http://hk.myblog.yahoo.com/tonylaw-vaueinvesting/article?mid=6637
巴黎:
期權的出現,就好似愛因思坦的相對論的出現,.世界變得非常不穩定,上一篇文,Blog友可能覺得好特別,不過這在期權的變化中只是凋虫小技的跨期買賣的Bear Call+ Bull put spread 而已。
Bear Call+ Bull put spread
Straddle
這種賺小D,留一手遠較另一種下圖的Straddle安全。之前就有一位投資界朋友在牛皮市時用Straddle月月沽兩邊,每月代了數十萬元,點知一次單邊,無錢補Margin斬倉,輸了千多萬元。
而我的Bear Call+ Bull put spread,完全不用補Margin,所以能等,有時還會等到反彈,全身而退,或有錢賺。所以Blog友要記著,好運未必常來,但永遠是給有準備、有耐性和可以等待的人。
回頭看那個從Call + Put spread變出來的輪盆,都是由option來來去去的幾個Template設計出來,正如賭場一樣,點創造賭法也不能賺錢,只有抽水一定賺。因此最好是自已不做買賣,而是創造一些"好野"給天材散戶買賣,賺取金錢。
例 如那個莊家,現在轉為Agent,把原本是1賠四的23000-22800點跨期Short-long的put,包裝成大市收低過22800點一賠3.5 倍的玩法給散戶。自已就賺了那0.5倍的水費,又或另一隻收高過25000點一賠3.5倍的0.5倍費用,比較那些要打耙牛熊証,是否好"過癮"呢?!你 又過癮,我又包賺,大家都開心!!
Accumulator
有 一些設計師,設計一些不好的產品,例如Accumulator,它其實只是covered short spread,不同的是,它只做單邊,因為是單邊,銀行要保障就要客人Full Margin,例如幫你沽中人壽一百萬6月25元Put,假如你原本收2萬元期權金,銀行食你5千元,但銀行仍然覺唔夠,然後又替你沽張23元的put, 原本收1萬千5千元的期權再吃你5千元,即你2個月總共收2.5萬元
但 呢張就無Margin,因為說幫你做了一張1百萬帳面的Accumulator,利率就有15厘。若落多一百萬元Margin,說起來就只有7.5厘,點 引你入局呢?如是者又可能沽多一張20元的put,然後又...........銀行原本只是貪心食你手續畫,亦估唔到一個海嘯,勢如破竹,你就一百萬無 曬兼被Call補多一、二百、三百萬了。結果和上面曾說過的投資界的天材一樣!
有一些不負責的証卷界人士混入Blog界,教人玩衍生工具,我告訴Blog友仔,你若賺錢,可能是你老豆、呀爺、呀爺爺積了幾代福比你,而不是你叻,你輸錢,是正常過正常。
無事找"廢"事做
以 衍生工具lock倉,是Bull Shit,因為,你是用兩倍的名義金額去close一筆交易,如果你想止賺隻匯豐,你就簡單沽它就是,你卻沽匯豐期指,咁等匯豐升10蚊,一百萬的匯豐期 指就要你補倉,要你二十萬的按金,即原本平了倉有120萬現金收息,現在卻企係度等人call你Margin。等你平了期指,股票價分分鐘又謝了,咁你就 兩頭蝕,那你為何無事找一些"廢"事做呢?!呢D就好似學壞的劍客的舞劍花亂刺一樣,未殺到人先刺到自已。
對手風險
另外,你把一個對手,變成兩個不同的交易對手,你要記住,走數的對手,必定是輸給你的那位,而贏你的對手,必定上門找你結帳,也必定是你最困難的時候。海嘯期間,AIG有賺有蝕,自已賺個D交易的對手死曬,蝕給那些的對手卻上門要錢,數薄還來不及計清楚就馬上PK。
有D保險公司還利害,母子兩公司和你做對沖,海嘯時就子公司也放棄破產,母公司卻厚臉皮追你數,你想唔死都好難。我地那隻匯豐就講口齒死保住匯豐投資,如果當時那個天材主席肯聽D英國股東講棄車保帥,今天匯豐就會是$150元了。對住那些美國佬,真係唔好太有人情味。
p/s:期權運用是要有很深厚的知識和豐富的經驗,巴黎不打算在這裡談細講解,Blog友看不明上述的策略很正常,不懂也不會有損失。
