📖 ZKIZ Archives

在大公司內部做產品創新，巨頭內部創新的紅與黑

三節課 2016-04-29 20:02

文| 康崴鈴

我在京東虛擬商品研發部負責內部創新，今天就給大家分享一下巨頭內部創新的紅與黑。剛開始領導跟我說負責一個創新組，我的內心是抵觸的。但凡設置了創新部或者創新組這樣的公司都扶持不出創新產品。但我在創新組工作至今，自己做了很多事情，包括建立京東首個物流節點規劃系統，還有京東流量加油站、海待兔、用戶育苗圃等等項目，多多少少受到一些認可，今天就跟同學們分享一些經驗。

（一）

我自己一開始做產品經理的時候其實很猶豫。我沒什麽經驗，也沒什麽背景知識，我究竟適不適合幹這行？後來我進了京東，負責起京東首個物流節點規劃系統，這個事情就給了我很大的信心。

別看京東物流聽起來很高大上、很牛，我們的配送站倉庫該放哪兒一開始其實是由領導拍腦袋決定的。比如中關村原來只有一個配送站，領導說一個配送站送不過來需要分成兩個站。這兩個站到底建在哪里，理論上來說應該通過計算得出來的，需要考慮定單怎麽分布，人口怎麽分布，等等因素。但站長跟副站長說，我們找一條街，左邊的是你的單，右邊是我的單。這就比較簡單粗暴了。

京東其實有大量而且詳細的用戶數據可以利用，比如有的用戶是上班族白天可能家里沒人，有的定單是家電比較貴重需要安裝，有的用戶是高價值用戶等等。我之後做的這個物流節點規劃系統，就是通過這些數據計算出配送站設在什麽位置最合適。比如有三個地方的房租可以承受，哪個最好。

這就是一個內部創新的典型例子，它的核心邏輯是：基於你已有的數據和資源進行持續挖掘，把原有的某個核心業務體驗點或功能點做到更加極致。

這樣的創新，在大公司內部，必然受歡迎。

（二）

大家都很熟悉馬斯洛需求分析造型，每款互聯網APP都會基於一個用戶需求，比如京東和天貓滿足的是用戶的生理需求；360、百度安全衛士滿足的是用戶的安全需求，陌陌、微信滿足的是用戶的社交需求等。現在移動互聯網時代底層上還有一個流量需求，如果沒有流量，以上所述可能都是0，這是京東流量加油站的定位——滿足互聯網時代人性的底層需求。

為什麽加油站能夠做起來？為什麽用戶要來？流量到底值多少錢？用戶對一個東西的價值判斷往往取決於一些非本質的因素。省份、運營商、套餐、活動，都會影響用於對流量價格的認知。

時間也是一個重要的因素。僅僅一年前，500M的流量還要賣到70塊錢，克強總理講話以後，流量的價格才慢慢掉了下來。月初滿流量的時候，用戶感知到的流量可能不怎麽值錢，到了月末沒有流量的時候，用戶心理感知的流量價格會顯得更高。場景也會對用戶心理感知到的價格有影響。運動場里的礦泉水會比普通的礦泉水更貴，學校門口的烤地瓜也會比普通的烤地瓜更貴。在移動互聯網的時代，手機流量本身也是有一個心理溢價的，用戶往往認為它比實際的價值更值錢。

那麽，京東流量加油站就可以針對這個做一些促銷，比如買東西送紅包這件事，既然流量這個紅包比錢、京豆、京券更實用，促銷作用更好。我們買東西送流量，或者支付時用京東錢包支付給你送流量，還有買贈下單等等都可以做。

用了流量這個禮品，我們還可以激勵用戶去發生一些特殊的行為，比如下載APP，觀看廣告，轉發朋友圈集贊等等。在競品分析中我們發現，雖然一點點流量不值幾個錢，但是能夠讓用戶產生很強烈的動機，能夠對用戶的行為產生很強的引導性。

