大凡在淘寶上買過東西的人，提起韓都衣舍都不會陌生。這個創立於2006年，完全植根於線上的女裝服飾品牌，近年來通過密集的線上促銷活動吸引了不少網購者的眼球，甚至在2014年的雙十一中拿到了女裝品類的銷售冠軍，目前一年15億元的銷售額讓很多線下服飾品牌都自嘆不如。

大量淘品牌蜂擁而起、來勢洶洶的同時，也伴隨著互聯網流量紅利逐漸消失。那些一度猛沖到服飾銷售排名靠前的淘品牌要如何應對迅速變化的形勢？如何與那些已經積累了長期口碑和忠實消費者，並在大力轉攻線上的線下品牌競爭？韓都衣舍創始人趙迎光對《第一財經日報》記者談了自己的看法。

2015年“雙十一”，韓都衣舍的銷售在女裝排行榜上位列第二，優衣庫則以突破6億元的驚人成績成為了新的榜首。

趙迎光表示，當下線下傳統品牌紛紛建立電商渠道，對互聯網品牌會造成沖擊是必然的，但是這種沖擊只是來自少數線下大牌。部分線下傳統大牌，在轉入線上渠道之初，的確具備一定的優勢。

趙迎光

以優衣庫為例，優衣庫在線下擁有幾十年的行業積累與品牌影響力，從線下轉入線上之初，一定會產生不可小覷的爆發力。但同時也只有少數的線下大牌，能夠與像韓都衣舍這樣線上發力較早的互聯網品牌進行較量與博弈。其他線下品牌“觸網”，並不會對線上品牌產生實質性的沖擊。

另一方面，這種互聯網原生品牌與線下品牌“觸網”後的較量，才剛開始。長久來看，線下品牌“轉戰”線上，也必須提供“多款、少量”的產品，來滿足消費者日益個性化的需求；如果沿襲線下原有模式，靠“少款、多量”的基本款路子，就很難走得通。

線上品牌與線下品牌的運作模式、規則和節奏是完全不同的。這導致多數傳統品牌因為顧忌線上的體系會沖擊線下銷售，容易陷入“左顧右盼”的狀態。

“線上與線下渠道‘兵分兩路’，就像走鋼絲一樣，需要保持好平衡。能否將這兩種渠道體系打通，是傳統品牌進軍線上的最大挑戰。也只有平衡好線上和線下的運營，協調好體內的兩股“力量”，才有成功的可能。”趙迎光對《第一財經日報》表示。

也有互聯網服飾品牌在發展達到一定規模後，著手開拓線下渠道的。例如方建華創立的淘品牌茵曼，趙迎光認為，線上退貨率過高是方建華決定開拓線下渠道的原因之一，希望通過開設線下店提升消費者的購物體驗，來解決網上購物的一些痛點。

趙迎光表示，韓都衣舍的日常退貨率在10%~12%，一直低於整個互聯網服飾行業的退換貨率；服裝每季度的售罄率都在97%左右，庫存周轉率是6.8，自己並沒有方建華的那種感覺。

“我想說的是，線上線下的退換貨率，不是同一個概念。比如你在實體店買衣服，連試三件都不合適，可以直接走人，不會對消費者和店家造成什麽負擔；但線上購物時，這種情況就意味著會產生三個退、換貨訂單。所以，在互聯網品牌與線下實體品牌比較的時候，只有把退貨率和售罄率兩個指標結合起來，才有意義。

對行業而言，退貨當然是痛點，不僅僅是交易額的減少，更需要付出倉儲、理貨、物流等多方面的成本。而單純從退貨率本身這個數字來看，線上線下的退貨，原因、方式都有差異。

“我們平時逛商超、賣場就能發現，不是每一個商家都能支持無理由退貨。當然，也有商家會承諾支持客戶7天內無理由退貨，但消費者必須要付出時間成本與交通成本，前往這家店鋪去退貨。更何況，很多實體店並沒有這樣的承諾，消費者想退貨，付出的不僅僅是時間、交通成本，還要經歷與店鋪的‘口舌之爭’，才有可能退貨。但網購消費者想要退貨，只需要在指定時間內按照相關流程操作，即可完成。更何況，現在消費者可事先購買退運險，即可拿保險賠付來支付退貨時產生的運費。”趙迎光說。

較低的退貨成本，也成為眾多淘品牌背負上高退貨率的原因之一。對於淘品牌如何才能保持較低的退貨率，趙迎光認為有幾點要特別註意。

首先，從自身找原因，互聯網品牌服裝的做工、款式設計、物流、客服等環節出現問題，都可能是引起消費者退貨的原因。

其次，要正確對待“無理由退貨”。“韓都衣舍目前出現的主要退貨，都是無理由退貨。對於無理由退貨，我們也進行過調查分析，結果顯示，有的是因為圖片與實物存在差距，有的則是因為模特效果與個體效果存在差異，沒有達到消費者的預期。”趙迎光表示，在無理由退貨中，還有一種“無理由”，即消費者想買就買、想退就退的隨意性行為。對於這種消費心態和行為，品牌服務方不僅需要“容忍”，換一個角度，也可以看作是消費者擁有較好購物體驗的體現。

其實國外賣場早些年推出7天無理由退貨服務後，也曾遭遇很多問題。趙迎光舉例說，有人湊錢買一部高檔相機，帶著參加活動，拍完照活動結束後，就立刻退貨。但隨著理性消費和規範消費行為的影響和普及，品牌方對這種無理由退貨處理辦法更科學了，少數消費者略帶“惡意”的“無理由退貨”也相對減少了。

趙迎光認為，對整個互聯網服裝行業來講，隨著消費者的網購意識、網購習慣不斷優化、提升，參與網購的網民數量不斷增加，2016年，不管是對淘品牌，還是開拓了網上渠道的傳統服裝品牌而言，互聯網服裝行業必將迎來一個百花齊放的繁榮局面，所有走互聯網渠道的服飾品牌都將更加註重品牌建設和品質提升。

“電商的草莽時代已經過去，品牌時代正浩蕩來襲，互聯網服裝品牌一方面將更加註重系統的建設，沒有系統建設就不具備強大的競爭力，無法健康長久發展；另一方面將更註重大數據分析能力，沒有數據分析能力的服裝品牌必然會遭受外來的巨大沖擊，自身發展也會遭遇瓶頸；同時，對供應鏈的數據化驅動能力，也將成為互聯網服裝品牌之間競爭的另一焦點。”趙迎光對《第一財經日報》表示。