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從DTP到MTM,藥店處方藥銷售探索一直在路上……

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0624/156880.shtml

從DTP到MTM,藥店處方藥銷售探索一直在路上……
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從DTP到MTM,藥店處方藥銷售探索一直在路上……

不管是不是風口,春天有沒有來,零售藥店要充分利用處方藥品牌企業在產品、專業、醫生等方面的資源,圍繞“以患者為中心”,打造系統化的處方藥零售模式。

文|徐國

MTM(Medication Therapy Management)即藥物治療管理,是目前天津瑞澄大藥房正與輝瑞公司合作開展的一個項目。輝瑞公司提供MTM平臺,瑞澄選取一家最大的門店開設慢病管理專區,旨在通過藥學技術人員對患者提供用藥教育、咨詢、指導等一系列持續性的專業服務,使藥物治療效果最大化。

數據反映的階段性成果甚為喜人:以心腦血管品類為例,產生30多萬元心腦血管藥品銷量的顧客,帶來了90多萬元的其他商品消費。關聯購買正來自於系統性的用藥幹預,提升了顧客的用藥依從度、增強了顧客粘性。

瑞澄大藥房的MTM模式是當前藥店慢病管理的樣本之一。慢病管理日益成為零售藥店的一股洪流,無論實體藥店還是線上電商,都致力於顧客深度價值的挖掘,通過客類管理、品類管理、專業服務等系統化手段,提升顧客的用藥依從度。

目前慢病管理有與另一股洪流——DTP模式趨同的走勢,即:在產品、價格、專業等方面尋求更多的上遊資源,不再單打獨鬥。越來越多的上遊廠商,尤其是像輝瑞這樣的處方藥廠商,也積極主動地尋求與零售端對接,探索處方藥零售的新型模式。藥店的處方藥銷售,似乎正迎來一片大好局面。現實真是這樣麽?

風口的邏輯

利好處方藥零售的聲音不絕於耳政策層面,《深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務》提出,今年將采取多種形式推進醫藥分開,禁止醫院限制處方外流,患者可自主選擇在醫院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥;上遊層面,招投標政策改革讓制藥企業壓力山大,如步長制藥在浙江寧波經歷了多年來唯一一次全部廢標,傳統以醫院為主渠道的處方藥企業亟需開拓新的銷售渠道;醫院層面,城市公立醫院嚴控藥占比,2017年試點醫院的總體指標被降至30%;病患層面,愈演愈烈的醫患矛盾亟待緩解,患者期待更深層次的醫學及藥學服務……

大環境的變化,使得有利因素不斷向零售藥店集中,處方藥成為藥店新“風口”的呼聲日漸高漲,許多業內人士為之歡欣鼓舞,包括老百姓大藥房這樣的上市公司,也在2016年重點布局處方藥:提升處方藥的品類占比,主導全國各省公司新特藥、慢病重癥用藥、醫院臨床藥品的渠道開發、引進、新特藥(DTP專業藥房)門店建設等工作。

但在現實層面,利好消息還沒有兌換為現實場景,處方藥在出走醫院的路上再度被醫院“截和”,院內自費藥房人滿為患,DTP藥房是華潤(醫保全新)、上藥(眾協藥店)等商業大佬的天下,零售藥店並沒有得到什麽好處。

哪里出了問題?

處方和處方藥流出醫院,即“處方院外化”的起源是DTP模式,最早是阿斯利康、諾華等腫瘤藥品生產企業向院外拓展渠道;當品類延伸到更多處方藥產品後,演變成了“泛DTP模式”。這種基於“醫生—患者—藥店”的處方院外化渠道模式,其核心不是單純為了更換藥店渠道,而是制藥企業希望打破“醫生”的中心地位,圍繞“患者”為核心開展健康管理服務,在企業與患者之間建立更密切的聯系。以此為前提,制藥企業才會關心下一個問題——誰是最好的渠道。

行業資深專家、青島宜從容醫療科技有限責任公司總經理張小平一語道破:“對藥企來說,最好的渠道首選是院內自費藥房、院內三產商超器械商店,其次才是院外DTP專門藥店。”張小平說,“現在的處方流出,最後還是流到醫院自己開的藥房。院內托管的DTP藥房已經開始瘋狂的連鎖化擴張,他們不和零售圈的人玩,社會藥房沒有醫院關系根本進不了這個市場。”

藥店唱主角的“店—患—醫”模型

針對當前的處方藥銷售變局,張小平認為主要存在兩種與零售藥店相關的模型:一種是“醫—患—店”模型,即處方院外化模式,是DTP及其延伸的處方院外化的基本模型,醫生/醫院仍占據了主導位置,因此政策放開後,處方藥從醫院流出,會優先流到院內藥房及醫院周邊藥店。

另一種是“店—患—醫”模型,即處方藥零售模式,是以零售藥店的會員服務為核心的慢病管理模型,醫生作為藥店邀請、共同服務會員的重要成員。對於社會零售藥店來說,更加市場化的處方藥零售模式,才是其需要重點研究發掘的價值窪地,當前藥店盛行的慢病管理,也應當放置在這個框架中進行模式設計。也就是說,零售藥店要充分利用處方藥品牌企業在產品、專業、醫生等方面的資源,雙方圍繞“以患者為中心”的共識,打造系統化的處方藥零售模式。

實際上對制藥企業來說,兩種模式的投入方式是不一樣的:處方院外化模式中,醫院和醫生是主導,工業大部分的資源要用於學術推廣,因此留下的毛利空間往往不會超過15%;處方藥零售模式中,反而會給藥店更高的毛利空間,並將一部分資源用於銷售拉動、專業培訓、患者教育等。

