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為什麽我覺得做在線教育平臺的都不靠譜？

黃有璨 2016-07-20 11:58

Youcan寫在前面的話：

本文是我在2014年，也就是2年前應教育行業媒體“多知網”之邀所寫的一篇在線教育行業分析+評論。雖然寫得早，但文中所有觀點，站在今天看，仍然是完全適用的，並無不同。包括文中提到的很多觀點，我相信今天也已經都得到了驗證。

在2014年，我就感覺在線教育平臺是個很不靠譜的模式，此後也曾就此與跟誰學CEO陳向東、果殼網CEO姬十三等人有過交流。可惜，跟誰學還是走進了我所預見的一些坑。

今天此文重發，是因為在三節課同學群里，我們又一次聽到了有很多在線教育平臺開始裁員的消息。於是我想借此文重發，希望能夠引發大家關於行業和“教育”業務本身的一些思考。

也借此提醒大家：未來的NB產品和運營，一定是要能夠“懂行業、懂業務”的。

2012年，我和幾個朋友憑著一腔熱情和理想一猛子紮到了在線教育這個領域中，搞起了一個技能類的平臺，其時尚屬國內首家，我們也頗為以“先驅”自居。

從幾個團隊創始人和核心成員來看，我們當初是那種典型的“稍微懂一點互聯網，但幾乎不怎麽懂教育”的團隊。一年半下來，一路跌跌撞撞，遭遇了各種焦頭爛額鼻青臉腫頭破血流，因為無知，也沒少摔坑里去，差一點就從“先驅”變成了“先烈”。

坑一：究竟什麽才是平臺？

選擇要做平臺的理由很充分——想象空間大，看起來性感，有誘惑，且目前尚無類似的成熟平臺，有機會。

以互聯網的立場出發，既然要做平臺，我們自然要向當前國內最成功的平臺——“淘寶”看齊。為此，一度我們也是大言不慚地號稱自己是“教育類淘寶”者之一，在項目初始階段從產品形態和運營思路上就直奔平臺而去。

但事後回頭再看，在起始階段我們對於平臺的認知，很可能就是一個最大的坑。

這里有一個很大的問題和思維局限——平臺到底是怎麽形成的？或者說，你長得像個平臺，就意味著你真的是一個平臺了麽？

舉例，假如有一個聚焦於讀書學習的社區，通過“讀書”這件事聚集了數十萬喜歡學習喜歡成長的用戶，這個時候它再引入教學資源，完成教學方與學習方的匹配，它算不算是一個平臺？

再舉例，如迅雷如暴風影音如滬江如京東，它們長得貌似並不像一個平臺（至少一開始它們絕對不是一個平臺），但它們現在能不能算是一個平臺？

事實上，回顧國內成功的平臺的發展路徑，淘寶幾乎是唯一一個上來就直奔著平臺而去，同時面向著買賣雙方高舉高打發力運營，最後還做成了的例子。其成功背後，有各種天時地利人和與艱苦等候，要試圖去複制一個淘寶的成功路徑，幾乎是不可能的。

平臺的本質，是你所要連接和對稱的至少兩方間對於平臺價值的認可和依附。

我們普遍知曉的一點是——平臺連接的各方在平臺中互為價值，買家對於賣家即是價值，好的賣家對於買家也同樣是價值。但在平臺成長發展的初期過程中，如果你不能在“平臺各方互為價值”的框架以外找到至少一個對於用戶的額外價值點，你將很可能會陷入到“雞生蛋還是蛋生雞”的糾結中去。

對於我們，情況正是如此，在一開始就長得像個平臺之後，長期困擾我們的事就是先把老師搞進來，還是先把用戶搞進來，還是雙管齊下兩端一起上？

處於這樣的糾結搖擺中，往往容易首尾難顧，難以形成聚焦與合力，好比你雖然把一柄長刀舞得虎虎生風，看著威武雄壯，事實上對於敵人可以造成的傷害，遠不及一把匕首直插心窩。

如果現在你再來問我，我的答案會是：如果你想要成為一個平臺，一開始就長得像一個平臺很可能不是最佳選擇。

坑二：用戶該從哪里來？他們為什麽要來？

在上手做平臺之前，我們描繪了一幅美好的圖景——先談一批優質老師，這批老師的課程本身就具備吸引力，再加上我們做些推廣，用戶就會迅速大量填滿他們的課堂，老師們在這里玩HIGH了掙到錢了，就將會持續開課並吸引到更多優質老師加入，平臺將會形成正反饋循環並持續滾大……

