30千億美元2014中國3.48千億美元美國2.50千億美元註：2013年、2014年為預估值

衝擊：沒差異化，店家可能拉警報3年後淘寶與台灣網路、地攤賣家的交易金額，約當台灣2011年電子商務營收86.5％

午夜時分，人們進入夢鄉，桃園機場貨運航站卻是最忙碌的時候。從中國等地來的貨品早已分裝完成，一個個郵包轉交給台灣快遞業者，不到二十四小時，就全數送交到網購買家的手上。

來自中國的網購貨品，是過去五年裡，兩岸物流業成長最快速的部分。

他們，二十四小時賺不停服貿完全開放，物流業首當其衝

不僅如此，二○○三年到二○一二年，中國從台灣的第三大進口國，成長為第二大進口國；也從出口的第三大國，成長為第一大國，兩岸經貿物流緊密的程度，由此可見。滙豐銀行最新發表的統計指出，中國一％的GDP，就牽動台灣GDP三．八％的變動。

讓兩岸經貿得以往來互惠的，是在我們日常生活中，經常接觸、卻又相當陌生的物流體系。

如果把「物流」比喻為人體的器官，就是血液系統，把所需養分適時運送到位，確保運作順暢。上游的航空（海）業，中游的報關業、貨棧業、貨運承攬業，下游一般民眾可接觸到的內陸運輸業，每天在大街小巷裡穿梭的新竹物流或黑貓宅急便，就是一例。

這個運輸系統有多繁忙？每天，往來兩岸的航班，客機就有九十五班，貨機則集中在深夜至清晨，光是降落桃園機場的貨機，一個晚上在四小時之內，至少有二十五班次落地。

然而，一個變數投入，台灣物流產業，這個過去傳統又封閉的產業結構，即將面臨挑戰與大開放。

繼兩岸提出服務貿易協議後，涉及八千項商品免關稅的「貨物貿易協議」，也即將在年底展開協商，今後，有更多商品可經由正式通關，快速方便的輸往中國。

表面上看來，這個協議將給物流產業帶來更多商機，但挑戰卻也潛藏其中。

六月簽署的服貿協議，台灣對中國開放六十四項服務業，其中攸關物流產業的，就是運輸服務的開放，包括海運輔助服務、航空集散站、小客車租賃、貨運服務、空中纜車、公路運輸設備維修、公路運輸支援服務等。

初期，這些開放項目尚有持股上限，但一旦過了兩岸經濟合作架構協議（ECFA）十年的過渡保護期，台灣就會給予中國業者國民待遇，亦即完全不設限，台灣會成為完全競爭市場。

他們，擔心不對等競爭比倉儲面積，中國第二大抵全台總和

對台灣業者來說，憂大於喜。中國也開放台灣業者西進，但中國市場高度人治，存在非常多的非貿易障礙，新竹物流總經理李正義便說，十多年來大家都在問，為何他們不進軍中國？原因就在於他們深知無法控制這個充滿不確定性的市場，因此始終沒有前往。

此外，兩岸業者的資本規模差距甚大，上游的世聯倉運董事長黃仁安表示，中國倉庫面積有五億五千萬平方公尺，台灣粗估不到五百萬平方公尺，不及中國的一％。

規模，更是競爭的障礙。根據財稅資料中心統計，台灣倉儲公司資本額在一億元以下的，占比高達九成，一千萬元以下更高達六成，顯示是中小企業為主；反觀中國，以第二大「中國外運」為例，倉儲面積一千零一十七萬平方公尺，單一家的實力，就勝過全台總和。

事實上，物流業除了航空如華航、長榮，以及少數配送業者如新竹物流、統一速達的資本較雄厚，其餘基本上都是中小企業，因此，競爭不對等，是業者最大擔憂。

他們，懂轉型者勝出合縱連橫早開始，有人轉攻電子商務

不過，拜兩岸電子商務崛起之賜，身兼報關與承攬業的東風航空貨運承攬公司在二○○九年成立，短短四年，就成為台灣承攬大陸網購快遞貨件的龍頭，至今每月來自中國的貨件高達七百二十噸；以網購貨件每件僅數百公克至一、兩公斤重計算，從東風手中送出的網購貨件如衣服、鞋帽等商品，每個月有數十萬件。

