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從DTP到MTM，藥店處方藥銷售探索一直在路上……

中國藥店 2016-06-24 10:29

文|徐國

MTM（Medication Therapy Management）即藥物治療管理，是目前天津瑞澄大藥房正與輝瑞公司合作開展的一個項目。輝瑞公司提供MTM平臺，瑞澄選取一家最大的門店開設慢病管理專區，旨在通過藥學技術人員對患者提供用藥教育、咨詢、指導等一系列持續性的專業服務，使藥物治療效果最大化。

數據反映的階段性成果甚為喜人：以心腦血管品類為例，產生30多萬元心腦血管藥品銷量的顧客，帶來了90多萬元的其他商品消費。關聯購買正來自於系統性的用藥幹預，提升了顧客的用藥依從度、增強了顧客粘性。

瑞澄大藥房的MTM模式是當前藥店慢病管理的樣本之一。慢病管理日益成為零售藥店的一股洪流，無論實體藥店還是線上電商，都致力於顧客深度價值的挖掘，通過客類管理、品類管理、專業服務等系統化手段，提升顧客的用藥依從度。

目前慢病管理有與另一股洪流——DTP模式趨同的走勢，即：在產品、價格、專業等方面尋求更多的上遊資源，不再單打獨鬥。越來越多的上遊廠商，尤其是像輝瑞這樣的處方藥廠商，也積極主動地尋求與零售端對接，探索處方藥零售的新型模式。藥店的處方藥銷售，似乎正迎來一片大好局面。現實真是這樣麽？

風口的邏輯

利好處方藥零售的聲音不絕於耳：政策層面，《深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務》提出，今年將采取多種形式推進醫藥分開，禁止醫院限制處方外流，患者可自主選擇在醫院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥；上遊層面，招投標政策改革讓制藥企業壓力山大，如步長制藥在浙江寧波經歷了多年來唯一一次全部廢標，傳統以醫院為主渠道的處方藥企業亟需開拓新的銷售渠道；醫院層面，城市公立醫院嚴控藥占比，2017年試點醫院的總體指標被降至30%；病患層面，愈演愈烈的醫患矛盾亟待緩解，患者期待更深層次的醫學及藥學服務……

大環境的變化，使得有利因素不斷向零售藥店集中，處方藥成為藥店新“風口”的呼聲日漸高漲，許多業內人士為之歡欣鼓舞，包括老百姓大藥房這樣的上市公司，也在2016年重點布局處方藥：提升處方藥的品類占比，主導全國各省公司新特藥、慢病重癥用藥、醫院臨床藥品的渠道開發、引進、新特藥（DTP專業藥房）門店建設等工作。

但在現實層面，利好消息還沒有兌換為現實場景，處方藥在出走醫院的路上再度被醫院“截和”，院內自費藥房人滿為患，DTP藥房是華潤（醫保全新）、上藥（眾協藥店）等商業大佬的天下，零售藥店並沒有得到什麽好處。

哪里出了問題？

處方和處方藥流出醫院，即“處方院外化”的起源是DTP模式，最早是阿斯利康、諾華等腫瘤藥品生產企業向院外拓展渠道；當品類延伸到更多處方藥產品後，演變成了“泛DTP模式”。這種基於“醫生—患者—藥店”的處方院外化渠道模式，其核心不是單純為了更換藥店渠道，而是制藥企業希望打破“醫生”的中心地位，圍繞“患者”為核心開展健康管理服務，在企業與患者之間建立更密切的聯系。以此為前提，制藥企業才會關心下一個問題——誰是最好的渠道。

行業資深專家、青島宜從容醫療科技有限責任公司總經理張小平一語道破：“對藥企來說，最好的渠道首選是院內自費藥房、院內三產商超器械商店，其次才是院外DTP專門藥店。”張小平說，“現在的處方流出，最後還是流到醫院自己開的藥房。院內托管的DTP藥房已經開始瘋狂的連鎖化擴張，他們不和零售圈的人玩，社會藥房沒有醫院關系根本進不了這個市場。”

藥店唱主角的“店—患—醫”模型

針對當前的處方藥銷售變局，張小平認為主要存在兩種與零售藥店相關的模型：一種是“醫—患—店”模型，即處方院外化模式，是DTP及其延伸的處方院外化的基本模型，醫生/醫院仍占據了主導位置，因此政策放開後，處方藥從醫院流出，會優先流到院內藥房及醫院周邊藥店。

另一種是“店—患—醫”模型，即處方藥零售模式，是以零售藥店的會員服務為核心的慢病管理模型，醫生作為藥店邀請、共同服務會員的重要成員。對於社會零售藥店來說，更加市場化的處方藥零售模式，才是其需要重點研究發掘的價值窪地，當前藥店盛行的慢病管理，也應當放置在這個框架中進行模式設計。也就是說，零售藥店要充分利用處方藥品牌企業在產品、專業、醫生等方面的資源，雙方圍繞“以患者為中心”的共識，打造系統化的處方藥零售模式。

實際上對制藥企業來說，兩種模式的投入方式是不一樣的：處方院外化模式中，醫院和醫生是主導，工業大部分的資源要用於學術推廣，因此留下的毛利空間往往不會超過15%；處方藥零售模式中，反而會給藥店更高的毛利空間，並將一部分資源用於銷售拉動、專業培訓、患者教育等。