2011-12-12 TWM |
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縱橫證期權市場超過二十年的鐘振 寧,擅長用金融工具搭配多重時間架構觀念,來提高操作勝率,八月股災以來,單月報酬率皆達二成以上,其操作心法及建議值得學習。 撰 文‧葉揚甲 就在國際股市正為歐盟好不容易協調出來的希臘債務減記方案,而歡欣鼓舞的同時,一段來自英國廣播公司︵BBC︶對金融交易員的即 時採訪片段,卻真實地呈現出一位作手的成功心態,在於對外界情緒性的干擾「冷處理」。 當BBC主播詢問該如何讓市場重拾信心時,交易員的回 答著實令人驚愕。他說,「如何挽救經濟,或者要怎樣扭轉整個局勢,就我個人而言是無關緊要的,只要有賺錢的機會,我就會照做。當然,藉著股市崩跌賺錢,絕 非精英分子的獨享權利,任何人都可以,只需事先做好準備。」調整心態 不論漲跌都是機會這番話,對於想躋身為股海常勝軍的股民,是值得反思的當頭棒喝。曾為基金經理人的鐘振寧就認為,「要提升交易勝率,心態的調整將會是一道 不得不跨越的關卡,特別在今年動輒漲跌百點的行情中,只會買進、抱住︵buy & hold︶,絕不是成功投資者所該依循的唯一策略。」擁有證券及期貨分析師雙證照的鐘振寧,曾於二○○七年十一月至○八年一月期間擔任元大投信平衡型基金 經理人,在短短二個多月台股指數重挫逾二千點時,仍能將基金維持正報酬,並在同類型基金當中,績效居於首位。 一九九○年股市崩盤狂瀉萬點, 那年還在讀大學二年級的鐘振寧,就已取得美國期貨商品經紀人證照︵Series3︶,並時常透過越洋電話下單做商品期貨交易,而台灣期貨交易所則遲至九七 年設立,並在隔年才推出第一項產品台指期貨,顯見鐘振寧浸淫於期權市場的時間,遠長於台灣期貨發展歷史。 而鐘振寧與證券市場的淵源更早,在 他六歲時,就曾經跟隨在北市迪化街經營布莊店的姨丈,一同參觀過當時仍為手寫黑板時代的證交所。這些過往經驗,間接奠定鐘振寧日後橫跨股票、期貨及選擇權 三大市場的基礎。 鐘振寧今年離開法人圈後,開始當起專業投資人,令人備感驚奇的是,八、九月股災,台股崩跌累計超過一八○○點,最大跌幅逾 二成,但他的資金規模卻逆勢成長,八、九月的報酬率分別為二五%及二七.二%;而剛結束的十一月,台股下跌六八四點收長黑K棒,鐘振寧仍然有二二%的報酬 率。 擅長運用證期權混搭策略的鐘振寧表示,若要提高交易勝率,可嘗試採取多空平衡的操作模式。簡單地說,不論股市是漲是跌,在他眼中都是平 等的賺錢機會,交易過程中不須帶有任何情緒,就像BBC訪問的那位誠實交易員所說,就算歐元區崩解,也只是另一次的賺錢機會而已。唯一要考量的,僅在於進 場時機的拿捏。 看準時機 找趨勢發動前訊號進場時機是決定交易勝率的關鍵,鐘振寧建議,可先建立起多重時間架構︵multiple time frame︶的概念。所謂多重時間架構,就是納入短中長期技術指標作為進場的依據,當不同期間的指標同時翻多或翻空時稱之為「共振」,也就是一波趨勢發動 前的強烈訊號,此時若再搭配基本面來分析,其實就能拉高不少贏的機率。 若將月KD視為背景,周KD為個人操作週期,日KD則可當作買低賣高 的進場點︵看個人操作屬性,亦可再細分至小時、三十分鐘等以此類推︶,套用在綠能科技的話,在今年七月二十九日就是在長期背景走空時,短中期KD出現「共 振」,形成放空的好時機。 再加上基本面分析,太陽能今年產銷失衡導致產品價格暴跌,又遇上歐債風暴干擾,合理推論以政策補助為主要推動需求 的太陽能將持續低迷。在技術面及基本面呼應下,其實放空的風險不高,只是時機須要耐心等待,若要再鎖住風險,或可買進認購權證做避險。 頂尖 的交易者與一般股民最大的差別在於「忍耐」,另外就是千萬別預測行情。鐘振寧說,盤勢就像天氣,要精準預測半年、一年後天氣的實際狀態,可信度僅供參考, 畢竟,影響股市的因子隨時在變化,基本上未來會呈現混沌的走勢,太多的預測都可能是枉然。例如日本地震誰能預先得知?頂多做到「亦步亦趨」,隨大盤局勢變 化,做出立即性的部位調整,不管是順勢加碼,還是反向操作,只有在事實發生的當下才能夠做出適時適切的判斷。 