流量加油站是一個統一管理的平臺，一方面我們服務商家，無論是想要攢粉的公眾號，還是京東需要促銷的商品，還是第三方推廣，都可以在我們的平臺上完成。另一方面，用戶也獲得了流量這個實惠。商家的需求和用戶的需求能夠互補。這個東西轉起來以後，成為一個閉環，一個生態圈，這個閉環每個角色都能受益。這是流量加油站的核心。

“如果水僅僅是水而已，那麽它早就渴死了。”—— 敘利亞詩人 阿多尼斯

京東流量加油站之所以能做起來，是因為它既不與京東現有的業務線完全重合——如果那樣的話，早就被流量的業務線給合並了——也不天馬行空，與京東現有的業務脫離關系——如果那樣的話，肯定一開始資源拿不到，直接就死在文檔里了。

既不完全重合，又有一定聯系，這就是巨頭內部創新的另一種理想狀態。

（三）

在大公司內部做創新，一個常見的死亡方式就是做一個和公司主營業務完全無關的跨領域創新。其死亡的可能性比在創業公司還高。原因有四：

1.資源短缺

掌握著研發資源和運營資源的領導，心里都有桿秤。他會想，我把大量的資源投到自己很擅長且目前已經成熟的主營業務上，是可以產生穩定收益的。而把它投到完全不理解不相關的領域，勢必會有風險，資源和投入完全不成正比。在這種情況下，你的資源肯定是短缺的。

2.難以借勢

假設京東做了一款跟它的的主營業務完全不相關的線上線下相親的APP。它上了京東首頁的焦點圖，稱在這個APP上可以找到你的真愛，你覺得你會去下載這個APP嗎？你們上京東是來購物的，誰還會想著購物的同時，順便解決一下單身的問題？消費的目的、用戶的需求、整個的場景都不一樣，所以哪怕給了你電商的資源，你也不一定能借到相親的勢。

3.應變緩慢

在我們要跨入的每一個全新領域里，都已經有很多狼性文化的創業公司，他們是抱著一種不做好就會死的態度，幹勁非常足。而你不做好公司還會給你發工資，無非績效打得低一點，你還是會有穩定的工作和生活，你的幹勁，你的應變速度，肯定比人家慢很多。

4.缺乏基因

阿里做社交做了這麽久還沒什麽起色，這個屬於基因的問題。跨領域創新如果不符合公司原本的基因，那麽很快就會因為一些新的問題而死掉。

大公司內部創新還有一種常見的死亡方式，就是做完全和主營業務重合的創新。

你提出的想法完全屬於別的部門的工作範圍，你將會收到一堆負面反饋，“這個不歸你們做”、“這個我們已經在規劃了”、“這個我們可以考慮下次做，謝謝你的建議”，很可能你這個想法就胎死腹中了。

退一步來說，假設你的推動力特別強，比如你充分利用跟VP在電梯間的三分鐘時間，向VP介紹你的想法。老大們一拍腿說這個特別棒，我們可以做這個事，然後你也做出了初步的成果。

那麽，新問題又來了。其他部門的同事會告訴你，“這塊是我們部門負責的，請交接”、“為什麽要單獨做一套？融進主流程系統吧！”

假設你真的是一個不圖名不圖利的產品經理，你只是為了這個產品本身好，你抱著只要把這個產品交出去就好的想法，之後你就會發現：“為什麽這個產品沒人管了？”

和實生物，同則不繼。兩個有共性而不同質的東西組合在一起能產生1+1＞2的效果，完全相同或者毫不相幹則產生不了。在大公司內部創新，需要：第一，和主營項目關聯借勢；第二，你不能完全地做主營業務正在做的事情，你要在它的周邊進行創新。

（四）

去年9月份，阿里總部舉辦了一個“2015年旅遊極客開發大賽”，我們拿了第五名，這個名次比美團、去啊都高，這件事我也想和大家分享一下。

大賽有五個題目，參賽者需要選擇其中的一個題目，然後解決其中的一到五個痛點，做出一款APP DEMO讓底下的大佬點評。我們團隊挑了第一個題目，“設計出一個針對出境旅行的移動解決方案，幫助旅行者的海外旅遊”。