可是，門戶洞開已是既定事實，因此，物流業上下游都開始各有因應，彼此合縱連橫。黃仁安自認無實力一戰，近期積極走訪海外市場如印尼、越南。

東風為了與統一速達合作搶攻網購派送市場，投資數百萬元建置自有倉儲與軟體系統。而市場既有的領導業者也在求轉型，例如新竹物流轉向電子商務、聯邦快遞（FedEx）也針對高低端市場推多元服務。

這就是台灣物流產業正在產生的質變，從上游到下游，若想要在門戶洞開後的市場繼續生存，就必須尋求出路。

可是，物流行業內的化學反應還沒結束，另一個催化劑：貨貿協議又即將加入。

這意味著兩岸將「貨暢其流」，想想看，你日常的購物清單中，將增加八千項新商品，即使不是新商品，它的價格也會比昔日更優惠，對雙邊民眾來說，來自彼岸的商品，將無國界之分。

不過，對物流產業來說，貨貿真會讓運輸大餅擴增嗎？

先來檢視兩岸近十年的進出口貨物總值，根據海關資料，二○一二年台灣對中國出口總值二兆三千八百億元，進口總值一兆二千一百億元，二○○三年以來，這兩個數字都成長了超過兩倍。

但二○○八年成了台灣進出口的關鍵年，根據海關統計，這一年台灣整體出口開始衰退，○八、○九年接連衰退，二○一○年至二○一二年雖然有回溫，但成長率不及二○○八年之前。

他們，紛紛下海搶「小單」B2B運量衰退，靠B2C衝業績

這些數字意味著什麼？一位任職外商航空快遞業的主管表示，這其實是，物流產業依賴的大宗運輸量（B2B）不斷衰減。

一長一消，似乎八千項貨貿開放對物流業是一劑大補帖。然而，「貨早就在走了，該去（中國）的，早就去了！」穿梭兩岸的上游貨運承攬業者直指，隨著B2B貨量式微，但網路購物（B2C、C2C）崛起，加上二○○一年小三通（小額貿易）開放，八千項的開放，恐怕只是「就地正名」的意義多過於其他。

的確，從海關進口快遞和簡易報關件數來看，台北、基隆、高雄、台中關都在成長，網購貨物因為講究速度，幾乎都採快遞與簡易報關的貨件處理。二○一○年和二○一一年比較，台北關便從八萬一千七百六十三單，成長到九萬六百零八單。

儘管網購貨量是少數，且還是一筆薄利，但趨勢如此，已逼迫大小業者不得不吃，如最不想吃這塊市場的外資業者DHL、UPS、FedEx、TNT等，原本只收高單價的國際單，如今已不得不進來競逐這些小單。根據業者預估，非大宗貨運的單，已經占大廠營收的一○％了。

不僅如此，中華郵政積極「走出去」的目標也是瞄準網購貨量商機，前董事長李紀珠今年七月更親自走一趟中國，獲中國郵政集團同意，日後中華郵政旗下的「郵政商城PostMall」，將成為國內獨家進軍大陸中國郵政集團旗下「郵樂網」的網購平台，打通兩岸郵政的電子商務大門，預計趕在今年底前開通上線。

事實上，服貿、貨貿還沒正式運作，中國人愛吃的鳳梨酥，或廣受台灣人歡迎的「黃飛紅」花生，以及各種淘寶商品等，都已在兩岸海空上方川流不息，消費者的需求使得物流業者早就大展身手。

這使物流業者對貨貿協議沒有太大期待，因為「貨早就都在送了」。與其談開放項目，業者更關心的是，免稅幅度與非關稅障礙如檢測與通關的排除，「這才應該是貨貿的血肉」，正要帶領新竹物流轉型到淘寶網上經營電子商務的李正義說，這才是貨貿真正該談判的重點。

政策的轉變不會停止，那麼，物流業者如何才能長治久安？曾替水果大王陳查某、國際一線電腦與餐飲品牌承攬全球運籌與情報分析的祥和國際物流總經理王清風認為，透過電腦軟體與國際客戶、海關對接，提高運輸效率，做其他物流公司做不到的事情，才是因應政策變化的根本之道。

