📖 ZKIZ Archives

孵化網紅：揭秘背後的工業化生產邏輯

吳俊宇 2016-05-24 16:22

黑馬說

在過去，“網紅”這個詞一直都偏向於貶義，在今天網紅的意義則完全不同。2016年眾多網紅借助手機直播平臺逐漸浮出水面且大紅大紫。這看似只是偶然事件，其實存在必然原因。

文|吳俊宇

2016年，在創投領域最火的兩個詞恐怕就是網紅和直播。網紅常年都有、直播也早就存在，而恰恰是今年。網紅和直播的結合讓娛樂產業散發出了一些新的元素。

在線直播之所以如此火熱與直播條件的成熟密切相關。4G網絡的普及、智能手機硬件配置的提升都是其重要的推動因素。伴隨網絡直播秀場逐漸向移動端轉移，基於全民直播時代的秀場娛樂平臺，其內容形態也正在呈現出野蠻生長態勢。而在在線直播迎來火熱的2016年，網紅背後的孵化器、推手的作用功不可沒。

網紅的背後，已經呈現出了一個複雜的產業鏈條。包裝、助推、商業化等環節環環相扣，網紅孵化器、經紀公司承擔起了助推網紅的重要作用。

網紅背後有推手：1個網紅6個人支撐

在過去，“網紅”這個詞一直都偏向於貶義。芙蓉姐姐、鳳姐等人都是知名網紅，她們以出格的言論、大膽的作風一炮走紅，被社會所認知，但又不被主流社會所認可。而小網紅們則是默默無聞，在淘寶上經營著自己的女性生意。

網紅在今天的意義則完全不同。2016年手機直播平臺爆發，移動互聯網催生泛生活類直播、秀場娛樂，映客、花椒等一系列在線直播平臺紛紛崛起，網紅經濟在這種過程之中也逐漸浮出水面且大紅大紫。

一個個網紅的走紅看似只是偶然事件，其實存在必然原因。網紅的背後存在大量推手。近年應運而生網紅孵化公司，將一些“單打獨鬥”的網紅聚集起來，進行公司化運營。

《每日經濟新聞》就曾經報道稱，自然產生的網紅由於定位不清晰，缺乏明確的發展方向和運營團隊，一般在一兩周內就會失去關註度。因此，網紅背後必須要有一支專業的團隊為他們提供策劃推廣。1個網紅的身後至少6個人支撐。化妝、拍攝、文案策劃、產品制作等一系列的幕後輔助工作，都是由網紅背後的團隊來完成的。除此之外，支撐網紅的團隊還會繼續培育新一代的網紅。

如果觀察仔細的話，就會發現，大早在2013年的時候，就有媒體爆料稱，鳳姐、獸獸、賈君鵬事件等均是這些網紅推手公司所為。只不過，當時的網紅更多是惡意炒作，不像今日更多是有著明確的規劃和明細的商業模式。今天的網紅做組成的產業的本質是內容創業的一部分，而非過去簡單的商業炒作。

網紅甚至在今天正在逐漸成為經濟活動中的重要勢力。網紅融入了時尚、社交、電商、社群等各個因素，網紅本人都自帶光環和流量，甚至能夠實現精準的定位和覆蓋，讓內容、傳播、消費這樣一條產業鏈集於一身，極大地簡化了運營、營銷流程。

這樣一個網紅的培育需要一定的成本。按照媒體公開報道，一個網紅的養成所需成本約為數十萬至數百萬不等，在培育到一定階段時候便會根據實際情況展開盈利模式的探索。或是淘寶電商，或是演藝經紀等等。如果打一個不恰當的比方，網紅的培育就像豬仔養大到一定程度以後必須要出欄一樣，這樣經紀公司才能收割紅利。

工業化生產網紅：Papi醬也能批量化生產

在今天最典型的網紅就是Papi醬。作為Papi醬投資人的羅振宇此前在“羅輯思維”節目中就曾談到過，Papi醬帶來的流量價值、電商影響都是常人無法想象的。Papi醬走紅之後，Papi醬團隊也曾就稱，要正式組建papitube，批量化生產Papi醬。

一個Papi醬的能量就已經達到了2200萬，一群小Papi醬雖然很難複制Papi醬的成功，但其背後的價值卻是無法忽視的。

事實上，批量化生產Papi醬的方式早已經不新鮮，國內外早就有人用這種批量化生產的思路來展開自己的嘗試。

早在2007年的時候，Youtube推出了Youtube partners這樣一個欄目，這基本就等於是今天優酷上的自媒體生產視頻，和優酷官方進行流量分成的模式。只不過，Youtube拿55%的大頭，內容生產者只能拿45％的小頭。也正是如此，當時美國冒出了一批內容創作者，建立自己的頻道，尋求自己的影響力。美國的第一批網紅也就是誕生在這樣一種環境之中。美國網紅憑自己在Youtube上的曝光，展開infuencermarketing（影響力營銷），通過自己的光環來幫助產品做廣告，也正是如此，構成了最早的網紅經濟。

