導讀 : BAT三巨頭的死生之痛——百度篇。

互聯網行業里,人人都說BAT。創業人群中,也流傳著一句話,創業離不開三種結局:生、死和BAT。

可見百度、阿里、騰訊組成的BAT三巨頭已經成為了互聯網人不可逾越的三座大山。

但同時,就像馬雲在互聯網峰會上提到的,BAT也不是沒有煩惱,BAT也有自己的問題。

我想,馬雲先生提出的BAT自己的問題應該不僅僅指人員效率低、產品研發方式老,或者加班時間不夠長這樣的常見問題。

這里的問題,應該是讓這幾位白手起家的互聯網英雄睡不著覺的大問題,死生之痛的問題。

今天開始,我鬥膽八一八BAT三巨頭的死生之痛。

我們先從百度開始,阿里和騰訊也不用著急,我不會忘記你們的。

說起百度,大家對它的印象從最初的科技公司光環,變成了現在的醫藥廣告平臺。

我感覺對於大部分用戶來說,百度搜索就像下面這張圖。

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百度的搜索框,幾乎每天都用,就像這道門,必須要走進去,但給人感覺並不友好,也不溫暖。

百度的技術使自己能夠在中文搜索里面做到最好,但也僅此而已,在產品上一直乏善可陳,從“百度知道”以後,基本沒有“性感”的產品出現。

李彥宏先生身旁應該也沒有專於“產品或運營”的專家,這點不像騰訊和阿里,馬雲和馬化騰身邊常年不缺產品和運營的合夥人級別的夥伴。

這一兩年,我們感覺到百度的日子不好過,百度的壓力很大,到底百度怎麽了?

事實上,百度的問題很簡單,一句話概括:百度的死生之痛來自技術的悖論

百度的技術在企業內很強勢,這種強勢在某個階段是好的,在另外一個階段,可能正是最壞的事情。

我認為,百度在當下,最大的問題是:一個技術驅動的公司,遭遇到了一個產品運營驅動的市場。

接下來,我們試著對這一結論進行拆解。

一、得益於技術驅動的產品,卻被強勢的技術所困

成立於2000年的百度,面對的是一窮二白的中國互聯網。

那時的創業,就像“跑馬圈地”一樣,大家瓜分勢力範圍,技術弱的做門戶網站,會忽悠的做了電商交易平臺,技術強的做了搜索和IM,什麽都不沾邊的做了58同城。

百度的搜索的確是要求技術能力很強,爬蟲、頁面排序、個性化調整權重、反作弊、推薦機制、分詞和自然語言的處理等等,無一不是技術驅動的事情。

即使是商業化產品鳳巢,也是需要技術的模型讓廣告匹配度更高,點擊率更高。

所以從2000年到2008年谷歌離開,百度讓人感覺有一種意氣風發,技術立身的範兒。

就像下面這張圖,其簡單的邏輯就是對於產品經理來說,搜索就像個黑盒子,一頭是用戶產品,一頭是商業產品。用戶產品管呈現樣式和體驗,商業產品管投放平臺的業務端產品。中間的黑盒子完全是技術在做。

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百度的技術也的確不負眾望,在中文搜索領域的確是做的很棒。坦率的說,在谷歌還在的時候,我更喜歡百度,比現在喜歡的多。

我曾經被百度的“知道”驚訝,被貼吧的內容之多感嘆,喜歡百度空間。

然後不知道從什麽時候開始,百度的技術越來越強勢,百度刻意或者不刻意地將自己打造成一家技術驅動、技術為王的公司。

產品副總裁出走,產品高管缺失話語權,產品文化逐步落寞。

技術就像一個機器人,在效率上越來越高,但產品的溫度越來越低。

最後的最後,我發現大多數技術研發人員已經不再寫代碼而忙於跑數據寫ppt的時候,產品的話語權已經基本為零。

二、“鏈接人和服務”的必然困境

2014年開始,百度內部提出“鏈接人和服務”,並將當年梁冬給百度定義的“百度一下,你就知道”改為“百度一下,你就得到”。

從那年開始,百度進入了搜索價值的延展,從搜索內容,到直達服務的嘗試,並不斷投資並購,對服務類提供者進行跑馬圈地式的整合。

具體來說,百度希望打造的是下圖這樣的生態格局。

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也即:從各個地方來的流量,經過百度,被分向內容或者服務。

