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回避線下價格沖突 酒仙網轉向網端定制酒

低價一直是酒類電商和白酒企業的矛盾焦點，此前酒企曾多次封殺電商渠道，而酒類電商也在嘗試與線下競合。

酒類垂直電商巨頭酒仙網(833919)8月18日晚宣布，未來該公司將發力互聯網定制酒戰略，以回避標品線上線下價格沖突問題。當天，酒仙網也首度牽手貴州茅臺集團，為其旗下習酒有限公司推出了首個互聯網定制單品。

第一財經記者了解到，此次發布的定制產品習牌特曲為濃香型，設計為黑色瓶體，區別與習酒正常的瓷瓶和水晶瓶，考慮到酒精度降低的趨勢，首發為52度和42度兩個版本，定價在100元~300元的市場主流區間。酒仙網對這款定制酒也抱以厚望，希望其能成為新的“爆款”，在渠道上酒仙網也給予其重點支持，將通過公司的B2C、B2B、智能酒行、連鎖大賣場等全渠道進行銷售。

酒仙網董事長郝鴻峰表示，該公司年內還有多個定制產品準備推出，定制酒帶來了高營收和議價能力，未來將繼續提高定制酒的比重，作為盈利的突破點。據介紹，目前互聯網定制酒的銷售額約占到酒仙網整體營收的25%，而今年這一數字有望達到35%，2015年年報顯示，酒仙網營業收入為22億，較去年同期增長39%。

第一財經記者了解到，定制戰略也是為了解決目前白酒企業、經銷商、酒類電商之間的矛盾。

價格優勢一直是酒類電商的核心競爭力，但也是和酒廠矛盾的焦點。目前傳統渠道依然是白酒企業的主銷售渠道，業內認為酒類電商頻頻用大流通標品低價促銷，導致了傳統渠道價格體系混亂。

為了保護經銷商和價格體系，從2013年開始，市場上就不斷傳出封殺酒類電商的消息。2013年9月，郎酒、茅臺先後發聲明終止與部分酒類電商合作;2014年11月，包括茅臺、五糧液、劍南春、汾酒在內的多家酒企宣布封殺酒類電商平臺“雙十一”低價促銷。2015年底到2016年初，瀘州老窖和西鳳酒還在發聲封殺電商渠道。

山東溫和王酒業集團總經理肖竹青認為，此前的低價促銷讓傳統經銷商很受傷，線上5%的產品影響了線下95%的價格體系和心理價位，因此引發大酒企不滿。

“酒廠希望產品價格要穩定，消費者希望價格更便宜，而酒類電商也需要利潤。”郝鴻峰說，之所以推進定制酒戰略，也是為了緩解三方之間的矛盾。目前酒仙網采取的戰略是用敏感產品做形象，幫助酒廠維護市場的指導價;而定制產品酒仙網有議價權自行定價;通過對定制產品大幅讓利滿足消費者對性價比的需求。

記者了解到，酒仙網已和瀘州老窖、衡水老白幹、國臺等多家酒企打造定制產品。區別於傳統定制酒用於收藏和高端市場，酒仙網的定制產品多針對互聯網大眾消費。其中和瀘州老窖聯手推出的三人炫，年銷售額曾達2億元，而國臺、舍得的定制單品也銷售過億。郝鴻峰認為，該數字表明這一戰略已得到了酒企和市場的認可。

而這一模式也讓酒類電商和線下渠道從競爭走向競合。

肖竹青告訴第一財經記者，酒仙網開始“與時俱進”，顧及到傳統酒企的底線和核心利益，不再低價銷售各大酒企線下大流通的產品，而定制酒產品也可以通過傳統渠道進行分銷。

習酒董事長張德芹表示，習酒負責保證酒品質量，而酒仙網則負責快速打通企業、商品到消費者的距離，從而幫助企業實現快速銷售。

事實上對於酒仙網來說，定制酒也有利於提高其收益。目前國內名酒企業的標品定價相對透明且競爭激烈，以52度五糧液(普五)為例，出廠價為679元，而電商銷售價格為729元，還要除去人工、倉儲、物流等成本。2015年，酒仙網的毛利率為18.71%，相比白酒企業60%~90%的毛利率要低得多。