服貿開啟兩岸「人與產業」交流大門，貨貿又將開放「貨物」流通大門，人與貨正一步步走向完全開放，也提醒台灣業者不斷優化與自我提升，才能存活下去。

【延伸閱讀】陸海空運龍頭出列！——兩岸3大運輸方式比較

空運 台灣代表公司：華航兩岸客貨運航點最多 中國代表公司：東方航空兩岸航班量最多 運送時間：約1個工作天 單位運輸成本：最高

海運 台灣代表公司：長榮海運海運量最大 中國代表公司：中遠集團中國第一大海運 運送時間：約7個工作天 單位運輸成本：最低

陸運 台灣代表公司：新竹物流台灣最大陸上物流 中國代表公司：順豐速運最大民營快遞 運送時間：1～2個工作天 單位運輸成本：中等

(整理：吳中傑)

【延伸閱讀】兩岸商品進出，走這3大貿易路線

交易量最大大額貿易(簡稱大貿)‧走正規通關程序，取得工商營業登記、稅務登記等相關憑證‧較有保障，但程序繁複，耗費較多時間與成本

最省稅免稅區(大嶝島)‧全中國唯一對台貿易免稅區，數百間商店販售台灣商品‧可享人民幣6千元免稅額

時程最快小額貿易(小三通)‧可避開繁雜的關務手續，讓貨品快速輸出‧節省成本，但處灰色地帶，有較多「眉角」與潛規則

(整理：吳中傑)

十二月，熙來攘往的台北市忠孝東路四段上，微風忠孝館掛上封館拍賣的布條。六個月後，這裡將出現全新風景：韓國最大服飾業者衣戀（E-Land）將承接超過千坪店面，由旗下快時尚品牌Spao、Mixxo進駐，右打只隔一條巷弄的Zara、正面迎擊對街的優衣庫（Uniqlo），正式插旗全台店租最貴的一級戰區。

展店手腳最快：明年開十店，終結日獨大

今年九月，衣戀在台已首次展店，選在地標台北一○一，一次包下近五百坪、連開三店，月營收約二千五百萬元，已達成單店獲利。明年下半年，該業者在台店數預計將達十家，展店速度超過當年的優衣庫，甚至是Zara的兩倍。

韓衣攻台，衣戀不是最早，卻最具指標性意義。一年前，台灣的韓衣銷售通路仍多在東區小店、夜市等批發市場，但現在，由衣戀帶隊，包含LG集團旗下的Hazzys、SK的O'2nd及H:Connect等，韓衣正規軍已「登堂入室」，從地攤攻入一線百貨和商圈。

來得又快又急的它們，將對國內零售業帶來什麼改變？

隨著明年Forever 21、Abercrombie & Fitch、H&M來台，潮衣的戰國時代，韓國人在其中又將扮演什麼角色？

首當其衝，是日本品牌曾經的黃金時代將正式終結。國內唯一上櫃的服飾代理商、滿心企業董事長李俊良分析，不計自有品牌服飾製造零售商如Zara、優衣庫業者，過去，泛日系品牌在台市占率超過七○％，近兩年則大幅衰退至五○％，拱手讓給韓國品牌。

「服裝業和國家流行文化是綁在一起的，你看近年日劇，想得起來的也就《半澤直樹》，和韓國一比，影視弱、沒有話題，差太多了，」微風廣場執行常董廖鎮漢的話，透露通路業者心中的順序，已經洗牌。據了解，兩大百貨龍頭經營者，遠東集團董事長徐旭東、新光三越執行副總吳昕陽，都曾經或計畫親自赴韓拜會衣戀高層，顯示其重視程度。

然而，論服裝事業體營收，衣戀只是Inditex（Zara母集團）的三分之一、Fast Retailing（優衣庫母集團）的一半。論特色，Zara、H&M走歐美名牌模仿款、優衣庫則以機能布料為號召，韓國品牌的迎戰籌碼是什麼？

市場行銷最準：搭上韓劇，用偶像綁住粉絲

朝韓流靠攏聽來不令人意外，但衣戀卻是徹底執行。當別人是設計好衣服後，才找代言人，衣戀是從產品研發開始，就以韓國明星為中心去發想。

以衣戀在二○○九年創立的快時尚品牌Spao為例，其為樹立「韓國偶像御用服」的品牌形象，它與少女時代、Super Junior的經紀公司SM，就曾以約五七％、四三％的比率合資成立廣告公司ALEL，執行Spao的行銷策略。去年六月，衣戀再以約新台幣三萬元的「友情價」，將持股全數轉讓給SM。

