“期待百度變得和‘3Q大戰’後的騰訊一樣開放。”
在近日一場百度輿論風暴的特別討論會上，中國科學院研究生院教授呂本富這樣說。
在他看來，百度深刻反思和改變商業模式的時機就是現在，否則，“即使谷歌不進來，也晚了”。
當下，業界也對於互聯網競價排名這種商業模式展開了思考與討論：在全新的商業模式之下相關的法律是否出現滯後性?是否存在行之有效的監管機制使互聯網推廣不再成為“法外之地”?此外，對“領頭羊”式的企業是否應當有更高的道德要求?
中國互聯網協會研究中心秘書長胡鋼認為，這件事將成為一個轉折點，“對於整個搜索引擎乃至於互聯網的服務如何更加公正一些，或者說更加善良一些，也許是一個非常好的轉折點，一個標誌性的事件。”
根源在於行業競爭不充分？
“有關百度的焦點事件，過一段時間就會出現一次，每次都會談到制定徹底的解決方案，但都不能完全解決。背後的根源是什麽?我覺得首先是搜索引擎市場競爭不夠的問題。”中華全國律師協會信息網絡與高新技術專業委員會秘書長委員陳際紅在討論會上這樣說。
他提出，在一個市場之中不僅存在著競爭對手間的博弈，也存在著經營者和消費者之間的博弈。在經營者和消費者的博弈關系里，消費者最大的談判籌碼，或者談判能力就是選擇權，用腳投票。“如果消費者對經營者不滿意，或者服務質量不能符合我的需求，我可以離開你，選擇競爭對手的服務。”
但目前國內市場的問題是，在搜索引擎市場，消費者是缺乏選擇的。“如果離開百度我們還能用誰?其他的幾個搜索引擎雖然也在提供服務，但是由於其自身的局限性，還不能起到替代作用。”陳際紅說。
事實上，一位前百度高管也在不久前表示，競爭對手的格局會令百度更有格局。
“百度在醫療領域獲得了豐厚利益，作為大企業有責任投入建設一個更健康的醫療生態，長期來看也有機會成就更大的商業利益。”上述人士說。
陳際紅提出的觀點則是，搜索引擎市場能否借鑒電信法中的非對稱管理機制，在監管上，對具有市場優勢地位的一方監管要更加嚴格，讓其他的相對較小的參與者有更大的發展空間。
能力越大責任越大
對於像百度這樣的互聯網“領頭羊”企業，是否應當有更高的道德要求?
在中國互聯網協會研究中心秘書長胡鋼看來，作為信息社會的信息入口，搜索引擎具有相當大的基礎性、公共性和社會性，那麽相應的它的經濟、法律、社會、道德、責任應該更重。
“我們處在一個大數據時代，數據信息海量、快速產生。我們去互聯網獲取有用的信息，需要一個引導者，這個引導者就是搜索引擎。”陳際紅說，所以搜索引擎實際上控制了人們獲取信息的入口，也進一步掌握了獲取信息和知識的來源。
因此，他認為搜索引擎不是普通的信息服務提供者，而是位列重要信息基礎設施(National Information Infrastructure)的範疇。
據了解，這個概念1993年9月15日，在美國政府發表的《國家信息基礎設施行動動議》這一文件中正式出現。如果一個產品或服務構成一個社會的信息基礎設施的話，考慮到其公共服務的屬性，應當承擔更大的社會責任。並且，明確了信息基礎設施的身份，就可以通過法律和標準來設定信息基礎設施應當承擔的責任。
“對於搜索引擎而言，其社會責任就是保證用戶獲得信息的公平權利，包括公眾有權獲得非扭曲、非誤導信息的權利。”陳際紅說。
而在呂本富看來，搜索服務具有準公共性質。
一是因為任何信息如果不被搜索引擎索引，相當於不存在;二是在搜索的排名中，如果不在第一屏，點擊率至少減少50%;三是搜索引擎影響一個國家的文化傳承。
“比如，法國國家圖書館館長就提醒說：有關法國大革命的文獻，英美的觀點排在前20名，也許下一代人認為主流的觀點不再是法國觀點了。有此可以看出搜索引擎確實不能作惡。”呂本富在他的微博“呂氏講堂”發文說。
不過，社交網絡的出現正在改變信息傳播的格局。呂本富舉例，“80%人的信息首先來自朋友圈，來自信任的朋友;20%的信息，不能確認時，再用搜索引擎檢索一下。 ”
競價排名是否成“法外之地”？
在此前多個司法裁判中，百度推廣都被認為是信息檢索技術服務，而非廣告服務，因此不受《廣告法》約束。
公開資料顯示：2016年4月，北京高院發布《關於涉及網絡知識產權案件的審理指南》39條明確規定：“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。”去年9月份剛剛通過的新《廣告法》，其中第四十四條明確：“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。”
去年，國家工商總局發布的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》第三條明確指出，“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過各類互聯網網站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。”
該辦法明確了“付費搜索結果”為廣告，至今仍在“征求意見”中，因此，“百度推廣”是否屬於廣告服務，暫屬法律空白。
對此，北京市律師協會競爭與反壟斷法律專業委員會主任魏士廩認為，只有將競價排名納入《廣告法》的監管體系中，才能徹底解決百度審查不嚴的問題。
胡鋼也提出，希望百度未來對於企業資質進行更加嚴格和詳細的審核，而不只是基於在線形式的審查。
呂本富則希望，將憤怒轉化為社會的進步。
他樂觀預計，競價排名的行為會改變;互聯網企業的法律適用問題會改變。此外，對百度而言，“主動比被動好。”