可是很不幸，現實很骨感，這個美好的設想也是一個坑。這里主要有如下幾點困擾：

其一，一個新的平臺在初期並不具備流量聚合和分發能力，而對於內容合作方和講師而言最渴望被滿足的剛性價值恰恰是流量和招生，找到真正可以穩定長期合作的內容提供方，並不是件容易的事。從我們的經驗來看，至少在前大半年時間里，每100個機構或講師中，最後可以真正留下來成為平臺的重要內容提供方的，最多不會超過5個。

同時，這里可以衍伸的一個點就是，如果平臺給講師和機構提供的價值僅僅在於工具的話，這個價值將極其不剛性。

現在的各種在線平臺和發布工具已經多得不能再多，老師們更換一個平臺的成本是非常低的。試問，你覺得對於一個老師在線講課而言，通過YY講課和通過SKYPE、多貝、QQ視頻講課的本質區別有多大？如果是線下課程，通過微博豆瓣發布和通過活動行、Vasee等活動網站發布的本質區別又有多大？

因此，對於一個所謂平臺而言，假設你背後沒有流量和幹爹，內容提供方為何要使用這個平臺，是需要去回答清楚的問題。

其二，即便有了內容提供方，平臺中有了內容和課程，課程推廣和招生的難度也是超過我們想象的。開始做平臺之前，我們滿心認為只要找到一些優質的老師，學員沖著他們的名氣和優質的內容，報名會是很自然和順理成章的事，但事實卻遠非如此。

一方面，技能類學習這個領域本身就足夠碎片足夠細分，再強的“名師”也只能局限於一個很小的圈子和範圍中。往往會出現的情況是，你好不容易費盡九牛二虎之力找到了一個細分領域下的頂尖名師，結果發現95%以上的用戶壓根不認識這人是誰，搞得大家都很沒面子。

另一方面，傳統教培行業已經是一個習慣了依靠信息不對稱來掙錢的行業，其營銷玩法往往要麽是免費講座引發沖動消費。要麽是課程顧問一對一跟進後的逐個擊破，真正基於開放和互動的互聯網環境下的營銷，能夠深度理解和運用的教培機構少之又少，也幾乎沒有機構或講師可以做到把自己的品牌形象。這種狀態下，如果機構和講師們只是簡單的把自己的課程發布到平臺上來，能夠吸引到的報名轉化將非常之低，甚至有一部分名師，其發布的課程文案會爛到讓人壓根沒法產生信任感，接近0轉化的程度。

為此，我們在平臺上線之初不得不幫所有平臺上的講師和機構們去修改課程文案、做課程圖片、挖掘課程賣點、重新包裝產品等等。總之，很重。

此外，還有一個很關鍵的因素——對於普通用戶而言，技能類的學習並非剛需。人需要去學習的內容有兩種，一種是“你知道你不會的”，另一種則是“你不知道你不會的”，很不幸，絕大多數技能都屬於後一種。

在沒有對比的情況下，絕大多數人不會認為自己的溝通、項目管理、時間管理等能力存在缺失，即便是意識到了自己的某方面技能存在不足，80%以上的用戶也沒有培養起“通過上課去提升技能”的學習習慣，更何況上課還要付費。

再者，在國內大環境下，95%以上的用戶，學習習慣都是被動式的，而非主動式的，往往只有在外界的壓力下，比方為了拿到某個證書，比方職業從業資格，再比方來自於企業和老板的強制要求，才會產生相應的學習需求，而自己主動產生的學習需求，基本上少之又少。

要讓用戶基於產生基於技能的學習需求，則你需要去教育用戶，給用戶某些具備說服力的場景，這些，都是成本。

坑三：技能類課程平臺可以全盤模仿電商平臺的玩法？

好不容易熬過了上線後的頭大半年時間，雖然基數不大，平臺也好歹開始可以產生起來一些自己的自然流量，有了一定的用戶基礎。以互聯網人的思維，我們的想法就是，已經有了從0到1的這關鍵的一步，接下來事情總算要進入我們熟悉的節奏了——看起來，我們接下來只需要去複制模仿某些電商平臺的玩法即可。

但是，很遺憾，我們又錯了，這里也是坑。

舉例，假如你在淘寶買一個iphone5s，有A和B兩家等級評價都差不多的店，都是標配，A店賣5000，B店賣4000，你會很容易作出判斷：買B店的。

但如果你準備要學時間管理，同樣有A老師和B老師兩位評價都差不多的講師，A老師的課需要3000塊，B老師的課需要2000塊，你能夠據此就判斷你應該選擇B老師的課麽？