衣戀如此犧牲，就是為了掌握SM的明星資源。如Spao的男裝線，就以Super Junior中的崔始源等三名成員為發想對象。而由於關係密切，該品牌可以事先得知藝人在連續劇中的角色與劇情，在最短的時間內，動用總部近千名設計師打造對應造型，並搶先生產供貨。

最後，當戲劇上演時，這些衣物也能做到和韓劇「同步上架」。該品牌並在購物袋印上藝人肖像，使自家服裝成為影視產品的一部分，抓準粉絲愛屋及烏的商機。

「微風願意把千坪店面給我們，就是看準我們的包裝能力，」衣戀台灣分公司營業部經理陳俊璋說。其台北一○一店開幕時，公司花超過三千萬元請藝人來台剪綵、吸引粉絲排隊三天三夜，「行銷費用都是現在獲利的好幾倍，」他也透露，明年六月東區店面開幕時，將包下小巨蛋辦演唱會，是國內服飾業首例。

韓國服飾品牌是跟著戲劇發光，這些韓國品牌也必須趁著韓流正紅時，快速布點。

圈地為王最狠：店面先卡位，直接挖角同業

陳俊璋說，韓國衣戀高層去年十一月來台，「只看一次，就敲下五家店，要我十個月後開出來，」「我開始可以體會為什麼韓國那麼多人自殺！（笑）」

他分析，韓國企業展店不求循序漸進，而是「圈地」概念，先卡到好的店面、一次簽五年，就能保證別人進不來；先確保店數，在市場上就有發語權。所以，為求以最短速度開店，衣戀不設儲備幹部、直接向同業挖角，甚至包下整棟旅館近一個月，從中國、韓國找人來支援展店。

當然，衣戀特殊的商業模式，也埋下限制和風險。

因其品牌擬人化，受藝人形象限制，款式無法做到極度流行，導致樣式選擇不及Zara、H&M豐富，論品質、客層廣度又不及優衣庫普及，加上韓星效應有其地域性，品牌發展受限。

不只如此，因初期行銷費用等投資過大，單一品牌至少都要三年以上的攤提時間。以二○一○年推出的Mixxo為例，至今仍未轉虧為盈。

李俊良也提醒，韓國服飾依附粉絲經濟而生，但當演唱會結束、競爭回到產品本身時，能將多少「醉翁之意不在酒」的粉絲轉化為顧客？將是韓衣風潮能否長久的關鍵。

【延伸閱讀】請韓星助陣，衣戀砸錢不手軟—各國服飾集團比較

■衣戀

˙2013全球財年營收：約3,000億（含地產、百貨、餐飲）服飾約2,000億

˙來台首年展店數：10(最快)

˙行銷費用占營收比率：3%至5%(最敢砸)

˙在台首位代言人：Super Junior、F（x）(最原味)

˙總部設計師人數：超過1,000人(最強智庫)

