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北京,普通週三的下午。在不到半個小時的時間裡,有大約10名青年人走進了位於北京西單大悅城的adidas NEO門店,其中2名買走了價值分別為480元的球鞋和420元的連帽衛衣。無論是這兩名消費者還是其他來來往往走過這家門店的消費者,他們大都並不知道 準確來說,他們買走的是「NEO」,而非adidas。
從門店CI上來看,NEO與普通消費者最熟識的adidas運動表現系列(傳統的adidas)的區別並不大——NEO用粉綠作為底色,品牌logo以「adidas」為主體,只是在其後緊接著一個面積大約是一個「a」大小的圓形圖標。
就是這個令消費者有些迷惑的品牌,自2007年成立起至今,它悄然無息地在中國佈局了600多家門店。在5個月內,阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)兩度視察中國市場,他對NEO的期望則是再增加200家。
這 個被阿迪達斯全球CEO重點強調並且被集團寄予厚望的品牌是阿迪達斯旗下最為低端的子品牌之一,NEO定位於14歲到19歲之間的年輕人,設計風格更加時 尚與休閒,價格也更加親民,大約為阿迪達斯運動表現系列(performance)的一半左右,跟本土運動品牌的差距大約在100元之內。按照耐克「50 元理論」,當耐克、阿迪達斯等國際品牌的低端產品線與本土品牌價格相差50元左右時,消費者的選擇就會偏向國際品牌。
就在本土品牌爭取國際代言並且贊助大型國際體育活動,不斷提升品牌溢價,將競爭的觸角伸向中高端市場時,我們不難想像,NEO,也許就是阿迪達斯埋向了中端市場的一枚棋子,它等待的只是時機成熟後的反攻。
盤整
赫 伯特·海納(Herbert Hainer)來中國的頻次越來越高了,作為阿迪達斯集團全球CEO,到訪中國已經成為了他每年例行的公務。2月24日,他再次來到中國,顯然這次他的心 情更加愉悅——3月2日,阿迪達斯發佈2010年年報,整個阿迪達斯集團實現銷售額119.9億歐元,同比增長15%,超出阿迪達斯管理層此前做出的全年 銷售額同比增長不到10%的預計。然而,讓海納稍感鬱悶的是,被海納看重的大中國區2010年的銷售額為10億歐元,同比增長3%,未達到15%的全球平 均水平。
的確,在過去的3年,阿迪達斯在中國的步伐著實有些踉蹌。先是2008年,阿迪達斯雖然是北京奧運會的官方合作夥伴,但顯然,人們 對於手舉火炬,「奔跑」於鳥巢上方的李寧更加印象深刻。在品牌傳播方面沒有佔得便宜的阿迪達斯對於北京奧運會後的市場熱情又有過高的預判,這導致阿迪達斯 在中國市場陷入庫存過高的尷尬;高庫存問題和策略目標的不一致,使得2009年整年阿迪達斯中國先後忙於庫存清理和渠道整頓。當年,阿迪達斯與達芙妮、百 麗等分銷商解約,並陸續關閉100多家門店;最為尷尬的是:2010年3月,李寧有限公司所發佈的2009年度財報顯示,它以83.87億元人民幣的全年 銷售收入,如果統計中國大陸市場銷售額,李寧在中國市場份額超過阿迪達斯躍居第二。
此後,經過約兩年時間,通過促銷處理、重建銷售渠道等措 施,阿迪達斯基本解決了庫存和渠道等問題,又重新回到了跑道上。階段性的調整,確實影響阿迪達斯中國的表現。從2010年的年報來看,李寧公司的營業額第 一次略微超過阿迪達斯大中華區的營業額(阿迪達斯大中華區2010年錄得10億歐元銷售額,以1︰9.33匯率標準換算)。但不少市場觀察人士都認為,從 大中華區的表現來看,阿迪達斯已走出2009年的衰退低谷。雖然2010年阿迪達斯大中華區的增長不及全球,但也實現了近10億元人民幣的增長。難能可貴 的是,在2009年阿迪達斯關閉不少門店,2010年阿迪達斯零售門店數量增加不明顯的背景下,阿迪達斯依然能夠靠已有門店實現業績增長。
當然,要在競爭中領跑,3%的增長並不能令人滿意,尤其是在一個還在繼續膨脹的新興市場。無論是已有二十多年歷史的老牌本土品牌李寧、後起之秀安踏,還是近年來發展迅猛的360、匹克等晉江系其它品牌平均增長率都在兩位數,且大多數公司年銷售額已超過50億。
兩條戰線
不 過,跨國公司對於中國市場的收割策略往往成熟而有耐心,它們旗下的低端子品牌一般會逐漸貼近本土品牌的價格上限,而本土品牌所倚仗的渠道優勢也會在跨國公 司的渠道下沉中慢慢消失。2010年年底,阿迪達斯集團全球CEO赫伯特·海納宣佈中國、北美以及俄羅斯將成為未來5年阿迪達斯著力點,而渠道下沉的的同 時,也意味著與本土品牌將進行更直接的競爭。
在此之前,阿迪達斯調整了戰線。在很長一段時間裡,這家德國公司有點法國的浪漫情調,它是所有運動品牌之中最善於經營時尚的公司。
「2000 年,我們意識到除了注重運動表現的消費者之外,也有越來越多注重運動時尚的消費者。尤其亞洲,日本、中國等國家,這種需求更為明顯。」 海納說道,就在這一年,阿迪達斯成為行業中第一家將運動表現和運動時尚分開設立兩個部門的公司,現在,以消費者對於運動的熱衷程度為基本維度,阿迪達斯將 全球消費者更加細分為七大類,最左邊是配備專業運動裝備的職業運動員,最右邊是對運動裝備幾乎沒有需求、但對時尚度有要求的宅男腐女,阿迪達斯試圖吸引從 左到右的全部消費者,重點瞄準中間那部分主流大眾。
