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顛覆豆漿做法20分鐘創380億市場

2010-11-08 TCM




一把大豆、一杯水倒進機器,再按下一個按鈕,二十分鐘後變成一杯熱騰騰的濃純香豆漿,全自動化的豆漿機改變了中國十三億人生活,創造了一家公司一年銷售兩千多萬台豆漿機的市場,光是去年營收就達到新台幣三百八十億元。

以往,喝一杯豆漿要前一晚洗豆、泡豆到隔天天亮,一早再起來磨豆、打豆,過濾後加熱,還得守在鍋邊一邊加熱、一邊攪拌,免得結糊燒焦,前後要八個小時。即便豆漿從漢朝到現在,已經問世超過兩千年,但仍然無法像咖啡,透過西式咖啡機便利的進入一般家庭生活。

為夢想,燒冷灶十二年! 要像日本把電子鍋做到極致

但有一個人改變了豆漿兩千多年來的歷史,他是九陽董事長王旭寧,他發明了全球第一台全自動豆漿機,二十分鐘從乾大豆變成熱豆漿。二○○八年三鹿奶粉添加三聚氰胺事件爆發,豆漿取代牛奶成為中國人攝取蛋白質的來源,在中國更加蓬勃發展。

那一年,九陽豆漿機成為全中國最火熱的產品。同年年底,九陽市值一度超越TCL、青島海爾等中國家電集團龍頭,以人民幣一百三十億元的總市值,一度攀上了中國市值第一大的家電企業,九陽也創造了二十二個身價超過新台幣五千萬元的富豪,王旭寧身價更一度超越新台幣百億元。

但成名之後的王旭寧低調保守,這是他第一次接受媒體面對面獨家專訪,地點竟是在台灣,他首度談如何把豆漿機從夢想變成實際。

一九九四年,王旭寧成立九陽公司,開始生產九陽豆漿機。他說,那個時代大陸喝豆漿,主要在食堂,很多單位都有食堂,但後來食堂慢慢沒落,食堂沒有了,豆漿也跟著沒有了,街頭豆漿店不普遍,飯店也不刻意提供豆漿,豆漿逐漸變成非普級化食物。

外在的環境也開始轉變。中國改革開放後,西式飲食開放進入中國,例如台商的上島咖啡、真鍋咖啡都在一九九○中後期陸續登陸,當時在中國要喝咖啡才時尚,喝豆漿被認為落伍與不時尚。

因此,挑戰最大的,除了他早期生產的機器非常粗糙,更困難的是,王旭寧身處逆勢,市場並沒有給他大好的機會。

但是他卻堅持理想燒冷灶,每隔兩、三年就把豆漿機革新一次,甚至,不把豆漿機當家電賣,而在中國到處推銷喝豆漿的生活。

這 一條路有多漫長?答案是十二年。今年六月,中國家用電器協會在北京首次發表中國豆漿機行業報告。報告這樣評論王旭寧,九陽在一九九四年就開發出全球第一台 自動豆漿機,但直到十二年後的二○○六年,整個豆漿機行業總體規模仍然很小,每年增長緩慢,且幾乎由九陽一家在孤軍奮戰。

回想這段路,王旭寧說,那時候豆漿機不好賣,九陽的賣場推銷人員平均要花四十分鐘解說,才能賣出一台豆漿機,大多的時間都花在解說上。

中 國中大型家電公司超過百家,只有九陽在豆漿機這條路上獨行十二年,他看中什麼?他說:「有兩個現象是我們學習的,第一個是日本的米飯,日本對米飯的追求, 你可以說最好的大米是在日本,最好的米飯也是在日本,日本人對米飯的追求真是大到一種極致啊,再來就是義大利的咖啡機,那種傳統的咖啡機,也是做了好幾十 年。」

日本人把電子鍋做到了極致,成為日本家庭必備,也走向世界各個米食國家,義大利咖啡機至今仍然是世界上最主流的咖啡機。

為研發,委外製造! 省了成本,和碩也是代工夥伴

王旭寧說:「夢想奮鬥的過程,反而不覺得太苦,如果你做你喜歡做的事情,特別是為理想在做的事情,你是幸福的,哪怕是吃點苦。」

但要把豆漿機變得跟日本的電子鍋、義大利的咖啡機並不容易,他第一次透露,九陽豆漿機發展,台商其實是關鍵。他說,九陽剛創立資源有限,最早透過台商的浩瀚科技代工製造,現在華碩集團的和碩也是代工廠商之一。到今天,九陽自己的工廠仍只是一座把零配件組裝起來的組裝工廠。

王旭寧說,把零配件發給代工廠做,這樣可以節省成本、專注於創新與研發。他接著說,其實連智能溫控設備的晶片,也是台商做的。

跟王旭寧打過高爾夫球的特力集團董事長何湯雄這樣分析王旭寧,有些人打高爾夫,雖然打得好,但動作很奇怪,但王旭寧姿勢非常標準,每個動作都做到非常完美,可以看出王旭寧的個性-專注且要求嚴格。

為創新,革自己命! 平均每個零件有兩個專利

王旭寧把精力專注於開發與創新,製造委外。他說,一整個九陽四千多名員工,研發部門的人員超過一千人,分為三大部分,第一個部門負責研發明年產品,第二部門負責研發未來兩到三年的產品,第三部分負責研發未來產品。