因此,對於如何看明年,鐘振寧 不諱言道,「我能嗅出短線多空,就偷笑了。」以今年為例,預測行情真的是有些不切實際,「人為的醞釀倒還有跡可循,但天災是所有人都看不出來。」最後,鐘 振寧呼籲,想在股市中成為少數的贏家,建議別把「股價永遠只會漲」奉為圭臬,不然在金融工具日益繁雜且專業化的未來,只懂得作多,在追求絕對報酬的國際避 險基金眼裡,儼然就是毫無防備能力的肥羊。 鐘振寧 出生:1968年 現 職:專業資產管理者 經歷:元大、犇華投信基金經理人、奇狐軟體選擇權介面設計者 學歷:輔仁大學生科系 2011 年贏家3心法 1.拋開只作多的心態,能夠獲利最重要。 2.多了解股票以外的其他金融工具,增加賺錢機會和避險管道。 3. 別猜指數怎麼走,先問自己準備好了沒。 對2012年景氣看法 上半年歐元區經濟仍難穩定,預估盤勢持續走疲可能 性較高,待第二季時或許有反彈機會。須謹記藉由不斷更新資訊隨時修正多空部位,才能避免過於偏執釀成的損失。 |
股東人數變動趨勢是籌碼集中度的直接體現。已公佈年報12家銀行股中,股東人數持續減少是的共有特點。把時間基期定在2009年年底,研究一下籌碼集中度和股價趨勢,兩者關係昭然若揭。
一、各家銀行股籌碼趨勢分化嚴重
2009年底以來,各家銀行股股東人數基本呈現不斷減少趨勢,大約減少14%。但銀行間分化嚴重,籌碼持續集中和持續分散同時並存,可以分為三類(詳見表1):
(一)民生、華夏和國有銀行籌碼集中趨勢最強。在2009年以後公佈股東人數的9個報告期中,建行股東一直呈減少趨勢,民生、中行、工行、農行、交通減少期數都佔半數以上。從股東人數減少幅度來看,農行、民生、華夏、建行、工行均在20%以上。交通銀行雖然減少期數較多,但股東人數減少幅度不大。
(二)中信、招商、浦發3家銀行籌碼集中趨勢轉強。與2009年底相比,這3家銀行股股東人數均有所下降,但趨勢直到2011年才逐漸形成,和國有銀行及民生、華夏股東人數長期減少較為不同。
(三)深發、光大、興業和城商行籌碼分散。相比2009 年年底,這6家銀行股東人數增加期均未超過半數,股東人數均有所增加。光大籌碼的分散和同為2010年下半年上市的農行形成了鮮明的對比。興業銀行則在眾 多銀行股中較為另類,雖然經過去年第四季度和今年一季度以來的股東持續減少,但2月底股東人數居然比2009年底增加了156%。
表1.2009年年底以來16家銀行股股東變動情況表
股票 |
09年底股東人數 |
12年2月底 |
變化% |
報告期數 |
股東減少期數 |
農行 |
722997 |
359786 |
-50.24% |
6 |
5 |
民生 |
1221486 |
811870 |
-33.53% |
9 |
8 |
華夏 |
192775 |
140862 |
-26.93% |
9 |
5 |
建行 |
1150524 |
875700 |
-23.89% |
9 |
9 |
工行 |
1239824 |
980475 |
-20.92% |
9 |
7 |
中行 |
1311744 |
1093899 |
-16.61% |
9 |
8 |
中信 |
477580 |
418315 |
-12.41% |
9 |
5 |
招商 |
637674 |
575088 |
-9.81% |
9 |
5 |
浦發 |
477125 |
430414 |
-9.79% |
9 |
4 |
交通 |
435773 |
419135 |
-3.82% |
9 |
6 |
深發 |
230571 |
269579 |
16.92% |
9 |
4 |
寧波 |
108099 |
137086 |
26.82% |
7 |
3 |
北京 |
180745 |
275332 |
52.33% |
7 |
2 |
南京 |
111636 |
170488 |
52.72% |
7 |
1 |
光大 |
136041 |
265604 |
95.24% |
5 |
1 |
興業 |
92662 |
237167 |
155.95% |