˙上新貨速度：每週1次

■Fast Retailing（Uniqlo母集團）

˙2013全球財年營收：約3,700億

˙來台首年展店數：7

˙行銷費用占營收比率：3%至4％

˙在台首位代言人：林依晨

˙總部設計師人數：約150人

˙上新貨速度:每週1次

■Inditex（Zara母集團）

˙2013全球財年營收：約6,870億

˙來台首年展店數：5

˙行銷費用占營收比率：0.3％

˙在台首位代言人：無

˙總部設計師人數：約400人

˙上新貨速度：每週2次

整理：郭子苓

撰文‧歐陽善玲

年近五十的蕭文漢（化名）原是券商營業員，七年多前辭去工作，專心操盤，把投資當主業；若從認真操作股票起算，他花了十二年時間，晉級億元人生。漫漫長日，他心中想「賺錢」的意念不滅，潛心而專注，在繳交龐大學費中尋找適合自己的投資方法，從累積的操作經驗中，他得到一個切身體悟，「能夠把賺到的錢，從這個市場上帶走的，才是真正的贏家。」當營業員之前，蕭文漢起碼做過三十個工作，開過計程車、當過送貨員，也賣過靈骨塔，工作一個接一個換。「我是瑞芳人，父親是礦工，家裡生活滿拮据的，所以我一直都想賺錢；但真正驅使我專注投資的動力，是女兒出生。」蕭文漢感性地說，「以前，一人飽全家飽，女兒出生後，突然感到自己責任加重，心想三十多歲了，不能再這樣一事無成，一直換工作下去。」當時他在市場擺地攤，有位客人每天喝得醉茫茫，一個月卻能賺三十萬元，羨慕之餘便問他做哪一行，才知道他是券商營業員。衝著令人欣羨的數字，他決定去考營業員。

三十歲才入行

不敵萬點誘惑 賠光百萬積蓄非本科出身的他買了一堆參考書，在三個月內苦背八千多道題目，順利考取證照，如願成為證券圈的一員。他記得入行那年是一九九七年的七月，股市即將上萬點，每天看著熱騰騰的行情，自然心癢難耐，於是把身上一百多萬元的現金全數投入，「不到半年就全部賠光」。當時，他另負債四百多萬元，「情況真是很慘。」出師不利，蕭文漢認命地回頭做營業員，但賺錢欲望並未熄滅。他知道自己對股票一竅不通，只好做中學，只要不懂就開口問，認真觀察老經驗的同事及自己的客戶進出模式，尤其是投資勝率較高的客戶，牢記他們失敗原因、研究他們操作成功的方法。

蕭文漢很清楚，想靠投資賺錢，得先累積自己的經驗值。一年後，他開口向公司借五十萬元，開始實地交易。這段時間，蕭文漢進出頻繁，儼然是短線客，「一天買進賣出可達十四次。一個月下來，交易金額達兩億元，七年大概有一六八億元，繳出去的證交稅真的很驚人。」然而每天短進短出，結算下來卻賺少賠多，他不禁開始思考，是哪裡錯了嗎？重新調整操作方式後，讓他的投資哲學，從不計成本代價，到漸漸懂得嚴控資金部位，自律與情緒控制力都更成熟，這也是他朝贏家之路邁進的關鍵。

兩次慘烈戰役

學會長線投資、控管資金成本關鍵戰役之一，是與宏達電千元行情擦身而過。當時市場流傳，宏達電要幫黑莓機代工，他從一五○元附近開始買，然而宏達電一路漲到二二○元，「我卻幾乎沒賺到錢」。

原來，他幾次的短線進出，總是一買就回檔，一砍就上漲，「宏達電股價站上二二○元後，我再也追不下去了。」在信心盡失下，宏達電隨即一路狂漲，約莫一年時間，股價最高衝上一二二○元，如果抱牢就可獲利數倍，然而身處機會中，財富卻從手中流失。

另一次是偏光板廠力特。○六年下半年，還未從宏達電的懊悔中回魂，蕭文漢選上力特，在股價二、三十元附近進場布局；一心想「雪恥」的他，還認真去拜訪公司，但「做了十一次都賠錢，國父革命也不過失敗十次！」他自嘲說。

經過這兩次「刻骨銘心」的教訓，讓他幡然醒悟，「投資要拉長戰線，並在長線布局與停損之間找到平衡」的道理。

他也意識到資金控管的重要。「有人認為，在十五元買進一檔個股，漲到十八元後賣出，等股價回檔到十六元再買進，平均下來投資成本就會降低；但我認為，這個觀念不對，投資是一碼歸一碼，不能將上個月做的業績，算到下個月，每次進出都要重新歸零。」此後，他養成一個習慣，只要賺到錢，就會把獲利部分先落袋為安，避免因持續換單操作，而不斷墊高投資成本；同時也減低一旦走勢逆轉，股價跌破成本價時的心理壓力。