以消費者對於運動的熱衷程度與消費能力這兩個維度為坐標系,阿迪達斯集團全球CEO赫伯 特·海納為我們畫下的品牌金字塔圖解:位於頂端的是2002年與日本設計師Yohji Yamamoto(山本耀司)合作推出Y-3,這是迄今為止阿迪達斯品牌譜系中最為時尚和高端的一個,也是真正意義上最早開始嘗試時尚的子品牌。阿迪達斯 基本是以一個時尚品牌來經營Y-3。每一年Y-3都會在紐約、巴黎等時尚之都發佈秀場,同時在各個時尚雜誌中投以巨額廣告,這些為Y-3在時尚圈贏得了聲 譽。之所以將Y-3放在高端定位,赫伯特·海納認為:「這是出於長期考慮。從品牌架構的角度來說,我們先有高端的Y-3,建立品牌勢能後,再逐步地推出低 端品牌。」
Y-3之下最為有名是的阿迪達斯Original系列,即三葉草。1972年,三葉草品牌正式問世,當時所有阿迪達斯產品都在使 用這一標誌,但從1996年開始,三葉草標誌被專門使用於經典系列Original產品。三葉草的產品定價為千元左右,主打復古風格的潮流品牌。與三葉草 基本並列的SLVR主打時尚牌,按照阿迪達斯內部員工的說法「SLVR就是更加可穿並且便宜的Y-3」。
再之下,是消費者最為熟悉的阿迪達斯運動系列。不難看出即使是最為便宜的運動表現系列,其價格也要是本土品牌的兩倍左右,並且偏重於時尚的Y-3、SLVR以及三葉草都位於整個金字塔的上部。阿迪達斯需要一個更加可穿,場合更加多元的低端品牌。
2007 年,由「Adidas Sports Essential」系列產品衍生而出的子品牌NEO順勢而生。顯然在吸引價格敏感度高的消費者時,高於本土品牌100元以內的NEO在阿迪達斯的品牌譜 系中最具競爭力。但是中國是一個階層化非常明顯的市場。時尚以及品牌都嚴格遵循從一二線城市慢慢向下影響至三四線城市的規律,NEO定位中低端,著力二三 線城市的擴展,難免讓人擔心其品牌是否能夠支撐中低端市場的發展。對此,赫伯特·海納並不擔心,在NEO誕生之初,就儘可能多的獲得了阿迪達斯主品牌的完 全背書。比如,NEO的商標有一半面積是「adidas」,而門店標識牌則是一個大大的「adidas」帶一個小圈。
與耐克相比,阿迪達斯 很大的區別也在於其時尚品牌的佈局。2010年阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)就預計:「『NEO'等運動時尚產品未來5年將大行其道,未來5年將佔到30%的份額。」赫伯特·海納的預測在阿迪達斯2010年年報中得 到了回應,2010年阿迪達斯Sport style(即運動時尚系列包括三葉草、NEO, Y-3, SLVR)實現了21%的增長,超出集團平均增長額6個百分點。
「全押」
然而,「一個品牌如何才能同時具備運動專業和時尚這 兩個特徵?」面對我們的疑問,阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)則回答「我們會根據不同的需要進行不同的營銷推廣活動,在將時尚和運動完美結合這一點上,阿迪達斯是比其他任何的對手都要更有經驗的。」為 了表現不同子品牌的精神內核,阿迪達斯分別邀請了體育界以及娛樂界的明星擔任代言。
然而,這就像是一個悖論,阿迪達斯對旗下子品牌的塑造越 是成功,消費者對於阿迪達斯母品牌的特徵越是模糊。另一方面,從消費者的反應來看,阿迪達斯的多品牌系列亦不能算成功。2010年,阿迪達斯根據其在全球 所做的一次調查中發現,消費者對於阿迪達斯旗下品牌沒有統一的認識。而像中國這樣的新興市場就更為明顯,中國大多數消費者區分不出阿迪達斯運動表現系列與 三葉草及NEO的差別。
海納清楚地意識到是時候做一些改變了。2011年3月18日,阿迪達斯推出了號稱阿迪達斯有史以來最大的市場活動「all adidas」(全傾全力)。
阿迪達斯品牌第一次齊集旗下運動表現系列(adidas Sport Performance)、運動經典系列(adidas Originals即三葉草)、運動時尚系列(NEO, Y-3, SLVR)三大系列,讓它們一同悉數登台亮相。
在 各種電視台、戶外LED屏、視頻網站和SNS網站熱播的阿迪達斯最新廣告宣傳片中,足球明星梅西、貝克漢姆與香港歌手陳奕迅交錯出現,中國女影星李冰冰跟 NBA籃球明星德里克·羅斯被剪輯在一起,還有美國當紅流行女歌手凱蒂·佩裡和香港人氣藝人Angela Baby……伴隨著這些奇特跨界組合的是一句十分巧妙的宣傳語:「adidas is all in。」負責阿迪達斯全球品牌的執行董事會成員Erich Stamminger表示:「『全傾全力』是阿迪達斯有史以來最大的一次市場活動,它的創意在於展現這個品牌的多樣性,從賽場到秀場,從體育館到街頭,用 同一種聲音詮釋阿迪達斯獨有的品牌標籤。」
被譯為「全傾全力」的all in,在撲克牌中的意思是全跟,也就是把全部籌碼都押上的意思,阿迪達斯計劃將旗下品牌集中起來推廣,換言之,與其分散資源進行多品牌推廣而導致左右互 搏,不如萬宗歸一,以「阿迪達斯」的品牌強勢歸來。而比起「沒有不可能」(Nothing is Impossible)這句在中國市場被廣為模仿的宣傳語,這句話也更加富於侵略性和對抗性。
的確,在觀察者們看來,阿迪達斯早就該打起精 神對付那些氣勢洶洶的市場競爭者,它們不僅包括老對手耐克,還有李寧和中國動向這些本土運動裝備品牌,以及以安踏為代表的晉江系運動品牌等等。近幾年,在 這個長長的競爭者隊列中,不僅領先者耐克逐漸拉大了與阿迪達斯之間的間隔,後來者李寧、安踏等也成功地縮短了落後的距離,甚至出現趕超的可能,「全傾全 力」能夠成為阿迪達斯精心醞釀的一次防守反擊嗎?