所以,兩種模式可以是不同的投入角度、不同的產品形態、不同的目標顧客、不同的功能主張。如傳統醫院渠道強者步長制藥,近年大舉進入零售渠道,除了梳理產品線、進行多維分類並單獨制定營銷策略外,還為藥店輸送醫療專家進行患者教育、分享臨床用藥案例,建立了藥店、會員和醫生的互動溝通平臺,患者可通過平臺向醫生咨詢後續健康問題,藥師可通過平臺為顧客提供用藥指導、提高其用藥依從度。這亦是一種典型的處方藥零售模式。

在這種模型中,零售藥店能做到什麽程度,歸根結底還要看自身的專業服務能力和售後服務能力,這是其能夠勝出院內藥房的關鍵。院內藥房患者眾多,服務能力就會退化,包括對患者的服務和對上遊工業的服務;而社會藥房的競爭意識、服務意識很強,這是其優勢所在——服務占優就會資源占優,資源占優就會價格占優。對於藥店來說,眼下做的事情就是圍繞現有業務做布局,保證新業務能養活自己,然後等風來。

電商放大處方藥價值

等風來的不止實體藥店,還有醫藥電商。雖然處方藥網售政策遲遲未放開,但線上渠道在處方藥領域有獨特的優勢。“大部分處方藥顧客都會上網搜索,尤其是慢病患者,所以尋醫問藥類的網站很火。”德開大藥房CEO夏語表示,目前處方藥生產企業雖然沒有重點支持醫藥電商,但也都進行了接觸。

目前醫藥電商的處方藥營銷大致有三種模式:一是CPC模式即關鍵詞營銷,醫藥電商企業以搜索引擎、天貓直通車等為主要導流平臺,按點擊付費,獲取精準流量,抓取想要的顧客;抓取後留下顧客聯系方式,與線下藥店合作,客服跟進確定顧客的需求和處方,驗方審方後送達藥品。這種模式的障礙在於處方來源,目前烏鎮互聯網醫院與藥店終端的合作將有助於解決處方來源問題。二是CPS模式,按效果付費,例如天貓醫藥館。但由於處方藥的交易只能在線下完成,交易結果無法跟蹤,也就難以準確核算實際交易額。三是整合營銷模式,綜合多種營銷工具和手段。

“雖然慢病患者喜歡上網搜索,但搜索後的買藥行為受限於醫保、便利性等因素,每個限制都會砍掉很多顧客,漏鬥後剩下的很少。”夏語說,“限制多、市場小,但好在玩家少。”

夏語表示,相比較實體藥店,醫藥電商獲客的難度更大、可操作的面更窄,但優勢也同樣突出:隨訪能力強;藥師集中、服務資源集中,可以提供集中化的藥學服務;不涉及實體門店間的利益沖突等。

“對處方藥企業來說,其實醫藥電商是更好的合作對象,電商會放大處方藥的價值,顧客的依從度更高。”夏語信心滿滿。2016年德開大藥房將進行戰略調整,把30個城市的50余家醫院周邊店改造為藥械店,發展DTP模式和慢病管理。

工商合作的新焦點

過去許多處方藥品牌企業認為,藥品經醫院處方後,零售端能有自然溢出效應,但實踐證明,零售渠道若沒有團隊跟進、缺乏長期戰略鋪墊,是會萎縮的。近年,隨著國家醫改政策的變化以及對零售市場潛力的發現——零售藥店開始承載更多的患者服務、慢病管理等功能,一些傳統以醫院銷售為主的處方藥公司,將一部分處方藥銷售轉移到了零售渠道,包括阿斯利康、賽諾菲、默沙東等外資藥企,都在近年成立了專門的零售隊伍。

“處方藥在零售渠道的銷售問題,認識上已經解決了,下一步就是思路和行動。假以時日隨著外部環境的變化和行業形勢的變化,尤其是近幾年零售行業主流企業的聯合,形勢會更好。”步長集團營銷副總裁薛人暉說,“今年做零售工作明顯比以前輕松很多,因為整個零售行業對處方藥的認識發生了轉變,作為品牌工業一定要看到這點。”

零售藥店卻對處方藥企業又愛又恨,這些品牌產品帶來了客流,也帶來了負毛利,尤其是外資品牌藥,毛利空間十分有限。“處方藥制勝的關鍵是上遊資源。資源有限,要想法設法去掠奪,去建立關系、搞好關系、發展關系,血與肉的關系。雖然經常恨得牙癢癢,但留得客流在,不怕不賺錢。“吉林延邊正道醫藥連鎖總經理張宏的這番話很是生動形象,準確描述了許多零售藥店經營者當前的心態。

為了改善零售藥店的毛利狀況,處方藥企業也表現出了誠意,例如阿斯利康專門推出了針對零售渠道的大規格產品,一方面延長合理的治療周期,一方面改善零售的毛利水準,包括一些新產品會在醫院推廣,但實際銷售則會發生在藥店。

國內處方藥企業亦如是。齊魯制藥是一家以腫瘤、精神神經系統、心腦血管等臨床處方藥為主導的企業,5年前藥店渠道還沒有它的聲音,近些年則頻現於各種藥店活動和論壇。齊魯制藥篩選了適合零售渠道的產品,和主流連鎖建立了戰略合作關系,並於去年進行了大幅調整,加強了商務板塊,以幫助零售藥店解決更多的處方來源問題。

“過去處方藥品牌企業被打壓、競價、負毛利,未來即使達不到黃金單品合作,也一定要變成戰略合作品種。”薛人暉篤定地說。

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