9 |
3 |
光大、寧波、南京、北京未公佈年報,期未股東人數仍為2011年9月底數字;農行、光大2009年底未上市,股東人數為2010年9月底,均用紅字標出。
二、各家銀行股股價走勢嚴重分化
2009年底以來是銀行股從反彈高點不斷調整的過程,把2010年下半年上市的農行包括進去,可以看出,僅有農行和民生銀行的股價實現了上漲,華夏和工、建、中跌幅較小,招商、浦發、南京、興業、深發居中,中信、交通和寧波、北京則殿後(見表2)。
表2.2009年底以來銀行股股價漲跌情況
股票 |
09年底股價 |
復權價 |
12年2月底股價 |
漲跌幅 |
排名 |
農行 |
2.61 |
2.561 |
2.75 |
7.38% |
1 |
民生 |
7.89 |
6.464 |
6.59 |
1.95% |
2 |
華夏 |
12.42 |
12.123 |
11.57 |
-4.56% |
3 |
光大 |
3.46 |
3.375 |
3.08 |
-8.74% |
4 |
工行 |
5.44 |
5.023 |
4.43 |
-11.81% |
5 |
建行 |
6.19 |
5.671 |
4.88 |
-13.95% |
6 |
中行 |
4.33 |
3.905 |
3.07 |
-21.38% |
7 |
招商 |
18.05 |
16.56 |
12.87 |
-22.28% |
8 |
浦發 |
21.69 |
12.685 |
9.54 |
-24.79% |
9 |
南京 |
19.35 |
13.365 |
9.66 |
-27.72% |
10 |
興業 |
40.31 |
19.891 |
14.31 |
-28.06% |
11 |
深發 |
24.37 |
24.37 |
17.1 |
-29.83% |
12 |
中信 |
8.23 |
6.704 |
4.52 |
-32.58% |
13 |
交通 |
9.35 |
7.763 |
5.02 |
-35.33% |
14 |
寧波 |
17.49 |
17.13 |
10.02 |
-41.51% |
15 |
北京 |
19.34 |
18.984 |
10.22 |
-46.17% |
16 |
農行、光大期初股價為2010年9月底股價,以紅字標明。
三、籌碼集中度與股價關係密切
剔除了未公佈年報的南京、寧波、北京、光大銀行以及沒有對比較數據的農行後,11家銀行進行簡單的對比,可以見到籌碼集中趨勢明顯的抗跌性越強,具體見表3。
|
|
排名 |
漲跌幅 |
|
|
-33.53% |
1 |
1.95% |
1 |
|
-26.93% |
2 |
-4.56% |
2 |
|
-23.89% |
3 |
-13.95% |
4 |
|
-20.92% |
4 |
-11.81% |
3 |
|
-16.61% |
5 |
-21.38% |
5 |
|
-12.41% |
6 |
-32.58% |
10 |
|
-9.81% |
7 |
-22.28% |
6 |
|
-9.79% |
8 |
-24.79% |
7 |
|
-3.82% |
9 |
-35.33% |
11 |
|
16.92% |
10 |
-29.83% |
9 |
|
155.95% |
11 |
-28.06% |
8 |
文字寫到這裡,頭腦中浮現了統計學中的 關於相關的一系列數學公式,深入分析,也許更能精確揭示兩組數據的關係。更想進一步對上一個牛熊週期的籌碼集中度趨勢和股價變動進行分析。但想一想,沒有 必要了。種種邏輯已經表明,籌碼的集中已由量變累積,即將進入質變、反映到股價的階段。只不過各家銀行股的累積過程各不相同、質變的進程和時間不太一樣罷 了。對於只選擇民生銀行的我,目前所能做的唯一一件事情就是靜以待變了。
有博友說我博客中講得最多的是風險、風險還是風險,就像告訴不斷大家大海有多危險,但卻很少說應該如何在大海中捕魚,希望我能多說些如何捕魚的事情。想想又好像確實是如此,哈哈。那後面我就多說一些捕魚的事吧。