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豔發現,車間變得越來越空了。「以前車間總是滿滿的,覺得很擠,但現在覺得很空。」她說。
作為阿迪達斯在華最大的代工集團之一,廣東萬邦(清新)鞋業有限公司(下稱「萬邦」)現在的日子並不好過。
李豔已在萬邦工作兩年,基本工資和加班費等,她每個月能拿到大約2500元。她覺得工資太低了。「我想換一個工作,這樣也許能夠賺得多一些。」
今年7月,受人力成本不斷上漲等因素的影響,國際體育品牌阿迪達斯決定關閉其在華的唯一一家直屬工廠——阿迪達斯(蘇州)有限公司。分析人士認為,這是阿迪達斯向低成本代工製造全面轉型的舉動。
「公司今年以來訂單少了很多。」萬邦一位經理在電話中向《第一財經日報》記者表示,公司今年的經營業績比較糟糕。
就像這位經理所說的,接受本報採訪的業內人士紛紛把這種不景氣的業績,歸因於宏觀經濟的持續低迷和人力資源成本的不斷攀升。
業內人士指出,今年以來,國內鞋企都在煎熬中蹣跚前行。
8年來第一次漲工資?
今年4月,萬邦終於給員工漲了工資。在接受本報記者採訪時,自稱已經在萬邦工作了8年的張麗說,她現在的基本工資是990元,這是因為公司漲了90元的基本工資。「這是公司第一次給我們漲工資。」她說。
李豔亦表示,4月份那次,萬邦確是在她工作以來第一次給員工加了90元的基本工資。
萬邦佔地面積400畝,繞著公司快速走一圈,至少得花上40分鐘。在這裡,每一個月多漲100塊錢的工資,意味著萬邦每個月要多支出70萬元。
阿迪達斯日前宣佈關閉其在江蘇的工廠,這一消息觸動了萬邦的神經。
萬邦拒絕就相關問題接受本報的採訪。不過,本報記者從相關渠道瞭解到,萬邦今年上半年在廣東清新縣的用電量為126萬千瓦時,比去年同期的153萬千瓦時減少了27萬千瓦時,同比下降近18%。
一位萬邦知情人士向本報透露,隨著人力資源成本的上升,萬邦已經逐漸減少在清新的生產規模。「前幾年,萬邦在清新縣太平工業區的員工最多時候高達2萬人,但目前僅有7000人。」
「阿迪達斯把它在江蘇的公司都關了,你想想我們還能好到哪裡去?」 萬邦相關負責人陳先生不高興地反問記者。
20年前,設廠不到2年的萬邦就已經開始與到廣東尋求運動鞋加工廠的阿迪達斯聯手合作。萬邦當時除了阿迪達斯外,還為其他客戶貼牌生產。1996年,為了尋求轉型,萬邦放棄其他客戶而專注為阿迪達斯一家加工。後者在中國至少擁有300家代工廠為其貼牌生產各類產品,並通過它的貿易公司進入終端零售渠道。
上述萬邦那位經理表示,萬邦今年業績不好,主要原因是受到宏觀經濟的影響。他說,萬邦今年上半年的訂單同比減少了大約三成。
知情人士說,作為台資企業的萬邦一直有上市的打算,故而對媒體的採訪抱有更加謹慎的態度。「公司業績不好,在這個時候,每個股東都有不同的想法。」 他說。
萬邦何處去?
上述知情人士向本報記者透露,在今年早些時候,萬邦已經把一小部分的生產線從太平鎮太平工業園轉移到了清新縣的三坑鎮。在他看來,那裡的人力資源成本不僅較為低廉,而且容易招到工人。
多位接受本報採訪的萬邦員工表示,目前萬邦在太平鎮太平工業園招工也面臨困難。「工人來一批又走一批,但走的總是比來的多。」在萬邦工作多年的一位相關負責人對本報表示,「招工太難了。」
10年前,隨著珠三角人力資源成本的不斷上升,萬邦決定把公司從廣州轉移到了位於廣東這一個偏遠的山區——太平工業園。2006年,萬邦實現了生產線的全部轉移。
6年後,當年困擾著萬邦的問題再一次出現。上述知情人士說,萬邦打算下一步往內地或者東南亞遷移。
三坑鎮官方網站有限的資料顯示,2010年全鎮工業產值僅為16億元,而與其接壤的太平鎮則高達154億元。「三坑鎮相對來說還是比較落後的。」這位知情人士說,「這有利於萬邦把生產線轉移到這裡來。」
萬邦一直在尋求工廠的轉移。曾在萬邦供職多年,現任歐盟對華鞋產品反傾銷應對聯盟秘書長郭煒文曾在接受本報採訪時表示,因國際貿易摩擦增多以及生產成本快速上漲,阿迪達斯希望自己的中國供應商也應有全球的生產佈局來減少經營風險,萬邦於2006年開始到印度設立工廠。
公開資料顯示,截至2011年,萬邦在印度的工廠已經擁有超過7000名員工。
這讓人想到了台資企業裕元工業集團。作為阿迪達斯另一個較大的代工集團之一,裕元在中國大陸設有眾多工廠。據報導,截至今年3月底,裕元鞋類生產線為525條,其中分佈於越南和印尼的生產線加起來達到286條,佔比超過50%,中國大陸則有230條生產線。
從台灣到大陸,再從大陸到東南亞,這已經成了諸多台資鞋企的必經之路。
在接受本報採訪的業內人士看來,就像當時從廣州轉移到清新一樣,萬邦或許在不久的未來也會從清新轉移到其他地方,以實現同樣的目的:降低成本,容易招工。