為了讓網紅們持續的創造內容，幫助他們完成內容創作，產生集約化的效應。美國在當時出現了一些網紅經紀公司，也就是所謂的MCN，其中比較有名氣的一家叫做Makerstudios。這些MCN為網紅們提供資金、道具、辦公場所進行內容創作，甚至還幫助他們展開營銷和渠道探索。

到了中國之後，網紅經紀公司學習了美國相關公司的做法，但花樣也變的更加繁多。位於上海的沐田網絡科技（也就是MJ娛樂）比較有代表性。MJ娛樂出了常規的造星手段外，也在通過自制綜藝節目、網遊賽事運營直播、網絡影視劇，以及和花椒、映客等直播平臺合作的方式拓展產業的想象力。

對於網紅經紀公司而言，造星能力強還會帶來強者恒強的馬太效應。較強的“捧紅”能力正在讓MJ娛樂成為網紅的首選平臺。這種良性循環也使得眾多互聯網名企與其產生更多流量、IP以及品牌方面的合作。也正是構成了成熟的產業鏈條，MJ娛樂還在近期獲得了A輪融資，準備借助資本的力量展開新一輪的擴張。

除了MJ娛樂以外，國內還有多個“網紅工廠”，通過工業化生產的方式制造網紅。互聯網行業知名自媒體丁辰靈等都已經投入了制造網紅的大產業之中。

目前根據主流觀點來看，中國的網紅產業鏈雖然其實比美國起步要晚，但產業鏈的複雜程度和變現方式都遠比美國要豐富。加上網紅已經成為了一個新的流量入口，中國的網紅產業正在迅速騰飛。

網紅工廠未來何在：IP化、垂直化或是方向

中國網紅產業鏈的複雜程度和影響力在融資、拍賣後的Papi醬身上得到了淋漓盡致的體現。

中國過去的網紅產業鏈其實比較簡單。當時還是在YY時代，秀場娛樂平臺網紅主播多以身材、姿色、才華出位，贏得瘋狂“金主”追捧，加之工會組織和經紀公司包裝，成為網紅主播。這個時候，網紅往往是玩票性質，自己撈一把就夠。但到了今天的環境之中，網紅產業鏈還可以做到更專業、更複雜。

根據易觀智庫的《2016年中國秀場娛樂市場專題研究報道》指出，在今天的大環境之中，隨微信朋友圈、微博、秒拍等新媒體平臺與支付寶、微信支付等支付 渠道的打通,加之眾籌、打賞模式的出現，網紅利用流量變現的閉環通路已打通。除此之外秀場娛樂直播的本科和碩士及以上用戶占比為24.4%，秀場娛樂的多元業務拓展,教育、財經、證券等多樣化內容也正在逐漸豐富起來。

也正是如此，在這種環境下，網紅工廠其實可以有更多發揮的空間，也可以逐漸形成三條道路，展開盈利模式的探索。

首先是常規模式。網紅主播可催生會員購買、演藝經紀、淘寶電商等多元變現模式。這條道路相對較為明確，也比較常規，這也是目前大部分娛樂直播平臺或是經紀公司正在嘗試的一條道路。

第二個則是網紅主播的IP化。IP化意味著高人氣、高流量和高平臺粘性，Papi醬是典型的IP，而網紅主播也正在日漸成為秀場娛樂平臺優質IP。網紅主播的IP化很容易會帶來更大的想象空間，成為IP之後，接下來的自制綜藝節目、網遊賽事運營直播、網絡影視劇也很容易一炮而紅，並且持續帶來紅利。目前MJ娛樂也正是在朝這個方向發力。

第三則是深度垂直運營。網紅背後的IP價值不菲，每一個網紅有需要有著專門的領域，對其深度挖掘和包裝，以此適應相應領域的需求。比如說，網紅工廠可以針對體育、電競、脫口秀乃至是教育、財經等各個方向培育出屬於自己的優勢網紅，並且逐漸形成IP，這樣所構建出來的差異化競爭優勢將會非常明顯，也容易在垂直細分領域獲得 更多的發展空間。

（本文投稿作者吳俊宇，微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，轉載請保留版權內容。）

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布