所以，兩種模式可以是不同的投入角度、不同的產品形態、不同的目標顧客、不同的功能主張。如傳統醫院渠道強者步長制藥，近年大舉進入零售渠道，除了梳理產品線、進行多維分類並單獨制定營銷策略外，還為藥店輸送醫療專家進行患者教育、分享臨床用藥案例，建立了藥店、會員和醫生的互動溝通平臺，患者可通過平臺向醫生咨詢後續健康問題，藥師可通過平臺為顧客提供用藥指導、提高其用藥依從度。這亦是一種典型的處方藥零售模式。

在這種模型中，零售藥店能做到什麽程度，歸根結底還要看自身的專業服務能力和售後服務能力，這是其能夠勝出院內藥房的關鍵。院內藥房患者眾多，服務能力就會退化，包括對患者的服務和對上遊工業的服務；而社會藥房的競爭意識、服務意識很強，這是其優勢所在——服務占優就會資源占優，資源占優就會價格占優。對於藥店來說，眼下做的事情就是圍繞現有業務做布局，保證新業務能養活自己，然後等風來。

電商放大處方藥價值

等風來的不止實體藥店，還有醫藥電商。雖然處方藥網售政策遲遲未放開，但線上渠道在處方藥領域有獨特的優勢。“大部分處方藥顧客都會上網搜索，尤其是慢病患者，所以尋醫問藥類的網站很火。”德開大藥房CEO夏語表示，目前處方藥生產企業雖然沒有重點支持醫藥電商，但也都進行了接觸。

目前醫藥電商的處方藥營銷大致有三種模式：一是CPC模式即關鍵詞營銷，醫藥電商企業以搜索引擎、天貓直通車等為主要導流平臺，按點擊付費，獲取精準流量，抓取想要的顧客；抓取後留下顧客聯系方式，與線下藥店合作，客服跟進確定顧客的需求和處方，驗方審方後送達藥品。這種模式的障礙在於處方來源，目前烏鎮互聯網醫院與藥店終端的合作將有助於解決處方來源問題。二是CPS模式，按效果付費，例如天貓醫藥館。但由於處方藥的交易只能在線下完成，交易結果無法跟蹤，也就難以準確核算實際交易額。三是整合營銷模式，綜合多種營銷工具和手段。

“雖然慢病患者喜歡上網搜索，但搜索後的買藥行為受限於醫保、便利性等因素，每個限制都會砍掉很多顧客，漏鬥後剩下的很少。”夏語說，“限制多、市場小，但好在玩家少。”

夏語表示，相比較實體藥店，醫藥電商獲客的難度更大、可操作的面更窄，但優勢也同樣突出：隨訪能力強；藥師集中、服務資源集中，可以提供集中化的藥學服務；不涉及實體門店間的利益沖突等。

“對處方藥企業來說，其實醫藥電商是更好的合作對象，電商會放大處方藥的價值，顧客的依從度更高。”夏語信心滿滿。2016年德開大藥房將進行戰略調整，把30個城市的50余家醫院周邊店改造為藥械店，發展DTP模式和慢病管理。

工商合作的新焦點

過去許多處方藥品牌企業認為，藥品經醫院處方後，零售端能有自然溢出效應，但實踐證明，零售渠道若沒有團隊跟進、缺乏長期戰略鋪墊，是會萎縮的。近年，隨著國家醫改政策的變化以及對零售市場潛力的發現——零售藥店開始承載更多的患者服務、慢病管理等功能，一些傳統以醫院銷售為主的處方藥公司，將一部分處方藥銷售轉移到了零售渠道，包括阿斯利康、賽諾菲、默沙東等外資藥企，都在近年成立了專門的零售隊伍。

“處方藥在零售渠道的銷售問題，認識上已經解決了，下一步就是思路和行動。假以時日隨著外部環境的變化和行業形勢的變化，尤其是近幾年零售行業主流企業的聯合，形勢會更好。”步長集團營銷副總裁薛人暉說，“今年做零售工作明顯比以前輕松很多，因為整個零售行業對處方藥的認識發生了轉變，作為品牌工業一定要看到這點。”

零售藥店卻對處方藥企業又愛又恨，這些品牌產品帶來了客流，也帶來了負毛利，尤其是外資品牌藥，毛利空間十分有限。“處方藥制勝的關鍵是上遊資源。資源有限，要想法設法去掠奪，去建立關系、搞好關系、發展關系，血與肉的關系。雖然經常恨得牙癢癢，但留得客流在，不怕不賺錢。“吉林延邊正道醫藥連鎖總經理張宏的這番話很是生動形象，準確描述了許多零售藥店經營者當前的心態。

為了改善零售藥店的毛利狀況，處方藥企業也表現出了誠意，例如阿斯利康專門推出了針對零售渠道的大規格產品，一方面延長合理的治療周期，一方面改善零售的毛利水準，包括一些新產品會在醫院推廣，但實際銷售則會發生在藥店。

國內處方藥企業亦如是。齊魯制藥是一家以腫瘤、精神神經系統、心腦血管等臨床處方藥為主導的企業，5年前藥店渠道還沒有它的聲音，近些年則頻現於各種藥店活動和論壇。齊魯制藥篩選了適合零售渠道的產品，和主流連鎖建立了戰略合作關系，並於去年進行了大幅調整，加強了商務板塊，以幫助零售藥店解決更多的處方來源問題。

“過去處方藥品牌企業被打壓、競價、負毛利，未來即使達不到黃金單品合作，也一定要變成戰略合作品種。”薛人暉篤定地說。

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