【導讀】雖然被阿迪達斯和淘寶異口同聲稱為「常規合作」的打假投訴,背後也許隱含著更多深意:鞏固既有市場,為進一步的渠道下沉做準備。
來源:中國經營報 作者:王永強
《中國經營報》記者瞭解到:阿迪達斯在淘寶網的打假正陷入一種「囚徒困境」(指合作對雙方都有利時,保持合作也是困難的):阿迪達斯有限的精力只能寄望於率先打掉那些營業額較大的售假網店;但對於規模較小的中小網店,「假貨」頗有打也打不盡的勁頭。大量售假網店,有的開始考慮轉型,而有的則採取「技術手段」依然「野蠻生長」著。
這一且似乎都是阿迪在為渠道下沉鋪路。
一面在線上進行打假投訴,一面在線下進行渠道下沉,阿迪達斯目前正在雙管齊下。
然而,耐人尋味的是,被阿迪達斯和淘寶異口同聲稱為「常規合作」的打假投訴,背後也許隱含著更多深意:鞏固既有市場,為進一步的渠道下沉做準備。
在經過2008年北京奧運會後的高庫存處理調整期後,阿迪達斯在中國的市場份額已經直逼耐克。
市場數據和分析公司歐睿諮詢2013年3月發佈的研究報告顯示,2012年,耐克佔據中國體育運動服飾市場12.1%的份額,阿迪達斯緊隨其後為11.2%,排名第三的安踏則為5.8%。
「我們的低線城市擴張戰略在中國是非常成功的。」阿迪達斯回覆稱,在「通向2015之路」戰略的指引下,阿迪達斯計劃在2015年到達1400個國內低線城市。目前,阿迪達斯在超過900個國內低線城市運營店面,其中,僅2012年,就有400家阿迪達斯新店開在低線城市。
阿迪達斯淘寶打假的行為是否會驅使這些冒牌商品低價流向低線城市,進而衝擊阿迪達斯開在當地的實體店舖?阿迪達斯的回覆是「不擔心」。
「根據我們的品牌調研顯示,2012年我們已經提升了在低線城市消費者心目中的地位,品牌知名度、喜好度、考慮選擇都顯著升高。在2012年,我們在各個渠道,包括電子商務中,都看到了兩位數的增長。」阿迪達斯集團大中華區新聞發言人說。
就目前而言,中國低線城市當下的網購規模受物流等相關因素的影響,市場規模仍然有限,這也讓阿迪達斯少了網上打假的「後顧之憂」:假貨流向低線城市衝擊其在該地區的實體店舖銷量。
二○一五年《哈佛商業評論》百大執行長第十八強的羅斯德,將出任阿迪達斯CEO,全球都在看他能如何讓這個老品牌回春。 近年失利的全球第二大運動品牌阿迪達斯(Adidas),執行長終於換人了!一月十八日,阿迪達斯證實,執行長海內(Herbert Hainer)將在九月底卸任,十月由德國最大消費品公司漢高(Henkel)掌門人羅斯德(Kasper Rorsted)接棒。消息一出,股價立馬創金融海嘯以來單日盤中最高漲幅,達一二%。 執掌阿迪達斯近十五年的海內,是德國DAX指數成分公司在任最久的執行長。在他任內,新興市場市占雖穩健攀升,最重要的美國市場節節敗退,加上大幅領先對手的俄羅斯市場遇上政治動盪、盧布重貶,二○一○年曾野心勃勃的喊出五年圖強策略計畫,最後承認無法達標。 法國巴黎銀行分析師蘭威克(Graham Renwick)認為,羅斯德是幫助阿迪達斯改頭換面的完美人選。不只因為他執掌漢高八年多的成績單,更因為他過去施展的成功策略,與阿迪達斯的困境吻合。 先談羅斯德的成績單,漢高業務涵蓋工業黏著劑、化妝品、清潔用品三大領域,與阿迪達斯同為德國起家的跨國消費品集團。先前長年待在科技業的羅斯德,是漢高第一位非從內部基層做起的執行長,領導漢高股價近八年成長兩倍;最新財報顯示,他領銜漢高六年多後, 二○一四年無論是營業利潤率、營業利潤絕對數字,皆創新高。他要走的消息一出,漢高變成當日法蘭克福股市跌最慘的股票。 沒跟上慢跑熱,市占被拿走過去三年阿迪達斯的對手耐吉(Nike)、Under Armour(以下簡稱UA)股價漲幅都遠超過阿迪達斯。從基層主管做起的海內,執掌多年都無法改善美國市場吃癟的現實,投資人因此寄望羅斯德這位外來和尚改造阿迪達斯。 美國是運動迷的大本營,據市調機構Sporting Goods Intelligence估計,二○一三年全球運動服裝及鞋類批發市場,美國就占四三%,超過五百億美元。 「美國占全球運動鞋市場四成,對全球運動鞋影響更達一○○% 。想贏全世界,你得先拿下美國。」運動消費產業市場分析師鮑威爾(Matt Powell)對《華爾街日報》表示。 其實阿迪達斯在美國曾經風光一時,一九七○年代它可是美國市場龍頭,街頭到處可見「三條線」的流行Icon,堪稱把運動鞋變成時尚代名詞的先驅。但此後,它沒有抓到社會變化趨勢,例如慢跑風潮崛起,市占率一點一滴流失。 《華爾街日報》指出,海內其實在北美以外市場,都成功提升了阿迪達斯市占率,他採取集中化策略,把多數籌碼壓在英式足球市場,但這策略在美國顯然不管用。 二○一四年,阿迪達斯在美國股價暴跌近四成,運動服飾一項,市場老二寶座敗給了走猛男路線的UA。無法翻轉在美頹勢,是海內最大敗筆。 