答案是不能。

原因很簡單，“iphone5s”是一個標準，而“時間管理”不是，兩家不同店鋪賣的iphone5s必然是相通的，在價格之外，你最多只需再去比較服務。而兩個不同的老師分別講的“時間管理”，則很可能在根本上就是兩個截然不同的東西。

同理，“聯想ideapad E430”是一個標準化的產品，而“溝通課程”不是；“王老吉涼茶”是一個標準化的產品，而“職業規劃”課程不是。

課程類產品與其他實體商品類產品的最大區別，就在於“不標準”。如果是托福雅思四六級之類的可能也還好，但在技能類領域下此問題會更加突出——連“技能”本身很可能都是極度不標準的，更何況是講如何學好一個技能的課程。

所以，電商型平臺賣的是標準化的商品可以，賣的是非標準化的技能類課程則會有問題。非標準化意味著用戶選擇成本高，意味著用戶需求無法難以被批量滿足，還意味著到底什麽是“好”的產品很可能無從界定。如果以上這些問題無法被解決，就意味著這個平臺將很難服務於更廣泛的用戶群體。

任何平臺，最後得以成功的關鍵都絕不是平臺長啥樣，而是平臺能否提供某些大家一致認可的關鍵評判標準，以及可以供所有人調用此標準的API。

大秦可以成功開創先河統一天下，其中的關鍵，在於秦人統一了文字、貨幣和度量衡；

愷撒可以令羅馬帝國雛形初現是因為他構建起了一套以“羅馬公民權”為核心的權力地位更叠機制，並將“羅馬公民權”開放給了高盧人、日耳曼人和希臘人；

Intel可以成為PC時代的霸主得益於其構建起了PC機的標準配置，並容許任何品牌基於此標準組裝生產自己的品牌PC；

微軟可以構建起一個平臺的關鍵是因為其創造了操作系統的標準Windows，並提供windows平臺下的編程工具，允許開發者基於windows環境下開發出各種軟件，同理，IOS和安卓也如是；

淘寶之所以可以構建起一個電商平臺是因為它構建起了一套誠信評價體系，並讓賣家可以基於此套體系去成長升級，買家則可基於此套體系更快更好的作出判斷。

在一個各方信息嚴重不對稱的生態圈中，你既然想要疏通流程，則必須統一標準。而關於標準的遊戲規則永遠是：遵守標準的人越多，標準的價值就越大。

一個技能類的學習平臺，除了一套類似淘寶和其他電商的誠信評價體系標準化，如果真的想要激發出某些課程的海量購買需求，或許還需要構建起一套面向內容（也即是課程）的標準，以幫助內容提供方規範產品和保證產品品質，同時幫助用戶強化對於產品的認知和激發需求。

要試圖創建出這樣一套標準，自然是困難重重。它既需要對於教育和課程有深度理解，又需要具備可以號令天下一呼百應的能力，讓江湖中的各位願意配合和使用你的標準。所以，在以往的教培領域中，通常扮演此角色的往往是某些國有機關部門，實現的方式則往往是考試、資質和證書。

當然，一個行業的飛速發展，也許就恰恰是從它產生了某些標準開始的，正如當年PC時代的浪潮從自IBM開放自己的兼容機標準開始的一樣，出國留學這個領域的火爆也是因為有托福、雅思等標準等存在。假如有一天真的有人能構建起一套基於課程評判的標準，或許也會是這個領域飛速發展，取得突破性進展的時候。

從這個立場看，這里既是一個坑，也很可能是一個潛在的巨大機會。

坑四：用戶只要在平臺得到了好的體驗，就會被留住？

標準化既然難以做到，我們至少可以先針對已經擁有的一小撮用戶先做好服務，讓他們擁有良好的體驗，既然缺乏標準難以短期迅速批量放大，我們慢工出細活，來一個用戶就先留住一個，有了“不怕慢”的前提，我們一點點用戶去積累，以量變帶動質變總可以吧？

不好意思，我們又天真了。

在平臺上線一年後，我們發現，我們的平臺在用戶運營上從未建立起一個正反饋循環，雖然流量在緩慢上漲，來到平臺的學習上課體驗也趨於穩定，但每個月的流量中僅有20%-30%左右來自於老用戶。這意味著，流量的上漲是以推廣為基礎的，老用戶的沈澱和留存並未真正形成。這與我們的期望和理解天差地別，即便只是跟一些淘寶店相比，這個數字也顯得太差勁了。

