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華為榮耀的新使命

華為榮耀開啟新征途。

7月11日晚，搭載海思麒麟950處理器的榮耀8對外正式發布，價格區間在1999-2499元。銷售渠道除了華為商城、京東、天貓榮耀官方旗艦店等電商平臺預約開售外，19日開始還會在國美、蘇寧、迪信通等多個線下渠道同步啟動首銷。

互聯網紅利消失，轉戰線下？榮耀總裁趙明在接受包括《第一財經日報》在內的記者采訪時回應道，榮耀還是一個互聯網手機品牌，互聯網的商業模式和營銷模式是榮耀的立身之本。但他同時承認，作為互聯網品牌有局限，線下陣地不足，需要與線下渠道合作。

從幾年前宣布脫胎華為獨立運作之後，榮耀在電商模式的探索算是一帆風順，與對標者小米的對打也讓榮耀逐漸在以中低端為主的電商渠道中站穩腳跟。但隨著互聯網渠道大形勢的衰落，小米所引領的互聯網思維模式開始遭受質疑，榮耀如何“轉身”也備受外界關註。

不過，在眾多分析師看來，此次榮耀承擔的不僅僅有轉換“跑道”的風險，還有在華為銷售業績高壓下，如何承擔起銷量重任的挑戰。這一次，榮耀能夠再一次完成使命嗎？
 

線下輕資產模式

脫胎於華為B2B模式，正在學習互聯網模式的路上，兩年前的榮耀也許算個“小學生”。但在業內看來，榮耀已經是小米在互聯網領域最強勁的對手，也被人稱呼為傳統手機廠商轉型互聯網的典範。簡單計算一下，去年榮耀4000萬部的出貨量意味著每1.25秒就會賣出一部手機。

這幾年榮耀與小米之間的市場競爭一直非常激烈。從產品參數到價格定位、從米粉節到榮耀狂歡節、從千元機到中端機型、從國內到海外，雙方同臺對壘的火藥味越來越足。但依托於華為集團的技術平臺，榮耀逐漸在中低端市場站穩腳跟，並在和小米的競爭中尋找到一條適合自己的路徑。

對於此時的榮耀，小米或許已經不是最主要的對手。

IDC將2016年的全球智能手機出貨量增幅預期下調了接近一半，最新預期僅為3.1%。其中，中國市場可能出現較低的個位數增長，而受影響較大的是線上渠道。對於榮耀而言，面對線上渠道紅利的萎縮，也不得不開展線下。趙明在接受本報記者采訪時稱，目前，榮耀線上和線下的銷量比例已經達到了六四開。無獨有偶，小米負責人雷軍近日也表示，小米過去5年做了電商，未來5年渠道重點是線下門店小米之家。

事實上，此前榮耀已經在線下選擇了像國美、蘇寧、迪信通這樣的合作夥伴。由迪信通總裁金鑫主導的“迪信雲聚劃”計劃中，未來2年將整合全國20萬家以上社區手機零售門店，將手機零售店面延伸到鄉鎮，並且與華為等建立渠道聯盟，強推三四線城市品牌。此舉，彌補了華為等縣級以下店面的短板，並且可以追趕已將店面布局到縣鎮的OPPO、vivo。

但線下布局的高額費用讓榮耀的每一步都走的非常小心。趙明強調，榮耀不會選擇傳統蘋果、三星大規模建自己旗艦店店、促銷員的模式，而是堅持以互聯網的模式走到線下，其中定價方式、操盤營銷等等是以線上為基礎。

“榮耀線下也要走輕資產的模式，因此傳統線下模式動輒需要幾千甚至上萬的促銷員，這和榮耀的商業模式定位不相符。”趙明表示，榮耀走的模式有點類似眾籌的模式，但不是互聯網金融的眾籌，榮耀會提供一些優惠措施，但與合作夥伴不會產生投資關系，也不會參股。

《第一財經日報》記者了解到，這次榮耀8首發的渠道中有蘇寧、迪信通、中複、國美、樂語以及鹹陽原興等地方零售商。榮耀方面表示這些線下合作夥伴都是對榮耀品牌進行了長期觀察、未來榮耀會為這些渠道提供一些合作，比如說選擇首發、提供穩定的貨源、遵守線下渠道規則、給予一定促銷等。

“新使命”下的選擇

作為榮耀旗艦新品，榮耀8這次來得有些突然。 

6月27日，榮耀官方微博發布了一張吳亦凡身穿8號honor球衣的圖片，並打出榮耀8“美得與眾不同”的slogan，首次證實榮耀將發布旗艦新品。而這距離榮耀全新的V系列旗艦首款手機榮耀V8發布尚不足兩個月。此前，榮耀數字系列命名的產品（如榮耀6/7）都承擔起約一年旗艦銷售周期的重任。

“很多人都在說榮耀今年怎麽前四到五個月都沒有新產品？現在又有雙旗艦，其實我們就是在積累，我們要從ODM廠家當中雖然拿一款產品來賣是很容易的，但我們就是把自己憋在那里。現在大家可以看到我們推出的旗艦各種產品，每一款產品都是我們對市場，對未來趨勢的理解。”趙明對記者說。

這種新機的發布規律在Counterpoint高級分析師閆占孟看來，是榮耀在轉型期間“新使命”的體現。

“在華為內部，榮耀相當於一個B計劃，在華為品牌表現不好的情況下，榮耀可以做支撐，在榮耀表現不好的情況下，華為可以做支撐。”閆占孟對記者表示，目前的榮耀更多的是在走新技術的路線，如果產品不錯的話，可能很多技術都會運用到華為品牌上面。而在渠道上，榮耀也是可以線上，可以線下，提供各種備選方案。

在分析師看來，榮耀的“轉身”在目前的市場情況下必走的一步。目前，中國手機市場切換進入成熟換機市場，更多用戶開始尋求更高價位、更好品質的產品，並對品牌有了目標需求。對榮耀來說，一方面要完成繼續提高市場份額的目標，另一方面更需提升品牌力，這就要求產品上不能僅僅盯著所謂的“性價比”。

但隨著榮耀旗艦產品價格的走高，與華為的“對打”聲音也不斷湧現。從此前發布的榮耀V8價格來看，高配達到了2799元，這與剛剛發布的華為旗艦機P9價格差距進一步縮小，造成了外界對華為品牌是否在“左手搏右手”的質疑。

但華為的一名內部員工此前對記者表示，華為創始人任正非曾經表示：“榮耀不需要局限於銷售方式，無論是電商還是渠道，怎麽好銷售就怎麽銷售。”言下之意，榮耀應該具有更加獨立的銷售體系，和華為品牌形成雙品牌戰略的同時，也能形成自身的競爭力。

2016年華為手機的出貨目標為1.4億部，不管怎樣，對於華為品牌以及榮耀品牌，這個目標都將是一個巨大的挑戰。