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寫出神文案 效果翻百倍 東西賣給誰 先搞懂如何和他們對話

2016-01-25  TWM

構思文案時,要盡可能地寫, 使用疑問句型,或原封不動地借用顧客感想, 都是寫出「神文案」的良方。

在撰寫「讓人忍不住掏腰包的推坑文章」中,最重要的一環、也是最能發揮畫龍點睛之效的元素,就是文案。構思文案時,必須掌握目標對象的心理,推敲該用什麼樣的語句,才能撼動他們的感情,讓他們對商品感興趣。

例如以下兩句文案:「哇!臉部肌肉不再緊繃了!」和「哇!臉真的變小了!」語句選擇的不同,連帶地受到影響的對象也會完全改變。受前者影響的人,是想要臉部肌肉不再緊繃的人;受後者所影響的人,是想要變成小臉的人。

這世上希望「臉部肌肉不再緊繃」的人大概有多少呢?恐怕比「想要變成小臉」的人還要少幾十倍,不,可能少幾百倍吧!如果這麼想的話,就可明白後者能夠受到更多讀者青睞。

使用目標對象不感興趣的語句,是前者的敗因。如果能夠有條理且正確抓住目標對象的心理,就可察覺到「肌肉不緊繃」,根本不是站在對方立場構思的語句。

書寫者的「自我滿足」,也是文案構思時的大敵。再怎麼覺得自己想出一則完美文案,如果無法成功撼動目標對象的心,就沒有意義。老實說,書寫者所堅持的想法或感情,對讀者來說,是一點都不重要的事。

找觀點 從上百則篩選

此外,在構思文案時,要盡可能地寫,最少也要寫出一百則左右。基本流程是「提出文案→篩選文案」,其中特別重要的,就是第一道步驟,「提出文案」。例如商品是咖啡豆,便可從以下觀點發想。

味道的觀點:苦味、濃郁、香氣、後韻。

功效的觀點:防止睡意、放鬆、減肥。

產地與栽種法的觀點:○○產、有機栽種。

人的觀點:家庭主婦、經營者、OL、學生、銀髮族。

銷售方式的觀點:自己烘焙、秤重賣、產地直送。

社會與時代的觀點:增稅時代、少子高齡化、景氣復甦、當紅藝人、流行語。

消費者心態的觀點:療癒、充電、幸福。

其他像是住宅、流行服飾、運動、餐飲、音樂、生活形態、哲學等,從各式各樣的觀點來構思出推銷咖啡豆的文案,都是可能的。

觀點的變化越多,要想出一百則文案應該不是太難。擅長構思文案的人,其採取的觀點也意外地豐富,並且有以下特徵:掌握「文案」的諸多不同類型;針對不同目標對象隨機應變,加以應用。

提問句 讀者就想反應

最容易使用,並且可預期絕對會有效果的萬能文案類型,便是「疑問句型文案」。疑問句之所以有效,是因為「人如果被詢問的話,就會不自主地想給答案(或者變得想知道答案)」。

對於希望讓讀者「有所反應」這點,疑問句型文案或許是最強的。「為什麼∼?」「難道∼?」等,例如:「這,真的是鬆餅嗎?」「您對婚姻生活滿意嗎?」「想 不想從此不須被金錢束縛呢?」「難道,您還沒換用沐浴乳來洗澡嗎?」「原封不動地借用顧客感想」這個方法,則是將顧客的使用感想,原封不動地當成文案的類 型,也可以得到顧客注目,因為「顧客的感想,等於未來目標對象的使用心得」。

由於不是以書寫者為出發點而寫的語句,而是利用從顧客角度的評語來傳達商品好處,所以容易得到目標對象的注意。

但小心不要弄巧成拙,否則若是變成以書寫者立場敘述商品心得,就不好了。

(本文摘自第五章.孫蓉萍整理)

一寫就熱賣:

照抄就很好用的101個推坑寫作術

作者︰山口拓朗

傳達力研究所所長,山口拓朗寫作補習班負責人。

1972年日本鹿兒島出生,曾在出版社擔任雜誌編輯與記者6年。在18年的工作生涯中,採訪報導總計2200件以上,日本公部門、企業、大學等經常邀請其分享寫作心得。

譯者:吳佳玲

出版:先覺(2016年1月)

撰文 / 山口拓朗

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