這里有一個致命的關鍵。

假如你在淘寶上買了一張手機充值卡或是一包零食，待你手機話費枯竭或零食吃完時，你一定會有再次購買的需求，且如果你上次購買的地方讓你有足夠良好的體驗，它多半會成為你的首選。

但假如你在某個學習平臺上上完了一堂時間管理的課，得到了良好的學習體驗和成果，你會不會再來把這堂課上一遍？

快消品和很多其它商品都是可以反複多次被消費的，哪怕如打印機等商品難以被反複消費，它也會提供給你可以反複多次消費的耗材，但“課程”不能，課程和學習，往往只能是一次性消費產品。

這意味著，假設你無法給用戶一個強有力的理由，即便你的產品再好、服務再優、體驗再棒，用戶在你這里很可能也只有一次消費機會，尤其是對於技能而言，每一種技能都是相對獨立的，學會了就是學會了，且真正學會之後的使用過程中往往只會越來越熟練，越來越得心應手，你連後續的服務跟進機會可能都會很少。

學習就是這樣一種特殊的產品，學不會，用戶會在罵街聲中離開；學會了，用戶給你一片贊譽，但他仍然會離開。

這背後潛在的邏輯是：相比其它電商而言，你掙用戶錢的機會，很可能只有一次。

當然，有人會說，平臺可以源源不斷地提供新的優質課程和產品，激發二次消費意願供對方購買啊。我猜，這個問題其實將我們帶回到了坑二和坑三之中——首先，即便你可以找到優質的課程和內容提供方，他們為何一定要到你的平臺來？其次，作為平臺，你怎樣可以界定和區分出來哪些課程是優質的？

坑五：平臺的生存之道？

以一個創業團隊的姿態選擇了做平臺，既可能是提前卡位占得了先機，也可能是不幸墜入火坑走上不歸路。即便你有幸在遭遇了前面幾個坑後最後仍然得以幸存下來，你仍然不得不在思考這樣一個終極拷問的時候面臨答案不清晰的窘境——你將如何能夠長期生存下去？

要求生存，無非三條路。要麽賺錢，要麽以現在博未來，要麽找爹。

選擇一，是賺錢。賺錢這條路，短期內對於技能型平臺而言似乎不太現實，由於以上提到的幾個坑以及種種複雜因素，目前應該還沒有任何一個技能型平臺可以說自己有能力賺到錢。即便能掙到錢的業務，其收入來源也往往跟平臺沒什麽關系，例如網校通之於多貝。

選擇二，則是得到資本市場的支持和青睞，可以博一把大的。好比當年孫正義的2000萬之於馬雲，正因彈藥充足，淘寶才可無所畏懼，以6年免費策略硬生生抗掉了包括eBay在內的一個個對手，終成一方霸主。這個模式下，玩的是膽識、耐心和魄力，需要的前提則是糧草充足後方無憂。

以過去一段時間在線教育圈的火爆和資本市場的追捧來看，在圈中再碰到一個孫正義的可能性是存在的。只是，即便你能再碰到一個孫正義，你也未必就是馬雲。

選擇三，是找爹。找爹是一條可行之道，也是當下在整個領域中盈利模式、配套體系等均不明確的現狀下最為靠譜的選擇。有了爹，你可以盡管放手試錯，沒試出來，爹可以養你，真試出來了，爹還可以給你流量和資源。

但問題同樣存在，一方面，有了爹，既是靠山和大樹，也很可能是約束和自縛；另一方面，爹就那麽幾個，機會永遠是有限的。百度給了傳課，阿里自有同學，其余巨頭也都各有潛在動作，江湖風生水起，留下的機會和選擇已經不多。若真要找爹，請趁早。

有坑在，就必然有人會掉進坑中再也爬不出來，也必然存在著大坑前方即是一條平坦大道的美好期望。任何一個行業的發展初期，均是挑戰與機遇並存，對技能型平臺，乃至對於整個當下火熱無比的在線教育而言都是如此。

對於整個行業來說，讓線上教學內容變得更有粘性和效率、激發更多人的學習需求，構建針對用戶、內容和教學過程的相對標準化體系，還有探索各種潛在的商業模式仍是大家共同關註的幾大焦點，大家都仍需要更多時間去給出答案。

註意：本文寫於2014年，所以文中所有觀點和事實的背景都是2014年，未做更改，請明鑒。

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