我捕魚的方式千奇百怪,今天先從最容易理解的需求說起。
我這個人確實是比較喜歡談風險,也許和自己的經歷有關。有時候看到博友誤買了老千股、問題股,還是會忍不住留言告知。因為如果你不明白大海風浪有多大,不明白有些海域小船是不能駛進去的,船沉了,曾經捕獲多少魚獲也是白搭。
最近希臘又問題多多,印度、巴西增長率又大幅放緩,市場看法十分負面,但我並不擔 心。大家都十分擔心經濟放緩了,需求會不振,一切都說得很有道理。但認真思考之後,會發現情況並不是那麼的差。大家一談到需求,就離不開談供應,但我不想 談太多供應的事,因為供應的變數太多。今天先集中談需求。
經濟不景,某些產品的需求放緩,大家都會忽然擔心企業前景,很多股票會被不理性地拋 售,但是大家要明白沒有企業會傻瓜到產品滯銷還不減產的(某些行業,如水泥廠並不能夠輕易減產)。還記得08年金融危機後美國汽車業麼?大家都認為這個行 業沒有未來了。但是很多產品的需求是剛性的,換車之事也是,拖得了一年,拖不了兩三年,今天被壓抑的需求,將來只會被集中釋放,造成更大量的需求。
還有一些需求是政府主導的需求,比如高鐵、路燈等等。這類型的需求往往是限時定量 的,而且屬於限定供應方,不容易引起盲目性供應的增加。高鐵出事後我毫不猶豫地買入南車時代,甚至它公佈差勁的業績之後,我還是不斷加倉買入。主要的原因 就是因為未來幾年將會面臨需求被集中釋放。本來五年的規劃,現在集中到四年完成,前景又差到哪裡去?
並不是政府主導的需求就是好事情。我們的政府主導的傻事還少嗎?從鼓勵LED產業、 太陽能、風電行業,無一不導致全行業虧損的。去年補貼養豬,今年豬農立馬受害了。這類行業的需求也是存在的,只可惜供應卻太有彈性了。最近我對於中國的家 電開始很擔心了,去年以舊換新完,今年又來個節能補貼,這類需求並不象外出用餐般可以調節,有折扣就外出用餐,沒折扣就回家煮飯。中國的電器行業屬於一個 有規律地增長中的行業,這兩年政府出台的補貼會令市民提前購買電器,但並不會實際上增長購買電器的數量。但是出現了被扭曲的需求,廠商很容易就會錯誤判斷 市場需求量而增加了產能和庫存量,這很可能為將來的惡性競爭埋下伏筆。
還有一類需求是屬於替代性的需求。大家最熟悉的莫過於國產牛奶出事後,導致洋奶粉供 不應求的事了。除此以外,其實還有很多其他的例子,比如政府限購住宅後,大家就一窩蜂的看淡地產股。要明白中國的熱錢是全世界最難對付的。中國的富人結構 非常年輕的,他們對投資保值的慾望是世界上任何國家都無法比的。自房子限購之後,商舖、寫字樓、車位投資熱潮不斷。如果大家細心留意地產股的每月公佈,會 發現有些上市公司,今年的銷售收入比去年還要高,這些都是實實在在能夠從需求變化中尋找到的機會。又比如限制銀行貸款給房地產企業後,房地產信託出現的噴 發性增長……
另外,港口股和一些週期股也很容易會出現被壓抑需求的集中釋放,比如香港有一隻生產 集裝箱的勝獅貨櫃,08年金融危機後很多訂單都被取消了。但是集裝箱舊換新是避免不了的,中美貿易並不平衡,貨運出去後把空的集裝箱運回來並不符合成本效 益,集裝箱運去美國後便大多沒有回頭。短短兩年市場就把集裝箱的庫存給消化了,加上新船下海等因素,10、11年勝獅貨櫃的業績出現大爆發,股價也走出一 波好行情。如果你看了08年勝獅貨櫃的年報,這只股票你幾乎不可能錯過的。估計未來它又要倒霉好幾年了。
再給個例子。今年歐洲不景氣,嬰兒出生率肯定會低了一些,這對於生產嬰兒車,歐洲業 務比重大的隆成國際來說,肯定不會是好事情。但是要明白女人生孩子這種事並不能夠拖多少年的,要生的過兩年還是會生的。嬰兒車這個行業很特殊,塑膠模具投 資很大,單款產量要足夠高才能夠盈利,所以現在願意入行的人已經絕無僅有,已經形成了三強之勢。但是嬰兒車的款式實際上變化並不算大,模具往往可以用上好 幾年。它未來兩年盈利會如何並不是重點,重點是兩三年後模具設備折舊完畢,歐洲經濟好一點,就應該會有好戲看了。
夠簡單了吧?我相信沒有什麼人會看不懂,但這需要平常多關注,多看年報多看書,否則機會來了,不會有人主動告訴你的。
大致就這樣子吧。今天是兒童節,祝大家兒童節快樂!