除了挽回美國市場,羅斯德還需要拯救阿迪達斯的獲利。彭博數據顯示,UA營利率達一四.二%,耐吉為一二%,而阿迪達斯自己的預測不到七%。投資人希望阿迪達斯能把不太賺錢的銳跑(Reebok)或高爾夫品牌TaylorMade賣掉。而羅斯德正好有帶領漢高砍掉賣不好的產品,成功提高獲利率的成績單。 但,一位敢砍掉不賺錢事業的執行長,真的就能成為阿迪達斯的救世主嗎? 沒意識加強研發,專利太少阿迪達斯最大的問題,其實是遠離了自己的品牌使命。一九四九年成立阿迪達斯的創始人達斯勒(Adolf Dassler)不但是一個專業的鞋匠,還是一名愛好田徑的業餘運動員。 達斯勒本身經常參加運動比賽,在第一線傾聽運動選手的意見,光他一人就獲得七百項專利,例如旋入型鞋釘的革新,對於德國足球隊一九五四年奪下世界盃功不可沒。 在他倡導之下,阿迪達斯是第一家免費提供傑出選手運動鞋的公司,也是第一家簽約長期贊助運動隊鞋襪用品的企業。最大回饋,來自一九五六年的墨爾本奧運,當年穿著阿迪達斯的選手總共打破三十三項紀錄、獲得七十二面金牌。 然而,阿迪達斯越來越不像一個全心全意的運動品牌。一九八六年,它讓美國當紅嘻哈團體Run-DMC傳唱〈我的阿迪達斯〉(My Adidas),卻讓自己與運動消費者漸行漸遠。當嘻哈流行不再,它在美國的業績就此一蹶不振。 相較之下,耐吉持續投資在改善運動表現、減少運動傷害,不只擁有生物力學、化學、運動生理學、工業設計等領域的專職員工,也聘請包括運動員、教練、足科醫師、整形外科醫師等外部顧問,針對產品提供各種改進建議。 根據麥格理與MarketWatch二○一四年合作研究顯示,一九七六年以來,耐吉在美國專利商標局擁有的專利逾四千項,同期阿迪達斯僅二百七十五項,不到前者的七%。 麥格理指出,一家公司大手筆投資專利,短期來看是成本,長期來看卻能提升股本回報率(return on equity)。耐吉五年平均股本回報率達二一%,阿迪達斯僅一二%。 名列《哈佛商業評論》二○一五年百大執行長第十八強,卻是運動產業門外漢的羅斯德,能否幫助阿迪達斯找回品牌靈魂?贏得消費者的共鳴,恐怕是他最棘手的難題。 |
小寶(左)和邵莊(右)主演了荒誕懸疑劇《殺不死》。邵莊同時是石家莊“相對論”樂隊的主唱。(劇組供圖/圖)
(本文首發於2017年7月20日《南方周末》,原標題為《“一根冰棍錢做出的哈根達斯” 網劇《毛騙》和它的非主流團隊》)
在國產劇口碑榜的金字塔尖,《毛騙》和《大明王朝1566》平起平坐,超過了《紅樓夢》(87版)、《西遊記》(86版)和《潛伏》,卻又顯得格格不入。
2008年,李洪綢結識了一批成績不太好的同學,搭了一個草臺班子。這幫人並未料到,他們將見證並參與中國網劇的十年發展。
2017年7月11日,在去吃午飯的路上,李洪綢掏出手機,點開豆瓣網。“《毛騙》終結篇9.6分了。”他說道。
這意味著該劇在豆瓣的評分系統里,坐上了國產劇口碑榜的頭把交椅——和它平起平坐的只有《大明王朝1566》等兩部劇集;《紅樓夢》(87版)《西遊記》(86版)《潛伏》等,都還要排在其後。在這批公認的國產劇精品里,“《毛騙》顯得格格不入。”導演李洪綢說道。
從2010年到2015年,河北優映文化(前身優優影像)制作並播出了網劇《毛騙》。這部犯罪懸疑劇,講述一個五人騙子團隊的故事。他們有嚴格的紀律,不偷搶,只用高明的騙術收拾壞人,類乎“俠盜”。
2017年6月21日,同一團隊的新作、荒誕懸疑劇《殺不死》上線,依然講述小人物的故事:媽寶男、不敢對女生表白、毫無生活與工作熱情的林森(小寶飾演),與喜歡約炮、賭博、只會吹牛皮的邵帶妹(邵莊飾演),這兩個4S店的員工,因一包鉆石而卷入了一樁錯綜複雜的兇殺案。
李洪綢覺得,兩年甚至七年前看《毛騙》的老粉絲,給新劇《殺不死》帶來了觀影流量,而新劇也進一步帶動了舊作的口碑。
《殺不死》上線時,宣推只有一個人,只負責更新官方微信和微博。這部劇集卻得到了很多影視公眾號的一致推薦。
“很多人以為我們買了水軍。”與李洪綢共同執導《殺不死》的邢冬冬對南方周末記者開玩笑道,“就好像我們買得起似的。”他同時在《殺不死》中飾演了4S店里林森的搶單同事。
用一項職務來稱謂團隊的成員,並不準確。近十年來,工作事項最多的是李洪綢,他是每部劇的出品人,同時也是監制、導演、編劇、剪輯,還客串演員。劇組里唯一只做演員的,是那條收養的流浪狗花花。
“只要我上的話,一定是沒有演員了。”李洪綢說。在《大學生同居的事兒》《毛騙》里,他以穿著睡衣、敲著茶杯的房東形象出現,不露臉。在《傻人大牛》里他演過一個街頭騙子,現場實在找不到合適的人。
有那麽幾年,李洪綢很慶幸自己沒有在“神劇”《毛騙》中擔任主演,否則他走在街頭很有可能被暴揍一頓——當時劇集更新實在太慢,遭到了很多粉絲的憤恨。
