📖 ZKIZ Archives

服飾公司“冰火兩重天” 冠名“奇葩說”能解救美邦業績嗎

休閑服飾品牌的競爭日趨白熱化。“我平時會傾向於買H&M、Forever 21。”目前尚在在江西南昌讀大三的魏亞琴告訴第一財經記者，她自己平時不太願意買國內服飾牌子，“設計太土啦”。

這樣的觀點在現在的大眾年輕消費者里不在少數，而這已經影響到了國內服飾公司的銷售情況，讓當年紅極一時的公司遭遇不小的尷尬。

如何抓住年輕人

比如美邦服飾（002269.SZ，下稱“美邦”）日前公布的2015年財報顯示，其總營業收入為62.94億元，較2014年同期下降4.92%，而凈利潤同比跌396%，虧損4.31億元。這是美邦上市七年來首次虧損。

美邦方面給出的解釋是，由於所在的休閑服行業競爭激烈，雖然公司目前在國內休閑服零售業內擁有較強的市場地位，但隨著市場的不斷細分，來自國內外競爭品牌的競爭壓力仍將持續甚至加大，可能導致公司的產品售價降低或銷量減少，從而影響財務狀況和經營業績。

事實上，近年來，美邦的創始人周成建帶領著公司的團隊一直在做多方面的改進和調整，比如優化公司的供應鏈，調整銷售渠道以及順應互聯網趨勢布局推動020以及APP的上線等。

魏亞琴和她的室友平時會追看一個名為《奇葩說》的網絡綜藝節目。作為愛奇藝上的自制節目，一開始《奇葩說》就由美邦冠名贊助，到了第二、第三期的冠名則換成了美邦主推的APP“有範”冠名。

美邦大手筆投放這樣的網絡劇的目的無疑是拉回它的主要銷售人群——那些90後。在最新的那季財報中，這家公司稱，旗下同名核心品牌Meters/bonwe要回歸聚焦18~25歲這一年輕目標消費群。品牌試圖做得有趣、時髦、前沿。連續的投放確實為美邦和有範增加了知名度：如今的《奇葩說》儼然成了一支現象級節目，享有較高的知名度。《奇葩說》第二季總播放量超6億，據AdMaster SEI評估體系測算，有範APP的喜愛度提升指數為288，“有範”的認知度提升六倍之多。

“美邦大家都知道。”不過“有範”魏亞琴確實是通過節目記住的。但她還是覺得節目里的服飾“都有些奇怪，走誇張的路線”。這個20歲出頭的女孩子說。

不過，目前看來，這些營銷暫時還沒有為這家企業帶來什麽實質性效果。

細分領域的爆點

當然，冰點不僅僅是美邦一家的問題。

據統計，目前滬深兩市共有20家服裝企業發布了2015年財務數據，其中凈利潤下滑的占12家，占比六成。可見服飾行業的寒流還在繼續。

一些企業為了謀求突破開始多元化經營，去並購一些跨行業的項目。但顯然美邦目前還未有此打算。周成建他自己曾對外說過，除了服飾，不願意再從事其它產業投資。

從這家公司的業績來看幾乎都圍繞著男裝與女裝的成人服飾展開。與美邦具有可比性的，是另一家同在溫州起家的服飾企業森馬服飾（002563.SZ）。這家公司的定位相仿，森馬的產品主要面向”16~30歲追求時尚、潮流的年輕人。”而在體量上，美邦目前在全國約有3700多家門店，而森馬在全國的門店則在3500家左右。這兩家公司在業內歷來被看作是競爭對手，但森馬在2015年的業績倒是優於美邦。前者在2015年實現收入94.5億元，同比增長16.1%，實現歸屬上市公司股東凈利潤13.5億元，同比上升23.5%。

服飾零售業專家閔光亞告訴第一財經記者，從成人裝來看，其實森馬和美邦的水平幾乎一致，並沒有什麽太大的差別。“森馬的成人裝近些年其實也沒有什麽太大的增長。主要是森馬的童裝業務給森馬帶來的大幅的增長。”閔光亞指出。

第一財經記者查閱兩者的年報發現，美邦目前超過九成的占比都是成人男裝與女裝業務。雖然也有Moomoo與米喜迪這兩大童裝品牌業務，但被歸類在其它產品中，占比不到5%。而森馬則完全不同，其旗下的童裝品牌巴拉巴拉幾乎已經成為其一個重要業務，在森馬目前的營收占比中，童裝業務占到42%的左右的比例，而巴拉巴拉在全國的門店已經達3864家。

“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄評價道，“原本是在競爭無優勢的主業外另辟他路嘗試，沒曾想到在童裝的藍海找到了一個爆發點。”

森馬的穩步增長也許是一個國內傳統服飾企業在消費習慣轉變大環境下的一個成功案例。

目前看來，上述這兩家公司的發展策略不盡相同。森馬已經在細分市場找到了自己新的發展空間和業績增長點，但美邦似乎還在想著如何從“時尚、潮流”上摸索出自己的一條路，它學著那些海外品牌試圖與IP合作做爆款。值得註意的是，在4月25日同日出爐的一季報中，美邦的營業收入19.2億，同比上年同期增長9.56%，凈利潤5137.3萬元，同比實現增長32.38%。扭虧為盈也許需要一段的時間來消化。