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奧運收視率暴跌 美國最大電視臺還能賺錢

隨著奧運會臨近尾聲，收視率統計也陸續出爐。據彭博情報機構統計的數據顯示，里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。這印證了美國NBC Universal CEO Steve Burke的猜想：“試想有一天我們醒來的時候，收視率一下子下滑20%，這將是一場噩夢。我的猜測是千禧一代都已經轉向了Facebook和Snapchat的平臺，他們甚至不知道奧運會已經來到。”

傳統收視人群變老

NBC是美國三大電視臺之一，也是美國歷史最悠久的電視臺。雖然事實沒有Burke想象的那麽糟糕，但是也相差不遠了。根據彭博情報機構統計的數據，NBC黃金時段奧運體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運會下滑17%，18歲至49歲人群的收視率下滑25%，這也是2000年以來，夏季奧林匹克運動會收視率的首次下滑。同時意味著奧運會的收視人群正在變老，這是廣告商所不願意看到的，廣告商更想觸及的人群是年輕的千禧一代。

NBC花了120億美元拿下了到2032年為止的奧運會美國獨家轉播權，就是為了賭體育直播賽事的影響力。其它的廣播公司，包括迪士尼的ESPN、21世紀福克斯、時代華納和CBS則致力於長期的足球、籃球和橄欖球運動的轉播。

奧運收視率的暴跌讓過去一個看起來理所應當的事實受到了質疑：是否所有具有影響力的體育賽事直播的受關註程度都會永遠保持下去?以奧運會為例，一些專業人士認為，奧運會從來都不是美國收視率最高的體育賽事，但它在全球的影響力不可小覷。資深體育業內人士龔華對第一財經記者表示：“美國人的收視習慣是看職業聯賽，對奧運會的熱度一向不高，除了一些熱門的田徑或者遊泳比賽收視率可能會高些，但是在中國就不一樣了，奧運會仍然是老百姓十分關註的體育賽事。而且在歐洲，奧運會的受關註程度也會隨著金牌數的增加而遞增。”

讓人確信的一點是，很多運動還是會長時間持續風靡下去，比如每年2月美國舉行的超級碗吸引著1.12億的觀眾，這在整個電視歷史上都是收視率排名第三的體育賽事節目。不過也有些運動的收視率一直在下滑。比如美國北卡萊羅納州校園男籃冠軍賽今年的收視率就比去年同期下滑超過37%，但是現場觀眾人數依然達到了74340人。

電視收視率下滑的一個原因是運動迷的年齡開始增大。根據博客網站Stratechery創始人Ben Thompson的統計，過去10年NFL(美國國家橄欖球聯盟)和MLB(美國職業棒球大聯盟)賽事直播的收視人群平均年齡分別增加了5歲和7歲。“運動在年輕一代的人群中沒有根深蒂固的概念。”研究機構BTIG Research分析師Brandon Ross表示，“它被其它的娛樂項目，包括電子遊戲、電競和Snapchat這些網絡內容所替代了。”

網絡吸引“千禧一代”

NBC Sports主席Mark Lazarus表示，NBC希望通過給觀眾不同的收視選項，從奧運會的投資中盈利。比如今年NBC就進行了長達6000小時的網上直播，並且允許美國新聞聚合網站BuzzFeed運營奧運會的Snapchat頻道。

截至到上周二，NBC稱NBC Sports的App和網站流媒體直播的獨立用戶數量達到7800萬，比四年前倫敦奧運會上升了24%。電視轉播方面，盡管NBC收視率下滑，但仍然好過其競爭對手。“NBC電視轉播的收視人群中，18歲至49歲的觀眾數量比我們三家競爭對手加起來還多。”Lazarus表示，“全球奧運會98%的觀眾仍然是收看電視轉播的，但是我們也考慮到年輕的千禧一代，黃金時段通常是他們自己做主的時間(My time)，他們希望以自己的方式觀看比賽，這也是為什麽我們要不斷去適應這些人群的收視行為，讓我們的轉播渠道更加多樣化。”

時代華納旗下特納(Turner)CEO John Martin表示：“電視臺也需要非常謹慎地去平衡，因為網絡的直播會分走一部分原本屬於電視的流量。”他進一步說道，網絡直播會潛在地稀釋線性網絡的觀看率。“而且或許是因為網上的內容會相對較少，人們最後還是被迫要再回到電視上觀看，我不知道這是否會反過來提高電視的收視率。”

NBC Sports的Lazarus對此表示部分贊同，但是他說道：“如果NBC不采取流媒體直播，那些紙媒又會說我們藏著內容不發，所以我們必須要尋求最好的平衡。”PPTV體育首席內容官婁一晨對第一財經記者表示：“奧運會版權在NBC手上，要做網站直播也只能由NBC旗下網站才可以，其它電視臺和網站只能播新聞，或者延時。”

今年奧運會期間，央視也在旗下CNTV網站上推出網絡奧運直播。對此，龔華表示：“網絡對電視的沖擊主要反應在廣告上面，今年中央臺把歐洲杯、奧運會直播都握在手中，沒有分銷給別家，就是因為在廣告方面特別註意保護自己獨家的利益。” 他還表示，目前網絡直播的質量肯定還是無法和電視比。“這也是為什麽像PPTV、樂視這樣的企業一直在推廣自己的電視機。”

“NBC對網絡廣告商的要價比電視要高出50%，因為網絡的用戶更加年輕，是廣告商希望觸及到的千禧一代群體。”Lazarus表示，“但是我們兩個平臺的廣告都賣得非常好。”NBC方面透露，倫敦奧運會的收入約為1.2億美金，今年里約奧運會賣出去的廣告翻了十倍，超過12億美金，因此利潤也將比四年前高很多。

廣告買主Amplify US首席本土投資官Andy Donchin表示：“奧運會的效應還是巨大的，雖然觀眾的質量可能沒有過去高了，但是在這樣一個碎片化的媒體時代，奧運的收視人群數量總體還是非常可觀的。我們會繼續買廣告，以觸及更多的人群。”

但是由於電視收視率的下滑，NBC不得不送一些免費的廣告時間給廣告商，以彌補用戶開機時間的不足。NBC承諾的收視率是2100萬美國家庭的平均開機率，不過截至上周，知情人士數據稱，開機率僅為1820萬。廣告公司Deep Focus創始人Ian Schafer表示：“NBC還有兩年時間來找出經濟學規律。”韓國平昌冬季奧運會將於兩年後舉行。