近幾年，A股市場各類熱點題材的並購重組呈井噴之勢，繼電商、遊戲等可變現領域成一片紅海之時，賺錢的數字營銷領域接力獲得資本市場的青睞。而如今資本偃旗息鼓、並購重組監管升級，數字營銷領域的並購將面臨新的風向，逐利的資本市場也更看重轉型之後的成效。
2015年可謂是數字營銷領域並購重組的爆發年，該概念指數也在去年兩次股災之後迎來“第二春”，接力牛市創出歷史峰值。而紛呈複雜的並購轉型之中，“真轉型”與“偽概念”難以辨別。“2016年下半年並購節奏將趨緩，拼概念的公司將逐漸暴露，且隨著業績對賭期限到來，轉型不成功的現象或許將在2017年集中爆發。”利歐數字總裁鄭曉東接受《第一財經日報》采訪時表示。
相較有些公司在盲目並購之後落得“一地雞毛”，目前也有“真轉型”的上市公司借力數字營銷領域獲得業績上的大幅增長。鄭曉東認為，數字營銷的盈利核心是流量變現，未來可通過技術提高流量運營效率，並擴大流量內容的範圍。
並購風向將變
“既能賺錢又有行業增長空間。”當互聯網領域的電商和遊戲已在資本市場成一片紅海之勢時，2013年資本市場將目光投向可以變現的數字營銷領域，並於2014年、2015年陸續通過並購重組將大量標的證券化。而如今資本偃旗息鼓，優質資源逐漸稀缺，並購重組監管升級，具有高估值、高溢價特點的數字營銷並購之路又將走向何方?
資本市場與數字營銷領域的頻繁“親密接觸”是在2014年，彼時不管是傳統公關公司還是跨界轉型的上市公司都逐步開始了切入數字營銷領域的資本運作。原主營傳統泵制造業務的利歐股份(002131.SZ)兩度出手斥資近10億元收購聚勝萬合、氬氪集團和琥珀傳播等3家數字營銷公司;同為跨界轉型的明家聯合(300242.SZ)也分別於當年的3月份投資雲時空科技11.36%股權、8月份投資掌眾信息12%股權、9月份100%收購金源互動，從而布局移動數字營銷領域。
類似的並購在2015年則呈現出井噴之勢，科達股份(600986.SH)以29.43億元一口氣將百孚思等5家數字營銷公司收入囊中;天龍集團(300063.SZ)在去年收購的基礎上再拿下北京智創剩余的80%股權，並參股北京優力，之後又拿出13億收購煜唐聯創100%股權;利歐股份也繼續發力，宣布以37億元收購對萬聖偉業、微創時代和智趣廣告，隨後又陸續參股秀視智能、碧橙電商和熱源網絡等數字營銷領域公司。
對於數字營銷為何如此獲得資本市場青睞，鄭曉東認為有兩個方面的原因，其一是因為數字營銷是一個賺錢的市場，而A股市場有利潤指標;其二，2013年-2014年，整個中國互聯網發展迅速，當時中國網絡廣告規模每年增速在50%以上，之後移動方面也迅速增長，使得整個數字營銷領域的範圍可以擴得非常廣。
“最開始大家可能主要是尋求一些比較大的公司並購，之後觸角便逐步向各個細分的領域延伸。”鄭曉東認為，在數字營銷領域的並購過程中，第一要通過把脈行業的發展趨勢去尋找業內優秀的並購標的，第二最好每個細分領域精選一家標的，這樣方便把新並進來的業務和原有業務做有機的整合。
隨著資本市場蜂擁湧入數字營銷領域，行業優質資源也逐漸變得稀缺。“其實到2016年業內成規模的，比如利潤在5000萬左右的公司幾乎很少了，現在有點似乎回到了當年遊戲行業的狀態，未來更多拼的是大家的整合能力、對行業的敏感度、對未來新方向的把握能力，再拼利潤、拼規模的可能性比較小了。”鄭曉東認為，2016年下半年數字營銷的並購或許會遠遠低於2015年下半年，行業並購方向也可能會轉向海外優秀資源，並將會在內容方面有所發力。
而另一方面，今年上半年以來針對非公開發行和並購重組的監管不斷升級，具有高估值、高溢價特點的數字營銷並購之路似乎也並不如從前那麽順暢。
“過會的難度會增加，有些上市公司可能就因此調整方案或者放棄並購重組;原來不管什麽樣的公司都會去並購，現在監管層的趨勢更多是希望上市公司能明確落實並購標的的業績承諾能否兌現，這也讓並購標的的估值有所下降。”鄭曉東也深感行業並購風雲將變，並分享利歐股份監管趨嚴後的並購思路稱，利歐股份已儲備了逾20億元並購基金，未來希望選一些好的方向而規模不大的公司做投資，等2-3年後其發展成一個比較大的公司之時，再通過各種資本市場的形式和上市公司產生更多化學反應。
解密盈利路徑
瘋狂並購之後落得“一地雞毛”的例子在A股市場並不鮮見，如何在魚龍混雜的上市公司並購中尋得“真轉型”標的成為價值投資者一大關註點。作為互聯網企業商業化的最主要選擇，數字營銷領域又是如何變現的?