自此以後，蕭文漢不再汲汲於短線，開始反覆練習波段操作，○七年，他總算在晶豪科這檔股票上打了一場滿意的仗。「我自認操盤性格比較像狙擊手，射擊必須精準，為了解晶豪科的股性，我從三十一元開始試單。等待股價整理一段時間後，自四十一元開始承接，一路買進，最高追到五十八元，累積張數超過兩千張。」之後晶豪科一路往前衝，上衝到一四九．五元，帳面上報酬率已經超過兩倍！此時，主力開始獲利了結用市價砍出，一路砍到除權前才罷手，那時晶豪科股價只剩下七十六元，「我還是沒有賣」；在他看來，這是技術面修正，不是基本面修正。果然，晶豪科除權後，股價就從八十多元跳空上漲，直到一百多元附近，股價才開始震盪整理。

聽Ｋ線說話

打破「穩定報酬」的迷思

蕭文漢也緊盯晶豪科的營運，他發現，原本市場預估應逐月成長的數字不如預期，雖然公司有說詞，但此時股價已呈現弱勢整理，感覺基本面不太對勁，「便開始出脫持股。」他從晶豪科股價一○三元，一路賣到九十七元，三天內全部出清完畢。還原權息後平均持股成本不到五十元，最後以超過一倍的獲利出場。「對我而言，這是最完整的一個投資循環，面對主力砍殺，也挺得住，謹守自己的眼光及判斷，是我最滿意的一次操作經驗。」蕭文漢說。

從地攤小販變身股市億元大戶，蕭文漢終結了一直換工作的命運，更成功脫貧，進而取得財富自由。回頭檢視自己的股市人生，他有兩點感觸。第一，技術面是判斷進出場的工具，而不是投資準則，不應被奉為圭臬；但從人生角度來說，它是一種因果關係。「你每天為自己畫Ｋ線，只要夠專注投入，線形就會漂亮。」第二，有些投資理論，強調投資報酬率的穩定性，這非常不合理。在他看來，正確的投資觀念是，「大行情來時，要賺很多錢，行情不好時，就要花很少錢；不管市況好壞，都要賺得一樣多就沒道理。」對住在億元俱樂部裡的蕭文漢來說，每次大行情來臨時，投資贏家的群像都不一樣，若再捲土重來，自己未必仍有機會站上高峰；但當年抓緊賺錢的欲望不放，即使失敗也繼續鑽研，不斷思考哪裡出錯，尋求答案，這種自省力與耐挫力，最終讓他得以翻轉財富，成為市場贏家。

蕭文漢

投資資歷：18年

經歷：地攤小販、

證券營業員

身價：逾億元

我的2015小革命

嚴守紀律，保持投資戰果他，從失敗中學習

找出自己的賺錢密碼

從宏達電學到的兩個教訓

短進短出，會墊高自己的投資成本。

強勢股不敢追，恐錯失數倍獲利。

蕭文漢在宏達電150元附近短線交易，都未能獲利，決心放棄後，宏達電股價狂漲一年，成為股王。

從晶豪科大賺一倍的心法

摸透股性，逢低大量承接。

忍功了得，股價翻倍不賣。

耐挫力強，市場急殺不為所動。

自省力高，從失敗中修正錯誤。

1.試單

2.41~58元承接

3.股價見高點，一張都沒賣4.股價自高檔重挫，但他繼續持有5.9月公司基本面出現疑慮

創辦人林榮國拋下教師鐵飯碗，改行捏陶擺攤，在嫌貨聲中力求改進，成為專利最多的台灣茶具品牌商。

日前，國家磐石獎剛揭曉，它，成為磐石獎成立二十三年來，第一個拿到此獎的文創工藝業者。

它，是成立三十二年的陶作坊，也是首間在中國頂級百貨，如北京新光天地、天津樂天百貨、上海新世界大丸百貨等有直營櫃位的台灣茶具品牌。台灣做茶具的很多，但打進中國專營茶具品牌的，除了它，還有陸寶，年營業額約為陶作坊三分之一。

陶作坊在中國平均客單價約新台幣逾一萬元。它會出名的原因之一是，中國著名演員姚晨選擇把它的茶具，送給香奈兒創意總監拉格斐做為贈禮。

但，單在台灣鶯歌，做茶具的就超過百家以上，更何況中國宜興陶作茶具起步也比台灣早，為何陶作坊能讓中國人埋單？秘密之一，在於它的「專利」，光投注在二十多項專利申請和維護上，就花了約在創業前二十五年時，當時一年營業額十分之一，也是專利最多台灣茶具品牌者。