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聯發科從股王跌落,幾度浮沉,最近公司業績增溫,成為台灣少數低潮再起的企業。蔡明介帶領聯發科反敗為勝的拚搏故事,可以給宏達電、宏碁,或目前遭遇困境的公司,怎樣的啟示? 撰文‧賴琬莉 二○○九年,聯發科三度登上股王,但隨即面臨營收、獲利、股價都往下走的瓶頸;顯而易見,聯發科面臨了成功企業必然的宿命:盛極而衰。當時,「一代拳王」成了台股難以破解的詛咒,幾乎沒有人看好窮途末路的聯發科可以再起。 英特爾前總裁安迪‧葛洛夫在︽十倍速時代︾書中指出,「策略轉折點(Strategic inflection point)出現之處,正是舊的經營環境消失,新的環境取而代之,你的企業有機會往新高點爬升,但若無法順利通過轉折點,企業便會在高峰之後往下滑落。」 根據統計,中國中小型企業平均壽命不到四歲,台灣中小企業平均壽命也不過十三年,就連全球五百大公司,存活的時間都不超過四十年。那些沒有通過葛洛夫「策 略轉折點」的公司,最終就是要陷入經營困境或淘汰。 但聯發科到底還是扭轉了外界看衰的無情眼光,從高峰到谷底,又從谷底再起,在面臨關鍵的「策略轉折點」時,聯發科董事長蔡明介如何因應?他又能帶給其他企業怎樣的啟示? 啟示一:快速因應市場變化○九年,聯發科因為中國山寨機受到官方打壓,市場急速萎縮,蔡明介當機立斷,馬上調整組織,往3G與中低階智慧型手機發展,快速的因應市場變化。 世界上沒有萬無一失的成功之路,動態的市場總帶著很大的隨機性,各種要素往往變化莫測,難以捉摸。重要的是,在面對瞬息萬變的市場時,經營者該如何動燭先機,先發制人,並以速度和彈性回應市場變化。 台大國際企業系教授李吉仁表示,很多經營者忽略外在市場變化,只從一般市調機構或新聞媒體,被動取得資訊;甚至等公司業績下滑,才發現不對勁。事實上,最 容易察覺市場變化的是公司業務部門。「企業應該建立機制,從最前端的業務,主動發現客戶,甚至客戶的客戶,了解他們的購買行為,建立蒐集情資機制。」李吉 仁甚至建議,「直接到倉庫去看,看商品庫存增加或減少,對企業而言,提早洞悉市場變化,就多了因應的時間。」但他也坦言,很多經營者看到變化,但內心存在 「改了會不會更糟」的疑問,「一般企業的可改變彈性不大,經營者很多事情看得到,做不到。」就像IBM前執行長葛斯納在︽誰說大象不會跳舞︾一書寫道: 「大多數的人還沉浸在以前的光輝時代,他們似乎忘了什麼是競爭,以及什麼是顧客需求,什麼是現金流量,他們就像活在大大的保護傘之內,而我唯一要做的事就 是告訴他們,外面殘酷的世界已經將他們逼到了死角。」IBM後來在葛斯納改造之下,一個接近垂死邊緣的企業,重新成為業界的霸主。 發明第一台數位相機的柯達,就是未因應市場變化,今年初宣布破產,雖然一九九八年,柯達就深感傳統膠卷業務萎縮之痛,但柯達的決策者們,由於擔心膠卷銷量受到影響,一直未敢大力發展數位業務,最後慘遭市場淘汰的命運。 發現市場變化,企業必須主動進行調整、改革或放棄原來的優勢領導,「多數企業自我感覺良好,但經營者必須正視市場變化這個事實,察覺變化後,下一步就要找出是企業內在的問題,或結構性市場的變化。」李吉仁分析。 