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大限將至,百度改了什麽?

來源: http://www.infzm.com/content/117327

2016年5月5日,山東濱州,街頭男科醫院廣告牌上出現的百度logo。(東方IC/圖)

“對商業推廣信息逐條加註醒目標識,並予以風險提示;嚴格限制商業推廣信息比例,每頁面不得超過30%。”嚴格來說,這兩點才是對百度的整改要求中真正有約束性的內容。

2011年-2015年,百度的營收增長了3.6倍,運營支出增加了6.9倍,運營利潤卻只增長了0.5倍。在O2O、人工智能、無人駕駛等方面的投入,全都要靠網絡營銷供血,而在百度涉足的每一個領域,都有強勢對手。

2016年5月25日,百度推廣官方微博發布信息稱,自5月23日起,百度搜索結果全面實現每頁面商業推廣信息條數所占比例低於30%。

5月31日,是此次百度整改的時間限期。

23天前,中國國家互聯網信息辦公室(以下簡稱“網信辦”)同工商總局、衛計委等有關部門成立聯合調查組進駐百度公司。一周後,調查組發布調查結果,認為百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題,影響了搜索結果的公正性和客觀性,容易誤導網民,必須立即整改。

一位百度員工向南方周末記者哀嘆,“審核、清退、下線,接下來是合同賠償,很可能還有一堆官司在後面等著,很多麻煩事。”

此前面對輿論批評,百度反應平靜。這一次責令整改,將在多大程度上改變這家中國最大的搜索平臺?百度能夠丟棄其“作惡”模式嗎?

整改,改什麽?

在搜索結果列表中展示付費推廣內容和鏈接,是所有搜索引擎的做法,百度不是第一個,也不是唯一一個,但卻是招來非議最多的一個。

這本是一個皆大歡喜的商業模式,用戶免費獲得搜索結果,廣告主獲得展示和促進銷售,搜索平臺得以支付帶寬、服務器、研發等成本,最終盈利。這其中的商業邏輯也不複雜,即用戶帶來流量、流量帶來客戶。

不過,在搜索結果列表頁中,搜索信息和付費推廣信息混雜,推廣信息標識不明顯,容易造成誤導,一些涉嫌誤導、虛假甚至欺詐信息通過競價排名進入搜索結果列表靠前位置,使得用戶上當受騙,是百度最為人詬病的地方,也是這次聯合調查組要求百度整改的地方。

調查組對百度的具體整改要求包括:立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務;改變競價排名機制,不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調整相關技術系統,在2016年5月31日前,推出以信譽度為主要權重的排名算法並落實到位;對商業推廣信息逐條加註醒目標識,並予以風險提示;嚴格限制商業推廣信息比例,每頁面不得超過30%;建立完善先行賠付等網民權益保障機制等。

對此,百度搜索總裁向海龍表示“堅決擁護”,“絕不打一絲折扣”。據百度介紹,在調查期間,已經對全部醫療類(含醫療機構、醫藥器械、藥品等)機構的資質進行了重新審核,對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息實現了下線處理。百度將在5月31日之前,落實以上整改要求,並接受監管部門和廣大網民的後續監督。

其實,相比事發之前百度已有的規範和保障措施,上述整改措施算不上嚴厲。

關於競價排名,早在2009年12月上線的“鳳巢系統”已經結束了早期競價排名“價高者得”的簡單算法,代之以綜合排名指數(CRI),即出價與質量度的綜合算法。在2013年,百度就上線了政府、學校等公共機構的“百度信譽”藍V標識,並從2014年開始在百度商業客戶中推廣“信譽成長計劃”。

在2013年5月,百度就聯合司法部、中國消費者協會共同發起“網民權益保障計劃”,宣布如果網民使用百度搜索推廣結果遭遇假冒、釣魚欺詐網站並受到損失,將獲得最高5000元的先行賠付保障金。該計劃要求受害者在搜索時登錄了百度賬號,並能提供相關證據才能給予全額賠付。

