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華為藍軍的榮耀

來源: http://www.yicai.com/news/5026039.html

6月12日,華為電商品牌榮耀總裁趙明在榮耀暢玩5A發布會上宣布,目前榮耀4系列四款產品銷量全部過千萬,此外去年年底發布的榮耀5X銷量也已經超過800萬部。

“今年的趨勢是很多廠商開始往線下發展,但榮耀目前仍然是以互聯網發展為主。”趙明在接受《第一財經日報》記者采訪時表示,華為目前的目標仍然是超越三星和蘋果,對於內外部的競爭,榮耀會更加專註於自己的產品創新。

事實上,在華為內部,一直有著所謂的雙品牌戰略,榮耀對標小米主打互聯網模式和年輕人市場,而華為品牌則可放手一搏,向上攻占高端市場,如P系列和Mate系列。在去年手機廠商還是混戰中廝殺“低端市場”的時候,華為的這一品牌戰略獲得了著實的成效,199億美元的終端戰績中榮耀功不可沒,出貨量超4000萬部,整體銷售收入約60億美元。

但隨著電商紅利逐漸消失,互聯網模式開始走下神壇,此時的榮耀該如何轉型成為業內關註的焦點。

不再對標小米?

脫胎於華為B2B模式,正在學習互聯網模式的路上,兩年前的榮耀也許就算個“小學生”。但現在在業內看來,榮耀已經是小米最強勁的對手,也被人稱呼為傳統手機廠商轉型互聯網的典範。簡單計算一下,去年榮耀4000萬部的出貨量意味著每1.25秒就會賣出一部手機。

在過去的多次采訪中,華為高管透露出的情緒都是“感謝小米”。

事實上,從2014年12月宣布獨立運作之後,榮耀與小米之間的市場競爭就日趨白熱化。從產品參數到價格定位、從米粉節到榮耀狂歡節、從千元機到中端機型、從國內到海外,雙方同臺對壘的火藥味越來越足。但依托於華為集團的技術平臺,榮耀逐漸在中低端市場站穩腳跟,並在和小米的競爭中尋找到一條適合自己的路徑。

在發布會上,華為宣布麒麟芯片的出貨量超過了8000萬片,可以說,電商品牌榮耀的成長也帶動了華為自有芯片的成長。

但對於此時的榮耀來說,小米或許已經不是最主要的對手。

5月23日,全球領先的信息技術研究和顧問公司Gartner的最新數據顯示,2016年第一季度全球終端用戶智能手機銷售量達3.49億部,較2015年同期增長3.9%,智能手機銷售量占2016年第一季度所有手機銷售量的78%。值得註意的是,全球五強席位中,除了華為和小米,還有兩家新晉廠商OPPO和vivo。 Gartner研究總監Anshul Gupta指出,2016年第一季度華為(Huawei)、OPPO和小米(Xiaomi)取得了全球17%的市場份額,其中OPPO銷售量增長145%。

“對標OPPO和vivo其實從內部角度來看也談不上,我們也從來沒有想過和這兩大商家對標,因為他們現在也有(全球銷量)前五了,華為的目標就是超越三星和蘋果。”趙明對《第一財經日報》記者如是說。

但在華為內部,此前已有不少聲音表示榮耀將會在未來的產品中對標更高端的品牌,OPPO以及vivo將會是重點對象。一華為內部人士對記者表示,隨著華為品牌向高端走,2000元至3000元檔位上必須有產品與這兩大品牌“正面碰撞”,而在內部,榮耀被寄予厚望。

而從今年以來,榮耀一直強調要在質量上以及價位段上打造精品模式,在不久前發布的榮耀V8的價格也超過了2000元,這都被業內視為轉場中高端市場的信號。

華為的“藍軍”策略

“眼下的行業發展是困難的,現在年輕人選擇手機都是希望一次比一次更好,所以在價格方面也會有一些提升。”趙明在接受專訪時對記者說。

但從5A產品699元起的發布戰略來看,榮耀依然不會放棄超低端市場這塊蛋糕。

從此前發布的榮耀V8價格來看,高配達到了2799元,這與剛剛發布的華為旗艦機P9價格差距進一步縮小,這也造成了外界對華為品牌是否在“左手搏右手”的質疑。

華為的一名內部員工對記者表示,華為創始人任正非曾給榮耀高管發過這樣一條短信:“榮耀不需要局限於銷售方式,無論是電商還是渠道,怎麽好銷售就怎麽銷售。”言下之意,榮耀應該具有更加獨立的銷售體系,和華為品牌形成雙品牌戰略的同時,也能形成自身的競爭力。

事實上,根據華為的“競爭體系”,榮耀目前擔當的角色更像是“藍軍”部隊,“藍軍”的原意是在軍事模擬對抗演習中專門扮演假想敵的部隊,通過模仿對手的作戰特征與紅軍(代表正面部隊)進行針對性的訓練,而其主要任務是唱反調,虛擬各種對抗性聲音,模擬各種可能發生的信號,甚至提出一些危言聳聽的警告。通過這樣的自我批判,為公司董事會提供決策建議,從而保證華為一直走在正確的道路上。

而在華為內部,這樣的紅藍軍競爭案例並不少見。

2008年,華為計劃將子公司華為終端出售給貝恩資本,正是“藍軍”發現了終端的重要性,並提出了雲計算結合終端的“雲管端”戰略,從而避免了華為“脫手”終端業務。如今,華為終端已經成為全球第三大手機廠商,僅次於蘋果和三星。

“榮耀目前的戰略是對銷量不急於求成,還是以踏實為主,渠道還是走線上,以互聯網為主。至於競爭對手,榮耀的態度是雲淡風輕,但是會相互借鑒協同發展。”趙明對記者說。

而對於與華為品牌的競爭,趙明此前曾在接受本報記者采訪時表示,榮耀還是定位面對年輕人的互聯網手機品牌,華為品牌和榮耀品牌的市場定位是非常清晰的,兩者不存在相互競爭,也不會走向融合。他表示,榮耀還是以互聯網作為營銷、市場推廣和銷售的主渠道,這一點長期堅持不變,線下渠道只是作為一個輔助手段。榮耀目前線上線下六四開,即線上銷售占比60%,線下占比40%。

有分析人士對記者表示,目前電商市場競爭激烈,榮耀向線下以及中高端市場的滲透必不可免,但從此前應戰小米看來,榮耀的表現還是超出了預期,所以在未來,可以期待榮耀用自身的方式來展開對vivo和OPPO的正面戰。

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