旅遊市場其實已經是一個很成熟的市場了，攜程、去哪兒等都在琢磨這個事情。現在京東來做，又會有什麽優勢呢？我們來分析一下。

京東的主營業務是自營電商，自營電商有三大優點。

1.物流快

京東引以為豪的就是今日下單今日達，我們有傳統的自建物流還有京東到家O2O。

2.對選品的洞察力強

有背後的數據庫支撐，京東完全知道什麽時間點用戶喜歡什麽樣的產品。

3.背後有京東金融支撐

比如京東白條，就是消費金融很典型的代表。通過分析用戶在京東的消費數據，我們可以建立一個模型，判斷用戶的信用度。

在這三個優勢中，物流快這一點可以和比賽的題目完美地結合起來，最終，我們做了這麽一款產品demo，叫海待兔，專門解決海外旅遊無盡的購物需求和有限的旅行時間之間的這麽一個矛盾。

舉個例子吧，年輕白領白小萌，攢了半年工資，計劃去東京玩三天，親友紛紛找她代購。怎麽辦呢？

要麽是縮減逛景點的時間，專門去購物，有損旅遊體驗。要麽是在國內海淘，原價+消費稅+關稅+配送費，一個字，貴。要麽是朋友圈微商，萬一買到假貨怎麽辦？

為了解決海外購物的難題，我們設計了這麽一款APP。提供兩種解決方案：要麽是白小萌自己去商店買，我們提供行程規劃，購物決策，以及商店導航。要麽是我們提供眾包的物流模式。旅遊當天早上下單，我們這邊會告訴你今天晚上7:30到，到時候在景點逛了一天的白小萌就可以回酒店優哉遊哉地收貨。旅行購物兩不誤。

配送模式可以參考京東現在的配送方式：

第一種是半日達。一波兼職的人專門負責買東西，把訂單上所有的東西買來送到中轉站，另外一波兼職的人從中轉站取貨，配送到酒店去，這樣差不多半天能到。

第二種是閃電達。專人專線為你配送。

講的更細一點，買手，中轉站，送貨員三個模塊都可以用到京東的眾包時效管理算法。

買手這邊的買單調度模塊，需要考慮商圈地域、店鋪單量、訂單數據，累計一定數量的定單，集中購買。

中轉站這邊需要按送貨區域進行分揀，波次下傳訂單。

送貨員這邊的運單調度模塊，需要考慮酒店位置、訂單時效等等，根據運單實時情況，劃分配送區域，調度配送員。

這個產品可能的盈利模式有四種：收取傭金；向店鋪收取年費；每筆訂單收取配送費；特別熱門的店鋪還可以協商一個采購協議價。

其實百度外賣就是這個模式，你在百度外賣上面買一個外賣，花了35元，這35元里，有33元是給了店家，剩下2元是百度外賣的。

針對熱銷商品，我們還可以做自營，可以和商家共享庫存，甚至讓商家來我這兒開店，比如絲芙蘭就可以在京東開一個虛擬店鋪，客人在網上看到是有貨，就可以在網上完成購買然後送貨的全過程，這樣可以節約商家去實體開店的成本。

在用戶的來源這個問題上。首先，我們可以通過京東的主站導流；其次，我們主要是把自己當作提供服務的APP，而不是純粹的購物APP，我們會維護好商品的資訊信息以及各個商圈的商品價格，用戶如果不想在我們這里下單，他也可以利用我們的商店導航自己去買。這樣有利於我們積累大量的用戶，有了用戶量之後，我們就能夠形成自己的營收，從而形成流量閉環。流量大了之後，我們還可以做招商推薦方面的事情。

所以，總結一下，這可能是另外一種大公司內部創新：已有的一些成熟的資源，可以較為理想的服務於另一類模式和產品形態。

（五）

最後，我想送給有誌於在大公司內部創新的人一句話，一句《白夜行》里面的話。

“我的人生好像在白夜里走路，明明是夜晚卻有太陽，照的夜晚像白晝一樣明亮。”

在內部創新常常找不到任何方向，領導也給不出任何建議，真是暗無天日。但同時，在大公司，你有主營業務，有名氣，有資源，其實還是有光的。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布