啟示二:尋找利基市場 聯發科的第二堂課是「尋找利基市場」。所謂利基市場,是指在市場中通常被大企業所忽略的某些細分市場,行銷大師菲利普.科特勒(Philip Kotler)指出,在一個競爭性市場中,總是存在一定數量的市場利基者,它們的戰略與該市場中的領先者、追隨者有所不同,而是在市場中找到一個利基,然 後在利基中做大市場。 簡單來說,所謂的利基市場就是市場區隔,在狹縫中求生存,這也是管理學大師麥克.波特所指聚焦策略:「專注於特定客戶群、產品線、地域市場」。專家指出, 找尋利基市場有下列三種方法:一、「見縫插針」,找到小眾客戶群,看準時機切入,形成獨特的競爭優勢;二、「無中生有」,也就是用自己的產品定位市場,創 造客戶新需求,並服務於一個全新的市場;三、「取而代之」,在市場領導者身上找到被他們忽視的客戶群,採取進攻性策略,進而占領市場。 譬如當年沃爾瑪發跡,就是避開競爭激烈的美國一線城市,開發二線城市或郊區市場;多年前,統一超就看好平價咖啡市場,但因市場未成熟,直到星巴克掀起台灣咖啡風潮,才推出City-Café,很快以低價、便利、快速取得的優勢,發展出另一個市場,一天賣出四十萬杯。 今年聯發科推出雙核心及智慧型手機晶片,被視為反敗為勝的大功臣,「差異化策略」便是聯發科的第三個啟示。 蔡明介曾表示,聯發科在手機產業是後進者,如果只是照領先者的步伐走,一定是沒有優勢的。所以身為後進者在策略上就要有差異化,比方說IC解決方案要更好,更具性價比,給客戶更好的服務。 啟示三:差異化策略 「差異化策略」是提供與其他公司不同的產品、服務,並使顧客充分的認知,以建立競爭上的優勢,依照麥克.波特的說法,「所謂差異策略是創造獨特的價值的競爭地位」,其中創新價值是差異化的主要優勢。 微風廣場是國內精品百貨公司的始祖,其成功的要素就來自差異化。微風常董廖鎮漢提到當年的百貨公司是全方位,他先想辦法設定客層,以台灣買不到,需要出國購物的「都會女性」為主,再全力打造目標客層想要的購物環境,並引進相關品牌。 所以他當初的三步驟分別是鎖定客層、業務集中、滿足客戶。當時他常到國外考察購物中心,看賣場設計、商品力與行銷手法,「做這些事情的心血,外人難以想像。」一直到現在,廖鎮漢全家出國行程,「看商場」仍是必備行程。 其實,模仿對後進者可能是過程,但最終還是要回歸到創新,提供客戶差異化的產品。鴻海成立初期,郭台銘也常對主管說:「不懂,就先抄、再分解、再創新、再 發明。」廖鎮漢就說:「如何帶領團隊創新,才是一個挑戰。」他表示,創新最困難的不在看到不同,而是帶領團隊一起嘗試不同,因為在創新的過程中,沒有做起 來,對團隊成員是很大的壓力,「領導者要花更多時間,讓團隊相信他們判斷。」廖鎮漢舉微風為例,當年公司找來的都是業界的佼佼者,但也因為這群人容易因過 去成功的經驗,沿襲舊有的思考模式,所以創新過程中,他不斷刺激大家,再三問:「這樣就算我們做起來,也不過是另一個SOGO。」後來,微風廣場也因為精 品百貨定位,有別於當時的新光三越、SOGO等業者,走出另一條路來。 企業在謀求永續經營的過程中,都會碰到挫折或困境,聯發科成立十五年,能夠三度榮登股王,立於不敗之地,蔡明介帶領聯發科的啟示,值得國內企業學習與省思。 |