年少時,生在廣東茂名的李洪綢覺得自己應該是北方人,受不了南方炎熱的氣候,2005年,他從老家來到石家莊,在河北傳媒學院讀廣播電視編導專業。
來了才知道,石家莊的夏天也熱。李洪綢覺得,應該把石家莊也列進“四大火爐”。而冬天,霧霾籠罩。
本地最著名的樂隊“萬能青年旅店”在那首《殺死那個石家莊人》中描述過這里的生活:國企改制與企業搬遷,讓“如此生活三十年”的工人們“換掉藥廠的衣服”。石家莊是中國最大的醫藥工業基地,和很多發展中的城市一樣,它正經歷著劇烈的變遷。
當時,河北傳媒還是專科院校(2007年升本),李洪綢結識了一批成績同樣不太好的同學。這幫人並未料到,他們將見證並參與到中國網劇的十年發展中。
在學校時,李洪綢就開始做短片。“往視頻網站上一貼,靠點擊量分成,他看到了商機。”李洪綢的同學車誌剛回憶,當時視頻網站沒幾個,酷6、優酷才剛起步。負責商業洽談的是遠在韶關學院的李洪亮,李洪綢的弟弟。
2008年李洪綢畢業,拉攏孫宵、車誌剛、紀登超、黎偉、姚夢、安寧、小寶(楊羽)、趙寧等人,成立優優影像工作室。吃住、工作都在一個小二樓里,位於石家莊西北郊的小安舍村。整租這樓,每月1100元。李洪綢給成員開600到800元不等的工資。
“那個時候感覺也不少。”安寧說,她是小一屆的師妹,那時還有一年畢業。後來,她成了這個團隊里固定的女主角,出演《毛騙》里沈穩且漂亮的女騙子,以及新劇《殺不死》中的女匪。
在小二樓里,各成員身兼數職,制作了網劇《大學生同居的事兒》。題材是當時的爭議話題,但李洪綢拍得並不出格,“同居”是一部講述合租趣事的情景喜劇。
該劇上傳網絡,總點擊量很快破千萬。淘寶上還出現了盜版光碟,五到十元一張。
演員以真名飾演,很多臺詞被網友津津樂道,比如車誌剛對小寶打趣:“在損人利己方面,你可是我的偶像。”趙寧的口頭禪則是:“我可是非主流啊。”
很多網友自此將優優影像看作“中國網劇鼻祖”。李洪綢為人謙虛,不以此自稱:“可能因為我們見證了網劇最低端的階段。其實跟我們同期的很多,更早的也有,只是他們慢慢轉向別的領域,而我們一直在做。”
“同居”在網上受歡迎後,重慶電視臺出資預定了第二、第三季。2010年愚人節,從重慶談完合作,在回石家莊的火車上,李洪綢腦中蹦出個念頭,拍一部關於騙子的網劇,這就是後來的《毛騙》。
一方面籌劃《毛騙》,一方面,團隊拉攏了更多的人。
體育教育專業畢業的李洪亮,從韶關來到了石家莊。作為制片人,他終於全職加入。“父母不太支持我們,他們對這個行業不了解,我們兄弟倆跑得也太遠了。”李洪亮回憶。北上的廣東人並不多見。
喜歡搖滾樂的趙寧,介紹了石家莊本地搖滾樂隊“相對論”的主唱邵莊前來客串。
石家莊有一個被戲稱的“直譯”英文名:Rock Home Town,再譯過來就是搖滾之鄉。這座城市有兩本獨立音樂雜誌《我愛搖滾樂》《通俗歌曲·搖滾版》,都在1999年創刊。除了“萬能青年旅店”,另外一些樂隊——如昏熱癥、橡皮泥、旺財、甲烷、目擊證人、相對論、牙齦出血等,則在全國範圍內不為人熟知。“怎麽聽著都這麽標題黨呢?”李洪綢看著邵莊,笑道。
李洪綢和李洪亮,一個負責創作,一個負責商業。兄弟倆已經習慣了北方的飲食與氣候,不過也常帶同事們去吃粵菜。“石家莊是一座包容的城市。”編劇周小煩說。
到《同居》第六、第七集上線時,來咨詢、合作的更多了。淘寶崛起的時代,很多店主希望打廣告。“剛開始招商挺容易的。我們原創劇的每一集,酷6和優酷都首頁推,曝光量很大。”李洪亮介紹。
那幾年視頻網站逐漸壯大,到2012年時,優酷合並了土豆網,也獲得了《互聯網出版許可證》。平臺開始有了一些自制節目和版權影視劇。
早期,優優影像主要靠貼片廣告來支撐拍攝,之後就撐不起了。團隊拿過一些獎項,有時也有獎品,獎杯不能賣,但獎品可以拿去拍賣。
“2012年那會兒我特別迷茫,我知道它會好,但是我沒看到這個行業的起勢,自己在這里面也沒有收到實際性的反饋。”李洪綢對南方周末記者回憶。
團隊的資金周轉不開,李洪綢只好借錢給大家發工資。形容原創視頻作者的“拍客”一詞,也迅速消失在了互聯網的歷史浪潮中。
這些年,一些核心成員先後離隊。比如孫宵、車誌剛、趙寧、姚夢、黎偉等人,有的沒有回來,有的再次回歸或經常客串。
離開時,他們大都選擇了回老家或者北漂。車誌剛在2010年拍完《毛騙》第一季後離開了團隊,結了婚帶了孩子。這兩年他又歸隊了,並執導了今年底或將上線的都市奇幻網劇《異物誌》。
同一時間,團隊里的編劇劉愛銀去了北京,“北京的影視行業,運行和流程比較專業化。”他還是做編劇:“在北京的感觸是,見面都跟你說劇本最重要,項目運作起來卻發現不是這樣的。什麽最重要?資金。錢一進來,所有的工作都變成了資本運作上的一個環節。”
最痛苦的是做廣告植入,“連劇本都沒有,突然丟過來一個東西就讓植入。如果我是導演或編劇,心里面得多難受啊。”創作者心態並未轉變,他裸辭了工作。
