📖 ZKIZ Archives

案例告訴你投資人喜歡什麽樣的消費升級項目

青山資本 2016-06-30 09:45

今天（6月29日），冰激淩品牌 TOP Cream披露了他們的融資信息：近期已完成一筆數百萬元人民幣的天使輪融資，投資方為青山資本。 從去年下半年開始，青山資本在泛娛樂和消費升級領域多有投資。剛剛披露融資信息的TOP Cream也是今年青山資本投資的消費升級項目之一。 為什麽要投資這些消費升級項目？青山資本有自己在消費升級領域項目的投資邏輯：

消費升級的關鍵是選擇品類

消費升級項目，關鍵在於選擇升級的品類。在之前的文章中，青山資本曾有判斷：

消費升級項目之所以是創業公司的機會，一個核心前提是市場空間足夠大。在消費升級之後，還有足夠的空間進行延展，才具有高成長性的可能。

青山資本投資經理孔萌認為，冰激淩是個很適合做消費升級的品類。

一是市場潛力很大。市場調研公司英敏特 (Mintel) 的報告顯示，2015年中國首次超越美國成為世界上最大的冰淇淋消費市場，2015年 中國市場已經達到約 833 億人民幣的零售值。

二是線上和線下結合才能有機會規模化。二是線上和線下結合才能有機會規模化。應該說，對於“吃”的品類，單純的線上品牌越來越難突圍，線上線下全方位接觸消費者更有機會。

團隊年輕，背景好

這又回到了青山資本一貫的堅持：天使投資就是投人。適合做創始人的人，要有好的背景，好的自驅能力以及學習能力。

TOP Cream創始人文豪給青山資本最大的印象是“聰明、年輕、陽光”。

在創業之前，文豪主要做金融方面的工作，他是海歸，但回國後又做一些創業相關的事情鍛煉自己。為了做冰激淩的創業項目，他還專門到意大利學習了半年的冰激淩制作等。TOP Cream的另一位聯合創始人也曾經有創業經歷。所以，TOP Cream的團隊屬於“背景比較好，年輕，但又一些經驗，學習能力非常強”的一支團隊。

文豪自己也說內心有強烈的創業欲望。如他自己對媒體所說：

“我一直想做自己的事業，而不是去大公司上班，或者加入創業團隊。如果不自己創業，我總覺得不能夠完全釋放熱情和能力。我對自主創業懷有非常濃烈的想法，有完全付出的意願。 ”

青山資本在以往的多個場合曾經表達過，公司有三種機會：生態型公司、平臺型公司和品牌型公司。這三種創業機會中，現在生態型和平臺型的機會已經非常少，一家新起的創業公司最有可能做的是“品牌型公司”。

如何打造一個細分垂直領域的新消費品牌？

過去幾個月，青山資本和Top Cream、花點時間等消費升級領域的被投企業一起探索，逐漸總結出一套方法論：

1.找到品牌感覺，大膽玩起來。

做垂直領域的消費升級品牌，最開始最忌諱貪大求全，更需要聚焦、搶先、發掘出獨特性，將產品做出差異化，變成細分領域的第一名。

像冰激淩這種消費升級的品類屬於一種輕決策、沖動型消費，消費頻次比較高，季節性越來越不明顯，符合年輕人用戶群沖動型、愛吃、愛玩、追求個性化的特點。

核心要義是大膽，會玩。用一句老話來說，“年輕沒有什麽不可以”。

2.重營銷，更在乎產品品質。 

青山資本之前也表達過這樣的觀點：消費升級看似是營銷驅動，其實是產品驅動。一個品牌的建立是產品和營銷共同作用的結果，而不能僅靠營銷。

所以，對於一個新晉品牌而言，營銷能力可能在前，但產品能力上，對產品細節的把握，供應鏈管理等，相對於那些成熟的工業化品牌來說，可能還有距離。對於初創公司而言，需要盡快不足產品上的缺課。

一端是品牌，要會玩，另一端是匠心，產品要有匠心，註意把控細節。

3不迷信“新”，更在乎“傳統”。

在消費升級創業項目線下體驗店——形成用戶口碑——擴大用戶口碑——再進商超渠道的方式進行規模化的過程中，有很多互聯網品牌都希望通過一些事件營銷等方式以小博大，或者一些持續的線上營銷戰來擴大影響力。

這樣做會有一些效果，但是我們發現，沒有一個互聯網消費品牌真正能夠成一個全民皆知的“品牌”。

能夠做大的品牌，在營銷上，往往是借助一些非常傳統的方式，比如線上線下重金砸地鐵廣告、機場廣告和電視廣告等；在渠道上，不是借助線上的電商、社交平臺，更多的還需要依賴線下的商超等傳統的渠道能力。當然，這些傳統的廣告和渠道也需要重金投入。

這個過程挺有趣的，在傳統品牌的基礎上運用互聯網手段進行消費升級，在升級到一定階段又回歸傳統商業的本質。

正所謂“萬變不離其宗”。

過去幾個月，TOP Cream在拿到青山資本投資後，在北京三里屯開設了一家 45 平大小的店鋪，提供高顏值冰激淩和個性化冰激淩定制服務。目前，TOP Cream 有自己的中央廚房，團隊有 10 人左右。未來，TOP Cream將通過城市合夥人的方式進行布點和其他城市拓展，預計在 8月份會開上海和深圳分店。在商超渠道方面，已經和北京13家華潤Ole’精品超市達成合作。線上方面，也有計劃和大眾點評、Enjoy等美食平臺做線上導流。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布