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用全美4,600家店,做線上線下「無縫」購物站 沃爾瑪迎戰亞馬遜的唯一勝算

2016-07-18  TCW

去年沃爾瑪營收十五兆,全球最高,但成長率正在衰退,為還擊來勢洶洶的亞馬遜,它推手機下單、店面取貨,或優步送到府服務,這些,是對手還做不來的。

住在美國科羅拉多州的蘇 西,是每週要去附近沃爾瑪超市(Wal-Mart)採購三次的重度使用者。可是她不太滿意,因為店面太大,總是要花很多時間才能找到商品,不過最近沃爾瑪提供的新服務—店內自提服務(Pick up Service),終於可以減輕她購物的負擔。只要用電腦或智慧型手機下單,店面準備奸商品後,就會發郵件通知她上門領貨。而且因為商品都已經包好了,只要到專用櫃台結帳即可,完全不浪費時間。

二〇一五年度沃爾瑪營收四千八百二十一億三千萬美元(約合新台幣十五兆六個億元),幾乎等於日本的稅收收入,也是全球營收最高的企業。

這幾年來,沃爾瑪大力推動「無縫購物」服務,希望打破實體店面和網路的藩籬,提供消費者沒壓力的新購物環境。

至於領貨地點,除了店內,也可到特定地點領取。另外,沃爾瑪六月起與叫車服務商優步(Uber)及Lyft合作,提供生鮮食品送貨到家的服務。

實體店也為了提供無縫購物服務而做好準備。該公司開發了App「Walmarc Pay」,結帳時只要用手機掃描收據上的QR 碼,不用拿信用卡,就當場完成結帳。六月中旬後美國所有店鋪都會導入這種付款機制。

沃爾瑪市場,被亞馬遜侵蝕

為什麼沃爾瑪急著建構無縫購物的服務?因為電子商務巨人亞馬遜(Amazon)正持續侵蝕沃爾瑪的事業範疇。

以營收來看,沃爾瑪二〇一五年度減少〇.七%,成長動能明顯趨弱,對比亞馬遜這十年來營收成長率都在二〇%以上,兩者的差距顯而易見。

最近亞馬遜不只企業雲端服務快速成長,其事業範疇也不再局限於傳統的書籍、雜貨,還擴大戰線到服飾、食品、飲料等,提供全方位服務。

當然,亞馬遜有必須跨越的門檻,那就是提供宅配的「最後一哩路」。

勝負關鍵:最後一哩路誰快

美國宅配「最後一哩路」基礎建設尚未整頓完成。實際上二〇一三年耶誕旺季,宅配業者就因無法消化大量訂單,引發無法即時送達商品的大問題。

亞馬遜經過不斷嘗試錯誤,逐步增加提供即時宅配服務的城市,但要建構起全美生鮮食品和雜貨的配送網,還要一點時間。沃爾瑪如何利用這段有限時間,取得足以制衡亞馬遜的武器,將成為現有零售業者存活的關鍵。針對這點,沃爾瑪提出的解方,就是無縫購物。

美國的網購非常普及,但事實上即使人在家中等,商品也不見得會在消費者期望的時間送達。沃爾瑪在全美約有四千六百家店,美國有九〇%人口都居住在距離沃爾瑪門市約十六公里內的地點,既然如此,何不利用自家的店鋪網,做為交貨據點?用「省時」廣為宣傳,這就是沃爾瑪的想法。

經營階層已掌握到一些成效。沃爾瑪全球電子商務科技執行長阿什(Ncil Ashe)表示:「根據某門市的自動結帳實驗結果顯示,原本利用其他超市的消費者,轉而利用沃爾瑪網購的比率增加了。可見新服務很可能吸引到新顧客。」

該公司也加緊腳步投資數位化。自從二〇一一年收購矽谷的資料分析新創公司Kosmix,並將其改名為@WalmartLabs後,又積極尋找下一個標的。目前為止共收購十五家公司,也有超過三千人的工程師等技術人員。去年十月該公司更公開表示,兩年內預計投資二十億美元在電子商務相關領域。

六月初在沃爾瑪股東大會上,創業者家族的董事會主席潘納(Greg Penner)表示:「我們對沃爾瑪的未來慼到樂觀。」沃爾瑪已經逐步取得和亞馬遜正面作戰所需裝備,接下來就看它如何深入運用這些裝備。所剩時間已經不多了。

(Nikkei Business(C)2016 Nikkei Business Publications,Inc.)

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