據統計，目前A股涉及互聯網營銷概念的上市公司共有33家。Wind概念指數中的互聯網營銷指數在去年兩度股災之後，於去年9月2日開始迎來“第二春”，並於去年12月28日創下歷史新高，期間漲幅為96.70%，而同期上證綜指僅為11.59%。其中有3成概念股漲幅超1倍，7成個股漲幅超50%。
概念被火熱炒作之下，不排除一些意圖拼概念、有市值管理需求的上市公司也通過資本運作進入數字營銷領域。那麽在魚龍混雜的並購之中如何辨別上市公司是“真轉型”還是“偽概念”?“可以從客戶端、媒介端和內容端三個方面去了解這家公司是否真的在合理或者持續高速的增長。”鄭曉東認為，如果有一些500強的客戶或者代表中國新經濟發展的客戶，且每年都有20%-30%新客戶引進，代表這家公司被行業所認可;在媒介端則是看投放的渠道是否涵蓋目前的發展趨勢;內容端主要以業內知名獎項的獲得為衡量標準，由此判斷作品本身是否獲得業界肯定。
當然，轉型不順利的上市公司也將在時間的檢驗中逐步被暴露。鄭曉東表示，有些上市公司切入數字營銷領域之後並未對股價帶來影響，可能之後就更換轉型方向，轉向一些新的熱點概念，這類公司相信會在2016年下半年越來越多;資本市場切入數字營銷行業的時間主要在近兩年，業績還在對賭期，如果業績不達標或者整合不順利、創始人離開，則可能面臨轉型失敗，這種或許在2017年會集中爆發。
不過也確有“真轉型”上市公司在進入數字營銷領域之後，業績獲得較大幅度的增長。利歐股份在2014年正式進軍數字營銷領域之後，凈利潤同比增長221.34%，其中收購標的並表對業績貢獻較大，當年漲幅在33家概念公司中位居首位，目前市值也位居行業前列;天龍集團則是完成了向互聯網營銷行業轉型之後，該公司2015年凈利潤同比增長2898.58%，成為上市後出現首次大幅增長。此外，明家聯合、吳通控股(300292.SZ)等近兩年的業績增勢也不俗。
“數字營銷的盈利模式在過去10幾年都是流量變現，利歐股份目前經營的核心也是流量變現，只是流量的範圍可能會更廣泛。”鄭曉東以利歐股份這一具體案例分析稱，原來可能是簡單的代理模式，將流量轉賣給客戶，現在則是將流量通過技術手段切割賣給不同的細分領域，提高了流量運營效率，由原來做基礎的利潤轉變為通過精準定位客戶做更多的利潤，“還需要不斷擴大流量的範圍，從之前簡單的幾個媒體，擴展一些行業的價值窪地，從線上到移動到內容各個不同的方向，如娛樂內容是一個趨勢，通過資本合作來變相獲得廣泛的流量”。
對於數字營銷行業未來的發展趨勢，鄭曉東認為，數字營銷行業面臨兩個紅利，一個是數字設備的持續擴大，一個是大家在數字設備上的停留時間越來越長，這意味著廣告主的預算將從傳統媒介向數字設備方面轉移;未來行業內容端則是趨向細分化，針對不同客戶群體進行精準定位。