2014年初,小寶要賣一輛摩托車給劉愛銀,劉愛銀回石家莊取車。趕上拍《麻辣隔壁》第三季,小寶既是主演又是導演,忙得沒時間。“缺編劇,你幫忙寫劇本吧。”小寶說。
轉一圈又回來了,劉愛銀覺得,“還是一群朋友一起,相對認真地做事,比北京那種純作業要享受些。”
窮,那幾年去拍戲搭公交車,車誌剛作為分集導演,去公園拍一個騙子和貪官的橋段時,差點中暑。
邢冬冬經歷過最冷的一次,在2010年,深秋時拍第8集的雨中打鬥戲。“冷得實在受不了,把劇本給燒了,烤火。”邢冬冬回憶,“後來發現還沒拍完,讓家人開電腦,用手機短信發劇本。”直板諾基亞,沒拍照功能。
“那會兒唯一的成就感,就是被別人認可,我們拍的東西傳網上,很多人喜歡。”邢冬冬對南方周末記者說。
年底,他們做起了釘子戶,小安舍城中村改造,小二樓要拆。房租一直便宜,李洪綢想繼續待著。“後來給我們斷水了,本來就沒暖氣,冬天實在熬不住。”他回憶,最終還是搬了。
按照官方通告,石家莊有101個城中村需要改造,到2020基本完成。即使在深夜,居民區旁邊的工地依舊發出起重機、鉆樁機的轟隆聲。
《毛騙》終結篇倒數第二集,出現了一片爛尾樓。劇情是小寶、安寧、汪甜甜等人營救邢冬冬,後者被對手“狐貍”組織裝在箱子里,箱子又被埋進沙里。小寶一幫人趕到,找到空地上一堆沙,挖開,埋的卻不是邢冬冬。
拍《殺不死》的時候,這片樓還在。又是倒數第二集的一段營救情節,林森拿著古董去救邵帶妹。在爛尾樓空地上,該劇有了唯一一次炸彈沖天的場景,並非特效,是實拍。
演員包哥很了解這片樓。“我開始想買房的時候就去看了,要是買第一期就好了,住著還不用還貸款。第二期就慘了,沒蓋好,交了首付卻住不進。”包哥用貴州口音的普通話講道,開發商已經跑路了。
包哥(包誌強)是個網紅,他有自己的廣告公司。從劇里到劇外,包哥都起到了客串、幽默、仗義並救場的效果。從《毛騙》第一季開始,網友們最常問的是:“包哥什麽時候上線?”
“我們邊拍邊上傳,包哥這個點觀眾很買賬,就一直延續下來了。”李洪綢說。包哥是所有劇里最大的Bug。《毛騙》那段爛尾樓的戲,小寶等人在刨沙救人,包哥卻在樓里打趴了“狐貍”組織里功夫最好的浩然。沒有伏筆,也不講如何打的,用一段打鬥的聲音暗示即可。包哥贏了,觀眾們都很高興,“給包哥加個雞蛋”。
李洪綢團隊以85後為主,是網絡時代看英美劇成長起來的。英美劇一般邊拍邊播,收視率高,電視臺才會預定下半季或下一季;若反響平平,資方會撤出,劇集爛尾。
優優影像賣到電視臺的劇集——無論是在重慶電視臺播出的“同居”,還是2011年河北電視臺播出《傻人大牛》,都采用這樣的定制形式。
2011年,他們為廣告商專門做起了劇集。“談這個就有些尷尬了,有時候錢給多了,節操會適當降一降。”李洪綢自嘲。早在2008年,第一個找來的廣告是一個避孕套品牌,當時他“青春年少、臉皮薄”,連貼片廣告都不給做。三年後,他直接為該避孕套品牌做了一整部劇。
另外一部廣告定制劇,則因為對方撤資,“就沒必要再拍下去了”。年齡增長了,李洪綢想明白了很多事,漸漸能夠找到劇組追求與商業項目之間的平衡。
生存不成問題,李洪綢卻累得夠嗆,整個人的思維也收得很緊。他拍了一部具有個人表達意味的網劇《那些特立獨行的豬》。“想做個比較極端的東西。”李洪綢說,就當是發泄口。
只拍了兩集,又不拍了,“這是真正意義上的爛尾”。李洪綢至今記得一位網友的評論,恰好是他想表達的感覺:在炎炎夏日,彌漫著一種絕望。
放下“特立獨行”,還有一個原因:從市場考慮,做《毛騙》第二部更為迫切,後者的口碑也好。
第一季《毛騙》上線時,畫質很粗糙,演員的發型也很非主流,幾乎沒有打燈的光線。李洪綢說,“因為沒錢,拍攝硬件很差。還有個視頻轉碼的原因,當時整個網絡環境的網速就到高清,還沒現在的藍光1080P。”至第二季時,畫質提升了不少。
劇中除了各種騙術,還取材了當下熱門話題,比如官員貪腐、高考落榜生、算命大師、原生家庭對子女的影響、公益慈善危機等。“其實當時還起了一個所謂能登大雅之堂的片名,叫《城市的邊緣》。”邢冬冬說。
李洪綢覺得現實題材易做,因為“對觀眾和創作者來說都更有代入感。”他解釋,“做太高大上,反而缺乏生活積澱。以小人物為主角,你可能未必經歷過那些事,但你接觸得到,能感知到他們的生活狀態。”
說完,他又補充:“其實基於低成本的原因,也只能拍現實主義的題材,還真是一不小心就現實主義了。”《毛騙》第一季在豆瓣上的評分達8.4,第二季飆升至9.3分,主要角色均以演員的本名出現,也無意間讓粉絲對這個團隊有了深刻印象。
邵莊因為主演《毛騙》漲了不少粉絲,還為他的“相對論”樂隊帶來樂迷。“本身我們樂隊也沒那麽爛,否則大家會罵,什麽玩意兒啊。”邵莊說。
李洪綢團隊也經常去看相對論演出。每次都有粉絲在現場問:包哥來了沒?什麽時候更新?