內容方面,百度自己做的已經不少了,有“知道”、“貼吧”、“百科”、“經驗”、“文庫”等一眾產品,當然,還有遊戲。

服務方面,百度雖然自己做的不是那麽成功,但也為此戰略做了很多鋪墊,如“去哪兒”、“愛奇藝”、“e袋洗”、“安居客”、“蜜芽”、“Uber”等。

百度搜索從技術方案,逐步成為分發渠道,就像App store一樣,分發頭部核心資源比個性化的解決方案來得更加重要。

看起來百度搜索,和百度手機助手價值差不多了。

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我們很好理解,百度希望借助導流這件事,把第三方服務和百度框鏈接起來。

這個時候,百度技術為王的氛圍開始與公司的方向產生了“嘴巴說不喜歡,身體說喜歡”般不由自主的矛盾。

你知道,分發服務和分發內容要求是不一樣的,內容可以通過機器比較容易地識別出來,而服務有可能是線下的,並且是非結構化的。

以前分析網頁內容,百度有一套成熟的解決方案,比如找到頁面的“title”、“meta標簽”、html語句,然後做一個算法去評估,並且不斷優化這個算法。

而服務呢?服務至少是有以下幾個問題:

服務是個性化、因人而異的,是非結構化非標準化的。比如打車服務、餐飲口味、小孩的補習班、保姆的清掃,你能用一套算法確定服務的排序麽?

其實,連接服務可能需要的東西和技術關系不大,比如:

服務的口碑和品控需要強運營的介入,一個差評可能讓一個商家吃上一壺。

提供服務的第三方也需要管理和運營,那些把人當機器用的不良商家刷榜、刷單的行為肯定能讓技術的反作弊手段無能為力。

服務的差異化並不那麽明顯,不像技術在搜索上能建立較高門檻。

這些事情不是靠技術能解決的,百度原來依賴的技術為王的策略看起來遇到了問題,但老板們依然在賭技術能解決這些問題。

從財報看每季度幾十億的技術研發投入看起來信心滿滿。

但隨著越來越大的技術研發投入和越來越趨於運營驅動的市場,百度內部如果說沒有不一樣的聲音我是不信的。

三、這是一個產品和運營驅動的時代,而百度還在上一個十年

中國的互聯網經歷了15年多一點。就像我在《產品的視角:從熱鬧到門道》一書里寫的,如果這15年有一個劃分的話,2010年前的互聯網是技術驅動,2010年後的互聯網是產品和運營在驅動。

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技術驅動的互聯網時代,誕生的公司都是技術實現能力強,技術研發能力強的公司,如搜索、IM、支付、瀏覽器、殺毒等產品(BAT、360等公司)。

產品運營驅動的互聯網時代,則誕生了一批產品取勝、運營取勝的互聯網公司,如聚美、美團、滴滴出行、微信,甚至羅輯思維這樣的產品。

先不做價值判斷,這些產品其實沒有特別高的技術門檻,甚至沒有技術門檻(如羅輯思維和papi醬)。當然,這里說的是研發技術門檻,不是運營技術門檻。

但他們懂得跟用戶溝通,讓用戶成為粉絲,並且沒有太多降低用戶體驗的同時實現了商業化變現。

這一點我們可以比較一下貼吧的變現是多麽地傷害用戶體驗。

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而百度也正處於這麽一個時代,從整體戰略看,也是要從內容和流量分發,向服務和用戶分發轉移。

然後,就像我前面提到的,百度的死生之痛,在於一個技術驅動的公司,遭遇到了一個產品運營驅動的時代。

這讓百度這只巨獸在各種場景都感覺束手束腳,非常別扭。

小公司換一個打法很容易,大公司太難。

百度也不是沒有改變的想法,事實上,百度每年都在改變,從事業部調整,到人員調整,到投資並購,其實做的不少,但可能都不在點上。

無論是200億投入糯米(事實上,百度開始重金投入糯米已經讓人懷疑,其開始動搖在技術方面持續投入的信心),或者是百度外賣剝離,都是在產品運營上開始重視起來,想從搜索的技術驅動往產品運營驅動轉移。

然而,這條路不是那麽容易走過去的。一個公司的基因和文化,也非一朝一夕可以改變,甚至是無法改變也未可知。

最重要的是,百度的產品氛圍和運營方式還是一如既往地大開大合,重拳出擊的風格,我想離現在主流的互聯網風格還是有很大距離的。

互聯網進入了2016年,百度需要從2008年開始補課。

李彥宏先生曾經在很多場合說過,“我們信仰技術”。這是對成功路徑的依賴,還是某種面臨新互聯網市場的自我鎮定?

希望百度能夠鳳凰涅槃,如果不能,那百度至少也曾是一家偉大的公司。

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