做茶具的也要有「專利」？創辦人林榮國分享了他的創業故事：

畢業於師大工教系的他，二十六歲走上創業之路，「我想做一個大家都能用又能兼顧藝術性的器具。」當時放棄安穩教師之路的他，白天在家創作，晚上到夜市擺攤。

前25年，跑三點半攢專利

少了藝術家身段，他在夜市裡顧客的「嫌貨」聲中聽到「進步的空間」。以燒水壺為例，陶作坊作品就具備兩個專利，一個是提把、一個是底部加溫處。喜歡在第一線的他，總看見顧客泡茶時，提壺加水時因手把倒下，被熱滾滾壺身燙到，抱怨連連。

於是，他將燒水壺兩邊的孔，從過去一?的圓形改成方形，一來可以固定，不會因鬆動而被靠著滾燙壺身的手把給燙到，同時手把可以自動拿下，方便包裝送客；二來，將壺底從原先平面底改成弧形面，火點集中在中間，可以增加平均受熱面積。

這些創意，別人想不到嗎？他解釋，第一要克服是自己的心魔。「设計出身只會拉胚，儘管聽到（使用者）抱怨聲音，卻不懂要去想怎麽改良，」他坦言，這是花了創業前十年時間才了解的道理，「聽了十年，才知道要從抱怨中改變，從市場中取材。」

這需要細膩的觀察。如他設計的加水壺也是有專利的。陶作坊的加水壺約可裝二千六百C C的水，比一般一千六百C C平均規格大，「減少走動（加水的）次數。喝茶就是要靜，就要懂得簡化消費使用行為，靜要從簡化開始。」他形容。別人不是辦不到，而是用得習慣就好，何必 改呢？一改就是成本支出。

成本支出，對他而言，曾是第二個最難過的關卡。因為，光要支付智慧財產權總支出約當時一年營業額十分之一，再加上創業第十六年時，兩次颱風，讓他的廠房幾乎滅頂，林榮國付出的心力與財力，幾乎付之一炬。

在前二十五年幾乎沒賺錢下，等於是左手進來一塊錢，右手則是補人事和投資支出的洞。「你說金額很小，但對當時的我來說，每次申請拿錢出來都是一個艱難抉 擇！」林榮國回憶，前二十五年，每年營收都不到百萬元，跑三點半、跟朋友借貸不成、付不出薪水等劇碼都曾出現過。但對技術的摸索，讓他的壺具原料漸受肯 定。

「大量生產陶土茶具有時會有塑膠或其他有害人體的重金屬或化學染料等，但陶作坊雖是量產茶器，卻有SGS國際安全標準認證等，」著有《台灣茶器》作者吳德亮分析。

產品好，還不足以讓他能征服中國市場。二O一O年，上海世博一役是很重要的轉折。那年，在上海世博館，他們負責擔任台灣茶文化展演，整個團隊花了半年以上時間，聚集了茶界、時裝界到劇場界人員，陶作坊從茶具商，儼然成為茶文化代言人。

上海世博，結合展演闖出名

就在那個場合，它吸引包括中華開發在內等創投上門投資。一位不願具名創投者評析：「能量產、有質威又有擴展海外市場（指中國）能力，是關注焦點。」

熬了三十年，這兩年，陶作坊像忽然開了花，年營收從六千萬元一躍到三億元。當大家開始覺得做茶具是門好生意時，林榮國卻把賺來的錢拿來做「Tea Party」，將品茶和視覺藝術或者展演結合在一起，做體驗活動，如同海尼根是賣啤酒的，但每年也透過如嘉年華會般活動，讓更多人參與。

「競爭要回到差異化，別人做的我不做，國外有混酒師（編註：專業說法為調酒師），為什麼我們不能產生混茶師呢？」林榮國說得很高興，只是，好不容易賺了錢，又拿去投資，他的獲利之路到底要走多久？他卻說：「我要的是做出『百年品牌』，比的是氣長！」

一直跟別人走不一樣的路的他，很想證明，文創品牌可以不僅限於小眾市場。

用三十二年耕耘茶生意的林榮國，做超生意跟煮茶還頗像，自有節奏，前面的苦澀，反會讓後來的回甘滋味，更加深刻。

文·黃亞琪