這麼多人在幹什麼?簡單的說,王旭寧革自己的命,打敗自己的創新,例如九陽豆漿機最獨特的發明是五穀精磨器,可以把大豆吸到精磨器內產生碰撞,搭配鈍刀打碎,王旭寧分析了當初開發豆漿機的構想,他說,豆子不是被利刀切碎的,而是撞破的,這樣打出的豆漿因此可以更香。

但是,問題來了,這樣打豆之後,豆渣會留在精磨器上,趕時間的人或家庭主婦就抱怨豆渣清洗麻煩。這是矛與盾的問題,又要香又不要豆渣,很難兩全其美。

但王旭寧卻連矛與盾都想辦法要化解,他又開發出不需要精磨器,照樣用鈍刀把豆子打碎,而且更高轉速,連豆渣都打到沒了。這也讓九陽一個原本獨步全中國的精磨器創新技術,被革命掉了。

一台小小的豆漿機,全部零配件加起來不到一百個,王旭寧十六年把它革新了十一次,他說,到目前為止有兩百多項專利,而且還在繼續增加中,平均下來每個零配件有兩個專利。

把豆漿機的創新與改進做到極致,這樣的個性引導九陽稱霸中國豆漿機市場。王旭寧說:「這是我的生命,這是我對產品的熱愛,」一絲不苟的精神,就連打豆漿的二十分鐘過程中,一般人根本不知道其中變化,也有他的堅持。

原來豆子加水在豆漿機中,要等八分鐘加熱到攝氏八十六度,機器才會開始打豆,多一度、少一度都不行。為何要堅持這個溫度?特力品牌經理匡彥語說,攝氏八十六度是大豆釋放出營養跟美味的最佳溫度。

再對比傳統豆漿製造方式,大豆磨汁跟加熱是分開兩道工,王旭寧堅持最佳溫度才打豆,難怪豆漿機也能打出好喝的豆漿。

王旭寧說,九陽豆漿是從頭到腳都有技術的突破。因此,當比九陽更大的公司也投入豆漿機市場,但九陽卻能抓住七成以上市占率,並且始終獨占高階市場,主因就是豆漿機的專利,被九陽緊緊抓住。

中國家電業界有句話這樣說,想打敗九陽豆漿機,除了再造一個圓(指全新的產品),否則是無法突破九陽的專利網。

除了專利,對於中國家電公司來說,豆漿機可能是眾多產品線之一,但對於王旭寧來說是全部,他不把豆漿機當小家電賣,而賣生活與文化,這也是他致勝關鍵。

為顧客,聽抱怨不苦! 主動讓主婦打南瓜幻想成真

他回憶十六年前九陽剛開始推出豆漿機時,刊登一千字左右的廣告,前面八百多字全部都在說明喝豆漿的好處,最後面才介紹九陽出了一款豆漿機。

一 路走來,他打的是豆漿生活牌,並為老顧客成立九陽健康俱樂部,一起分享做豆漿的好處。王旭寧並親自參與俱樂部的活動,聽買家的意見,有老顧客反應豆漿機不 好清洗,容易燒糊、還有豆渣,又有些家庭主婦天馬行空的幻想,建議九陽的豆漿機除了打大豆之外,能不能也打南瓜等等更多的健康食材。

「當我知道消費者在九陽櫃台上,或在有些座談會上,他告訴你這個不好那個不好,你會發現你很痛苦,」王旭寧坦言,但痛苦卻成為九陽創新的動力,他親自參與研發,他說自己最大的樂趣就是跟研發人員一起投入研發。

原本只是家庭主婦的想像,如今新一代的九陽豆漿機真的可以打南瓜。接著王旭寧又把九陽健康俱樂部概念延伸,在中國各地開起豆漿生活館,據點達一千三百多個,賣的不是豆漿機,而是宣傳豆漿生活。就像賣釣竿的,不賣釣竿而是教人如何釣魚。

甚至到東北找好的大豆,從豆漿機往上游發展非基因改良大豆的種植,讓九陽不止賣豆漿機,也賣大豆。

從實際面來看,王旭寧每年給九陽的行銷預算做配比,三分之一宣傳豆漿機,三分之二是宣傳豆漿生活。當別人看到豆漿機市場好,一股腦投進這個市場,卻沒長期耕耘顧客心理,當然難以競爭。

在我們採訪過程中,王旭寧也極少聊豆漿機,卻是滿嘴的豆漿經,從大豆歷史談到了世界主要產地,接著是又談起了兩千多年前,西漢淮南王劉安,發明了豆漿,接著往下產生了豆腐等產品,影響了中國人這麼多年……。

他說著說著,竟提起了台灣的大同電鍋。他說,聽到台灣人出國帶大同電鍋的故事很感動,他的目標就是當中國學子出國留學的時候,帶到國外的是九陽豆漿機,因為他的夢想就是把豆漿生活融入現代中國人生活,成為不可或缺的一部分。

延伸閱讀小小豆漿機,有200多個專利

溫控與加熱專利約17項 智慧不沾黏溫控技術、環繞立體加熱技術等

熬煮專利約6項 文火熬煮技術等

粉碎技術專利約49項 五穀精磨器、小空間精磨器、無網簡易粉碎技術等

粉碎技術專利約49項 五穀精磨器、小空間精磨器、無網簡易粉碎技術等

其他專利約20項 按鍵或小零件等

資料來源:九陽


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