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庫克萬萬沒想到，中國手機竟能如此“蠶食”蘋果

“買iPhone SE還是買華為P9，還是買OPPOR9?”一名網友日前在微博上尋求意見。結果在朋友們的建議下，這名網友最終選擇了P9。朋友們的其中一條建議是“SE都以為是5S呢，那個尺寸已經out了”。

蘋果公司推出iPhone SE後，不但沒有在中國低端手機市場撈到好處，由於創新不足，就連原本占優的中高端市場也遭到了中國本土品牌的進一步“蠶食”。

不同的分析機構日前紛紛發布報告稱，蘋果手機在中國的銷售份額正在下降。國際調研公司Counterpoint Research的數據顯示，iPhone系列手機今年5月在中國市場的占有率只有10.8%，下落至第五位，落後於華為、vivo、OPPO和小米等中國本土廠商，這四大中國本土品牌瓜分了53%的市場份額。

“iPhone 6S自身創新不足。”CounterpointResearch高級分析師閆占孟對第一財經記者表示，蘋果公司CEO庫克對銷量的預計過於樂觀，但國內渠道商並不看好iPhone SE等機型的銷售，普遍降低了備貨。

除了原本具備優勢的低價產品外，國產廠商還向中高端手機陣營發起了猛烈“攻勢”。上半年發布的國產機型中，3000元以上的售價開始成為國產品牌旗艦機型的價格風向標。更值得註意的是，在價格走高的情況下，幾家國產手機廠商的銷量也大幅增長，普遍在30%以上。第一財經記者從公司內部了解的情況是，華為上半年增長約為30%，而vivo則在50%以上。

一線城市不再是蘋果獨大

年初有消息稱，蘋果因銷量不佳砍掉了今年1~3月約30%的iPhone 6S生產訂單。蘋果雖未回應這一消息，不過其當季財報顯示，iPhone營收環比暴跌了36.37%。蘋果的核心供應商日前也頻頻下調了上半年銷售業績。

到底是誰在“蠶食”蘋果?

庫克

蘋果方面的回應是，銷售渠道銳減和人民幣貶值等問題，導致其近期銷售額低於預期。不少分析師認為，比起蘋果宣稱的原因，更為重要的是，國產手機在本土市場上開始對蘋果形成擠壓。

閆占孟對第一財經記者表示，在中高檔智能手機市場上，更重要的是價格競爭、產品發布速度、渠道運營商關系及傭金。在這些方面，中國本土品牌比國外品牌有優勢，因為它們給予零售渠道的傭金更高，價格也更有競爭力。這也讓不少消費者開始將目光轉向國產手機。

7月7日，vivo新品X7在全國開售，多名行業專家預測該產品將成為年度“黑馬”。vivo官方微博次日公布的數據顯示，X7上市首日全國線上線下累計銷售超過25萬部;一個月前，OPPO也公布了R9系列手機的最新銷量數據，88天賣了700多萬部;華為則表示，Mate8目前的銷量已經突破了500萬部。

中國移動終端大數據報告顯示，vivo、華為、OPPO等國產手機廠商的上半年新增份額都在13%以上，vivo等更是達到了50%。去年vivo的手機銷量已經超過了4000萬部。

“上半年增長在50%以上，並沒有刻意關註排名。不過，一般進入不了前五的國產手機就很危險，因為用戶只認知一般3~5個品牌。”vivo副總裁、首席市場官馮磊對第一財經記者表示，目前vivo每年在研發上的投入很大。

OPPO副總裁吳強則對第一財經記者表示，購買R9、R9Plus的一線城市用戶，在所有用戶中所占比例超過了其過去所有手機產品。一線城市正是過去蘋果手機優勢明顯的主力市場。

根據中國移動終端大數據報告，今年5月重複購買相同品牌的比率排名中，vivo以33%的比例排在第二位，僅次於蘋果的45%。

華為p9和iphone 6s plus對比

蘋果能否翻盤?

庫克對中國市場銷量暴漲的理解曾經是，中國有大量人口在邁入中高收入階層，蘋果的潛在顧客數量每天都在增加。但市場的變化，尤其是中國市場的變化，開始讓這位全球頂尖手機廠商掌門人有些摸不著頭緒了。

今年4月份公布的財報中，蘋果2016年第二季度營收為505.6億美元，同比下降12.85%;在包括中國內地、香港和臺灣在內的大中華區，第二季度營收下降25.78%，是蘋果該季度營收下降幅度最大的區域。

手機聯盟秘書長王艷輝對第一財經記者表示，中國市場目前的競爭在全球來看都是數一數二的，個人時代的消費主題正在變化，人們逐漸從簡單的物質消費轉向體驗消費，產品短兵相接的主戰場也就隨之從產品的功能端轉向了消費者的心智端。

但蘋果的新品發布節奏顯然關註到這一點。“蘋果去年9月開始發行新的旗艦手機iPhone 6S，之後又於今年3月發布了價格相對便宜的iPhone SE。但這兩款產品與蘋果之前的iPhone系列手機相比，不管是外觀設計還是功能、配置方面，都沒有太大的升級，因而並沒有獲得市場的青睞。”王艷輝說。

相比之下，國產手機如今的升級速度快多了。

馮磊向第一財經記者表示，vivo自2011年品牌創立之初就成立了專門的消費者研究部門，為了保證產品定位精準，該部門單年度調研項目達146個，針對單品的定性訪問234場，深度研究用戶樣本1000余份，面對面訪問時長3000小時，定量問卷近30萬人次。

“以X7為例，在上市前的品質控制方面，僅整機測試至少消耗了3萬個人工時，對於問題的修正修改超過千項。為了保證用戶的體驗，軟件測試一項，量產前需要對六七千甚至上萬臺產品進行壓力測試。”馮磊表示，讓消費者愉悅，核心是要滿足消費者的產品利益。

事實上，國產手機在核心技術及對市場消費者的把握已非昔日可比，上遊供應商也在逐漸“轉向”，希望傍上國產手機的大腿。

第一財經記者獲悉，立訊精密(002475.SZ)的Type-C(接口類型)產品已經開始為華為、OPPO、vivo等品牌的新品備貨。此前，作為蘋果lighting(接口類型)連接線核心供應商，在蘋果需求旺盛時期，立訊精密2014年和2015年扣除非經常性損益後的凈利潤分別實現了109%和67.7%的同比增速。但隨著蘋果終端市場份額的下滑，立訊精密今年上半年業績增幅也驟減，上半年預計業績由同比增長30%~40%修正為增長0%~10%。

蘋果還能在中國市場翻盤嗎?也許對於此時的蘋果來說挑戰巨大。不久前，蘋果在華因為商標註冊問題輸了訴訟案件;中國區的iTunesMovies和iBooksStore等互聯網增值業務也悄然關閉;此外，從今年7月開始，中國相關部門還要求對蘋果AppStore的遊戲應用進行審核。

王艷輝對第一財經記者表示，蘋果產品本身並未出現大的突破，又遭遇種種發展問題，這些因素有可能會進一步拉低蘋果未來在中國市場的營收。