幾年前，我曾經寫了一篇文章《最好是讀羅森維的書》，在那篇文章里，我探討了企業“基業長青”的問題。實際上，企業要保持“基業長青”是很難的一件事。並且，一家企業之所以績效卓越，往往是許多複雜因素交互作用下的結果。但是有太多的財經管理書，卻都宣稱他們已經找到一家企業之所以成功或失敗的真正原因。羅森維運用犀利的邏輯推理，指出有很高比例的財經管理書的推論與發現根本經不起考驗，它們充其量只不過是人們對於成功企業所產生的“光環效應”錯覺。這樣的書最多只能當成“故事書”來讀。
最近我在閱讀丹尼爾·卡尼曼的巨著《思考，快與慢》，發現卡尼曼對“光環效應”的問題也有類似的論述。卡尼曼贊賞羅森維“頗有見地”。通常，我們會認為一家非常成功的企業領袖“頭腦靈活、講究方法、行事果斷”，不過，假使一年以後企業變得很糟糕，我們又會認為他“稀里糊塗、僵化死板、獨斷專行”。卡尼曼說，明明是同一個人和同樣行為，在事情進展順利時就是講究方法，而事情進展不順利時就成了死板僵化。這其中的光環效應的影響的確太大了。
所謂的“光環效應”，又稱“成見效應”或“光暈現象”，是指在人際相互作用過程中形成的一種誇大的社會印象，正如日月的光輝，在雲霧的作用下擴大到四周，形成一種光環作用。常表現在一個人對另一個人（或事物）的最初印象決定了他的總體看法，而看不準對方的真實品質，形成一種好的或壞的“成見”。所以光環效應也可以稱為“一點概面效應”，是主觀推斷的泛化、定勢的結果。由於光環效應，我們就會將因果關系置之腦後：很容易相信公司失敗是因為領袖死板僵化，這才導致公司每況愈下。錯覺就是這樣產生的。
柯林斯和波勒斯在《基業長青》一書中揭示了“放之四海而皆準的基本原則和模式”，因為這些企業皆非等閑之輩，都是企業界精英中的精英，金融業翹楚中的翹楚。因此他們宣稱，所有的企業家都應該讀讀這本書，讀過之後你就能建造一家夢想的公司。他們的基本觀點就是，良好的管理措施會得到認同，而執行這些措施會帶來豐厚的回報。一個好的故事總會使人們產生錯覺，而像《基業長青》這樣的成功學總會兜售其成功的秘訣，誇大領導和管理的重要性，讓讀者不由自主的相信這樣的故事。
事實上，事情可能並未如同他們想象的那麽簡單。近年來，丹尼爾·卡尼曼、菲利普·羅森維以及納西姆·塔勒布等等企業思想家，都先後發現了一個問題：一家企業成功或不成功，其間的區別在很大程度上要看它是否幸運。卡尼曼指出，運氣是相當重要的，看到非常成功和不怎麽成功的公司在對比過程中體現的高度一致的模式，就應該持有懷疑的態度。因為存在不可測的因素，我們根本就不可能建立什麽有規律的模式。因為運氣起了很大的作用，我們無法通過對成功的預測推斷出領導水平的高低和管理措施的優劣。
GMO資產管理公司著名投資者詹姆斯·蒙蒂爾也註意到，在柯林斯與波勒斯研究之前，那些被用來與“高瞻遠矚公司”比較的公司，業績確實很糟糕。但是在他們研究結果發表之後，被比較的公司的業績開始有所改善。在研究之後的5年里，全部被比較公司的平均收益率為25%，標準普爾500指數的收益率為24%。在1991年到2007年期間，被比較公司的平均收益率為14.6%，標準普爾500指數的收益率為13.6%，而那些“高瞻遠矚公司”的平均收益率卻只有13%。這說明，兩類企業在企業效益和股票收益等方面的差距幾乎趨向為零。
或許有人認為，這可能是因為成功的公司驕傲自滿而不怎麽成功的公司努力進取所致。這種想法是錯誤的。大量的實證研究顯示，那些優秀公司無可奈何地隕落，並非是因為它們不思進取造成的。正如卡尼曼所指出的，是因為當初的差距是運氣所致，是運氣使頂尖的公司走向成功，而使其他的公司落後。最終，當兩類企業在企業效益和股票收益等方面的差距幾乎趨向為零時，這就意味著其中必有強烈的平均值回歸。平均值回歸是經濟學的一個重要概念。它是指諸事物在長期視野下難以保持高增長的速度，當它們超出平均值很多後，都會回歸平均值。
如此看來，投資者如何選擇上市公司似乎就不是那麽重要了。因為你買進優秀公司和不怎麽優秀公司，在該研究過後的一段時間里，其實際收益率差距幾乎為零。當然，我們可能會挑選足夠幸運的公司進行投資，但足夠幸運的公司往往是後見之明。所以，在投資領域，我們或許能夠做到的，可能就是不要忽視回歸平均值的強烈效應。這就是說，備受推崇的公司其平均贏利額可能在未來時間內會大幅下挫，而備受詆毀的公司其平均贏利額可能在未來時間內會大幅上升。回避備受推崇的“好公司”，而買入備受詆毀的“差公司”，可能是最好的選擇。
如果說我讀了卡尼曼的《思考，快與慢》有什麽收獲的話，那麽回歸平均值這一課就是我最大的收獲。