這一計劃發布的同時,百度還表示,在醫療醫藥領域實行更為嚴格的推廣資質審核機制,在百度做推廣一定要具備國家頒發的醫療醫藥資質。

事實上,“魏則西事件”中陷入輿論漩渦的“莆田系醫院”,他們絕大部分都有監管部門頒發的證照、資質。前述百度員工告訴南方周末記者表示,“對一個證照齊全的商家,我們沒有理由拒絕。”

對有欺詐前科的推廣企業,百度內部有一個黑名單,根據大數據、用戶評價來過濾虛假信息,但即使進入黑名單,他們還可以很輕松地重新工商註冊、換一個馬甲再來做推廣。

“對商業推廣信息逐條加註醒目標識,並予以風險提示;嚴格限制商業推廣信息比例,每頁面不得超過30%。”嚴格來說,這兩點才是對百度的整改要求中真正有約束性的內容。

要用戶,還是客戶?

2016年5月10日,在調查小組發布調查結果、提出整改意見的第二天,一封署名Robin、以百度創始人李彥宏名義發出的《勿忘初心,不負夢想》內部信,出現在網絡上。

信中提到,創業初期堅守用戶至上的價值觀為百度贏得了用戶,成就了百度。而今一些高級工程師在平衡商業利益和用戶體驗之間糾結甚至妥協,從管理層到員工對短期KPI的追逐,價值觀被擠壓變形,業績增長淩駕於用戶體驗,簡單經營替代了簡單可依賴,百度與用戶漸行漸遠。

這封內部信發出後,立即遭遇輿論的反諷——為什麽一出事總是推到員工身上,而不是反思李彥宏自己的錯?

百度上一次和用戶的沖突發生在2016年1月,百度貼吧“血友吧”吧主曝光百度“賣吧”事件。當時,網信辦針對百度貼吧存在違法違規信息及商業化運作管理混亂、部分搜索結果有失客觀公正、百度新聞炒作渲染暴力恐怖等有害信息的突出問題,約談了百度公司負責人。

百度的表態是“認真反省公司管理失責問題,並將就‘血友病吧’一事再次向網民作出說明,全面整改”。三個多月後的“魏則西事件”表明,所謂“全面整改”並未奏效。

百度對商業化的開掘,已經到了用力過猛的程度。按照百度營銷中心的介紹,其推廣產品主要分為搜索推廣、網盟推廣、品牌植入、移動推廣四類。

除了常規在搜索結果頁展現推廣內容主鏈接信息,還有百度蹊徑(子鏈)、網站頭像,首屏首位是品牌專區位置,搜索結果頁右側展示的被稱為品牌地標,原本屬於用戶貢獻內容的百度百科(企業百科)、百度貼吧(企業之窗)、百度知道(問答營銷)、百度圖片(百度阿凡達)也都囊括在品牌植入之中。

“莆田系醫院”確實在百度搜索的商業推廣中受益,很多中小企業都希望能夠借助搜索引擎求發展、抵達目標人群,這也是百度營銷部門業務拓展時的賣點。

2016年3月,佛山一家具企業的負責人王獻(化名)招架不住深圳一家百度代理商的電話攻勢,嘗試了百度推廣。他先是做搜索推廣,發現沒什麽效果,然後在代理商建議下做網盟推廣。

在百度開戶3600元,後來又存了1萬元,得知只有一個消費者通過推廣找上門來,王獻對南方周末記者說,“挺黑的。”

一開始,王獻為用戶的每一次點擊支付五毛錢,後來代理商說別的廠家加價了,你也得要加,於是他從0.5元加到1.2元、再加1.5元,最後加到2元一次,還只能排進推廣前十名。誰的錢多就誰上,這讓王獻有種鷸蚌相爭漁翁得利的感覺。他對南方周末記者表示,不打算再投了。其實,想要在推廣排名中靠前,還可以購買第三方的網絡優化服務,只是還要再付費。

