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啤酒巨頭嘉士伯繼續關廠改善利潤 銷量下降成代價

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2016-05-21/1006660.html

在中國啤酒市場上,此前的格局排名是雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯,這五家把持著啤酒市場80%以上的份額,第一名雪花占據的份額有25%。而五巨頭中嘉士伯所占的份額最低,只有7%

繼續關廠改善利潤 銷量下降成代價 嘉士伯不再“貪杯”

本報記者 金曉巖 北京報道

外人看到的是丹麥啤酒巨頭嘉士伯自來華開始,便氣勢恢宏地通過並購在中國市場上攻城掠地,但事實上入華多年以來,嘉士伯卻一直平穩居於中國啤酒市場排名第五位的穩定位置,不溫不火的業績令其剛剛上任的新總裁郝瀚思深深感到“著急”,剛剛接手便推動嘉士伯轉型。

關廠和裁員輪流上陣,以期改善公司業績,最終實現利潤提升,但同時也付出了銷量下降的代價。嘉士伯近日發布的2016年第一季度和2015年業績報告顯示,中國市場銷量均出現了一定程度的下滑。但反觀國內市場上互相競爭的啤酒企業,銷售疲軟也成為了行業趨勢代名詞,緊張時刻下,高端化旋即成為了企業們的轉型出路。

銷量連續下滑

5月11日,嘉士伯亮出了2016年第一季度成績單,顯示中國市場銷量下滑3%。這也延續了去年的步調,2015年嘉士伯在華銷量下降5%。

對此,嘉士伯公關部人士在接受《華夏時報》記者采訪時表示,在行業整體下滑的市場大勢下,公司在中國正在執行既定的業務發展策略,目前公司在中國市場的整體業績表現不遜於其他業內同行。

不過,在隨即召開的嘉士伯分析師會議上,嘉士伯高層還透露,對於中國市場,由於重組重慶啤酒在華東的項目,導致需要關閉工廠,從而令啤酒銷售量下降。

“雖然我們在重組重慶啤酒集團資產管理有限公司,並為此而關掉了一些工廠,但是嘉士伯預計在中國市場的份額還是得到了維持。”郝瀚思說,雖然該措施對於公司在華的銷量會帶來負面影響,但最終中國市場是會得到實質性改善的。

據悉,截至2015年底嘉士伯在中國市場已經關閉了5家工廠,並預計在此之後,還將關閉兩家。理由是為了鞏固利潤。據悉,公司已經在中國實施了大規模的結構調整,包括關閉了數家工廠。關停工廠包括其旗下的重慶啤酒集團所屬的部分工廠。

啤酒專家方剛在接受《華夏時報》記者采訪時表示,重慶啤酒是一個很難整合的攤子,因為多年積累成疾,廠子太多了,導致效率不高,成本大。嘉士伯入主後,下手比較狠,連續關停多家工廠。讓重啤的步調逐漸向嘉士伯靠攏,整合工作也看到了希望。“整合後,嘉士伯就可以卸掉包袱,輕裝上陣。”

嘉士伯業績疲軟並非個例,在近期舉行的2016年一季度業績發布會上百威英博高層透露,其當季在中國銷量下滑1%。另有公開數據顯示,華潤雪花2015年銷售量為1168.3萬千升,同比下降1.34%; 在國內市場排名第四的燕京啤酒業績也連續兩年陷入低迷。2015年燕京啤酒營業收入約為125億元,相較於2014年135億元,下跌7%;啤酒銷量同比下滑9.22%。

還將陸續關廠

原供職奶粉品牌美素佳兒母公司的菲仕蘭坎皮納的郝瀚思在去年6月上任嘉士伯集團總裁兼首席執行官。新官上任三把火,剛剛履新的郝瀚思便將2015年定位為嘉士伯的轉型之年。

當時,嘉士伯管理層評估了公司的表現和展望,並得出了“最近幾年的財務表現並不能讓人滿意”的結論。

為此,嘉士伯不得不制定了以改善利潤、資本回報和現金流的兩大舉措,包括正在進行的“資”援新征程和已經公布的“揚帆22”。嘉士伯對此解讀為,前者是一個利潤改善措施,目的是要確保緊緊聚焦於利潤,並致力於利潤的達成。而後者的時間跨度將達到7年,並為嘉士伯集團未來定下方向。嘉士伯管理層對它的期待定位是一場演變,具體層面涉及產品組合和品牌定位等。

“這個項目正按照設想的步調進行。” 郝瀚思說,這兩大措施都是為了改善利潤、資本回報和現金流。

除此之外,在上述2016年第一季度業績說明會上,嘉士伯方面也透露,除了將陸續關廠之外,同時把公司白領人員削減至約2000人的規模。另外,嘉士伯還正推動把一大部分後勤工作轉移給印度的一個服務供應商。

不過,嘉士伯並不是孤軍作戰,據公開信息顯示,2014 年6 月,我國啤酒行業結束了20年的正增長,產量首現下滑並持續至今,使得全行業的產能過剩問題愈發凸顯。行業盈利仍處在尋底過程中。

類似關廠的現象在其他啤酒企業中也有出現。業內認為,未來中國啤酒行業的方向必然是向中高端發展。嘉士伯也在加大中高端市場的開拓力度。

其中,郝瀚思在一季度說明會上即表示嘉士伯在華正處於減少供應低價產品的過程,以重新分配力量,向高端組合投入更多的支持。

向追求利潤型轉變

通過以上一系列的整改措施,方剛分析認為,嘉士伯的調整方向也是未來的核心戰略,就是確保銷量不大面積下滑情況下,保持利潤增長。“可以看出,嘉士伯在中國盈利能力在改善,在中國更看重利潤貢獻。”

業內對目前中國市場上的啤酒行業有一個大致的分類,即將青島啤酒和嘉士伯劃分為追求利潤財務指標的財務導向型企業,將百威英博和華潤雪花等劃分為追求市場份額的市場導向型企業。

該種說法在方剛看來也不全然就是準確的,他認為,凡是活下來的企業都是市場導向型企業。只是有快慢之分而已。

在中國啤酒市場上,此前的格局排名是雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯,這五家把持著啤酒市場80%以上的份額,第一名雪花占據的份額有25%。而五巨頭中嘉士伯所占的份額最低,只有7%。

一位業內人士分析,雖然五大啤酒巨頭在中國的格局短期內不會改變。事實上,20多年來,中國啤酒市場格局已經逐步集中化。

早在1999年,我國生產啤酒的企業有474家,而到2008年已經減少至249家。近年來,隨著巨頭擴張的加快,市場集中度漸漸向五巨頭靠攏,其他啤酒企業要麽投入五巨頭的懷抱,要麽在市場上逐漸消失。

持續高強度競爭的啤酒行業中,各家啤酒企業都在使出渾身解數自救。國內前五名的另外一家啤酒企業相關負責人也對《華夏時報》記者坦承,目前公司銷量依然是同比下滑狀態,但隨著高端產品比例的不斷增加,公司利潤則越來越高。

  • 華夏時報
  • 陳俊傑
  • 金曉巖

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