導演李洪綢、邢冬冬不太敢去。《毛騙》第二季從2011年10月上線,到2014年1月才更新完畢,耗時兩年多。2015年9月,《毛騙》終結篇才開始更新。
“大街上有粉絲認出你,不像見到演員、導演那樣高興,而是讓你回去拍片去。你發個微博,說跟朋友一起吃飯,下面粉絲留言,吃什麽飯,還不回去剪片子。”邢冬冬很憋屈。
《毛騙》第二季,主要角色的身世未解,推動情節的關鍵點都是坑。李洪綢列出一張單子,數下來好幾十個坑,必須在終極篇里填了。
《毛騙》結尾處,劇里的騙子團隊解散了,小寶孤獨地立在廣場,沒有所謂的哭戲,平淡地,所有的人都走向獨自的生活方向。“劇中人物的情感一定是能打動觀眾的。”李洪綢對其他部分並無信心,但對最後這一段很有把握。
終極篇在優酷上獨播,口碑“炸裂”。“燒腦”“劇情發展根本容不得思考”是典型評論。和傳統的電視劇不同,《毛騙》借鑒了美劇的敘事方式,故事布局龐大,在細節處理上卻絲絲相扣,劇情頻繁反轉,第三季時近乎“全程高潮”,結尾又十分收斂。
“很多人追了整整五年。他們的五年青春,何嘗不是我們的五年青春。”李洪綢感慨。
有豆瓣網友評價《毛騙》:用一根冰棍的錢做出了哈根達斯。
近幾年,網劇勢頭正旺,在一次次“網臺互動”“網絡獨播”甚至“先網後臺”的實踐中,網絡視頻平臺在商業上甚至大有取電視臺而代之的趨勢。網劇本身,投資也越來越大。
“不管《屌絲男士》還是《萬萬沒想到》《盜墓筆記》,它們把網劇市場打開了,我是非常高興的。資本排滿了檔期,大家就會註意到其他團隊,我們就受益了。”李洪綢並不避諱談及同行。
《毛騙》能拍完,很大程度上也要感謝資本。2014年,上海見獨影視的制片人孟雪找到李洪綢,“你最想做的是什麽?”李洪綢脫口而出,“《毛騙》。”
“趕緊做完吧,我也挺喜歡這個片子的。”孟雪又問,“要多少錢?”李洪綢幾乎隨便報個了數,對方就打錢過來了。
“以前的廣告其實算有限資金,和見獨的合作是獨立投資的進入。”制片人李洪亮對南方周末記者說。見獨影視進入,李洪綢團隊才正式成立公司,“優優”早被註冊了,只好取名“優映文化”。
這個團隊變成了“正規軍”。
母校河北傳媒邀請李洪綢回校參加活動,主持人介紹:“他們拍過《大學生同居的事兒》《毛騙》《快樂的小2B》《麻辣隔壁》……”
“太標題黨了,沒有一個是好好說話的。”李洪綢自己都會笑場。即使《毛騙》創造過極高的人氣與口碑,他依然不好向專業人士自薦。“首先是名字,其次是前兩季畫質太粗糙。我說,你看下這個片子吧,但你得忍受第一季,甚至第二季。”李洪綢說,“人家看開頭,這個東西跟非主流一樣,場面一定是很尷尬的。”
2017年上線的新劇《殺不死》,劇組討論過要不要延續《毛騙》的片名,比如叫《毛坑》。商討後,不能再標題黨了,“得高大上一些”,這是優映在制作上較為精良的網劇。
有網友指出,《殺不死》的開頭設置像《誤打誤撞》,中間的發展像《冰血暴》,主角最後的轉變還像《絕命毒師》。李洪綢說,“我覺得挺榮幸的,這幾個片子我特別喜歡。”
《殺不死》有一個被大眾接受的結尾,主角林森用了一段關於自我成長與突破的話來作直白的總結。最後一個畫面呼應劇首的故事動機,幾乎可以確定林森跟喜歡的女孩約上會了。
“結局太完滿了,最關鍵的,我們既然要做面向大眾的作品,就要理解大家的接受程度。”李洪綢說,其實他們還拍過其他幾個開放式的結局。
又想起曾經那部爛尾的“特立獨行”,李洪綢琢磨著:“真像他們那種活法的話,現在也不知道怎麽樣了。”
5樓提及
早兩天 5.8x 殺了進去, 對業績有點寄望
17樓提及
宜加入唔得过,不过成交非常少。
《經濟通通訊社28日專訊》麥達斯(01021)公布,其獲3份總值1﹒422億元
(人民幣.下同)的地鐵項目合同。
當中包括Bombardier Transportation所授價值720萬歐元
(約5940萬元)的巴西Sao Paulo Expresso Tiradentes列
車項合同,預計將於2012年至2015年逐步交付。
另外,集團亦獲以及兩份總值8280萬元的中國地鐵項目合同,有關項目涉及上海地鐵
13號線項目的24列車組,以及鄭州地鐵1號線項目的25列車組。預期以上兩份國內地鐵項
目,將於2012年完成,並預計將對集團截至今年12月底及2012年12月底的財政年度
業績,起正面的影響。(mw)