“一旦客戶多了,就是燒錢。”李勁兩年前在雲南的一家百度代理商處做銷售,他對南方周末記者分析說,假設早期在百度做推廣的商家只有10個,百度流量為1億,這樣每家平均可以分到1000萬,如果商家增加到100個,而百度流量不可能瞬間增到10億,中國網民數量基本到頂、也不可能再成倍增加,推廣效果就會打折扣,“只有前面的人可以受益,後來者就是炮灰”。

他說,搜索平臺故意模糊自然搜索結果和付費推廣信息的界限,其實是一種“誘導性”增加點擊行為,搜索平臺可以收到錢,但搜索用戶多數時候並不需要這類推廣信息,用戶體驗不友好。“你想想,熱衷於把潛在客戶‘騙上門’的,都是些什麽商戶啊?”

“徒增社會運營成本”

百度公布的2016年第一季度財報顯示,當期共有58.7萬個活躍網絡營銷客戶。這一季百度的網絡營銷收入為149.31億元人民幣,同比增長19.3%,平均每個客戶帶來的收入為2.54萬元,同比增長6.7%。

這樣喜人的增長數據,放在一個較長的時間段來看,並不光鮮。2011年-2015年,百度的營收增長了3.6倍,運營支出增加了6.9倍,運營利潤卻只增長了0.5倍。在O2O、人工智能、無人駕駛等方面的投入,全都要靠網絡營銷供血,而在百度涉足的每一個領域,都有強勢對手。即使百度仍占有中文搜索約70%的市場份額,360搜索、搜狗也都沒有放棄。

調查組入駐百度第二天、2016年5月3日,360搜索宣布下線所有的消費者醫療商業推廣業務,並“呼籲所有搜索企業,在相關的法律和制度完善之前,為了生命和健康,暫時放棄商業利益”。

接著,360搜索又宣布在搜索結果中優先展示5000家以公立三甲、二甲醫院為主的醫療機構白名單。

360發布公開信稱,一年以前,360搜索曾經嘗試通過嚴格的審核機制來幫助用戶規避虛假醫療信息所帶來的風險和隱患,並取得了一定效果。但同時也發現,只要互聯網醫療商業推廣這種商業模式存在,就無法徹底從根本上杜絕虛假醫療信息給用戶帶來的傷害。

搜狗則在2015年5月8日宣布上線“搜狗明醫”頻道,聚合相對專業的知識、醫療、學術網站,為用戶提供包括維基百科、知乎問答、國際前沿學術論文等在內的內容。

盡管此前大家都存在同樣的問題,百度搜索業務因為市場份額更大而首當其沖,在百度受到指責和質疑的時候,競爭對手們的快速響應動作,都是在給百度搜索的品牌減分。

其實早在2014年10月,百度就推出了網頁版百度醫生,隨後是App,提供疾病介紹、尋醫問診服務,還成立了移動醫療事業部,它完全有能力在疾病、醫療信息搜索方面提前作為,但是這顯然也與其商業推廣營收模式沖突,百度首頁沒有放出百度醫生的入口,它只出現在百度產品大全的頁面中。

2016年5月19日,搜狗宣布與微軟達成合作,對接微軟必應全球搜索技術,推出搜狗英文搜索、搜狗學術搜索兩個垂直頻道。2013年9月引入騰訊投資之後,在2015年,搜狗與微信達成合作,獨家接入微信公眾號搜索,通過戰略投資知乎、接入知乎的內容數據,在綜合類搜索中尋求差異化之路。

目前百度只設有上海、深圳、東莞、北京四家分公司直接銷售,百度的網絡營銷收入,很大程度來自第三方代理商,他們在百度網絡營銷業務普及方面立下了汗馬功勞,當然百度也必須讓代理商拿到合理的利潤,確保其服務質量,他們將直接影響到客戶對百度的信任度。

代理商群體一直神秘,2015年10月30日在全國股轉系統披露的山東開創集團股份有限公司(以下簡稱山東開創)公開轉讓說明書,首次披露了百度代理商的經營情況。

轉讓說明書顯示,山東開創是百度在山東省內7個城市的獨家代理商,主要服務於當地中小企業,百度搜索引擎推廣收入在主營業務中占比在99%以上。以2015年1-6月為例,其前五名客戶為:濟南青華醫院、濟南九龍泌尿專科醫院、濟南天倫不孕不育醫院、山東東方男科醫院、濟南陽光女子醫院。

山東開創2013、2014、2015年1-6月主營業務收入中,百度搜索引擎推廣收入分別為:5.47億元(占比99.58%),9.72億元(占比99.02%),5.56億元(占比99.24%),同期凈利潤分別為557萬元、1228萬元和800萬元。這些數字背後,是1144名員工。

披露轉讓說明書之後,山東開創至今未證實在新三板掛牌,甚至在全國股轉系統在審申請掛牌企業名單中也查不到相關信息。南方周末記者未能通過公開電話信息聯系上山東開創及主辦券商置評。

李勁兩年前在雲南的一家百度代理商處做銷售,每天主要的工作內容就是打電話問顧客要不要做推廣,而且有一套提前準備好的話:百度推廣可以更精準,讓更多的商家節省更多的廣告費用。不過現在他覺得這有些不切實際,他甚至認為,“他們的存在在一定程度上增加了社會的運營成本”。

2014年,李勁離開百度代理公司,轉做嬰幼兒產品,他覺得還是做實體更踏實,“我幫公司賣出去的東西是對別人真正有用的,馬上就能用”。

整改之後又如何

2016年1月22日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱為《報告》)顯示,即時聊天工具營銷推廣、電子商務平臺推廣、搜索引擎營銷推廣分別為最受企業歡迎的互聯網營銷方式,使用率分別為為64.7%、48.4%和47.4%。

百度股價在“魏則西事件”爆發的2016年5月2日下跌7.9個百分點至178.9美元,並在5月13日跌破160美元,然後開始反彈,5月24日收盤價為175美元。

多名百度代理商對南方周末記者表示,只要資質齊全,百度推廣投放近期並無調整,也不存在漲價問題。前述百度員工也對南方周末記者表示,醫療廣告確實存在不好的,但百度不會放棄,技術和現實有扭曲的時候,最終還是會匹配。

2016年5月25日,南方周末記者以“整形”為關鍵詞分別在百度、搜狗、360搜進行搜索,三家結果基本都符合此前的承諾。百度結果頁前四條為推廣內容,後面以藍色字體標註“商業推廣”,它們同時都有百度信用的藍色“V2”標識;搜狗結果頁第一條是搜狗明醫的內容,接著是三條推廣信息,以黃底白字標註“推廣”字樣;360搜索結果頁第一條是提示看病掛號請到正規醫院,接著是360問答和百科,沒有推廣內容。

不過,以“中泰證券”為關鍵詞的搜索結果差異很大:百度首頁前兩條、最底部一條為推廣,以粉紅底色顯示,右上角有淡藍色“商業推廣”字樣,符合整改要求。

而搜狗結果頁前8條均為推廣內容,雖然以黃底白字標註“推廣”字樣,但8條顯示出來已經超過了一屏,底部倒數第三條也是推廣內容,頁面右欄還另有8條;360搜索也差不多,前8條是推廣內容,網址後面綴以灰色“推廣”字樣,底部還有3條推廣內容,飾以淺灰底色框住,和自然搜索結果區別不明顯,右上角標註“推廣”字樣,頁面右欄8條推廣內容。

僅靠企業自律,整改效果很難持續。在發布百度整改措施的同時,網信辦也表示將於近期在全國開展搜索服務專項治理,加快出臺《互聯網信息搜索服務管理規定》,促進搜索服務管理的法治化、規範化。

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