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高盛報告 揭開iPad魔力

2010-9-6 TCW




一支蘋果iPhone第四代手機,在八月二十七日開放預購,十萬人在電腦前嚴陣以待。十點一到,瞬間擠爆中華電信機房,台灣大哥大三千支名額也在兩小時全數賣光。

你以為蘋果魔力只是這樣嗎?今年十月,蘋果在台灣將掀起另一波更大的i魔力,它就是iPad!

高盛跨洲追蹤!出動七位頂尖分析師,預言平板電腦興起

iPad到底多熱門?四月在美國首賣後,前二十八天銷售超過一百萬台,同樣成績iPhone花了七十四天才做到,銷售速度是iPhone的兩倍快。

四月三日,iPad在紐約第五大道蘋果門市首賣,前一天開始就吸引上百位排隊人潮,五月啟動全球上市計畫,同步在日本、英國、義大利、德國、澳洲販售;光在日本第一天就吸引一千二百人在銀座店漏夜排隊,只為了搶一台iPad。

在美國發售後,不僅銷量持續上調,蘋果的股價也應聲大漲,市值已經在五月底正式超越微軟(Microsoft),成為全球市值第一大科技廠。

這只有六百八十公克,比手機稍大、筆電稍小,價格最低只要四百九十九美元(約合新台幣一萬六千元)的小板子,到底有何魔力引發全球狂熱?

為了回答這個問題,高盛證券全球大動員,從美國紐約、日本東京、英國倫敦,到香港亞太區,集合全球七位頂尖分析師,調查一千人,訪查三大洲的iPad供應 鏈,追蹤出一份厚達五十二頁的iPad報告:〈The rise of the iPad and tablets〉(iPad和平板電腦的興起)。

高盛預估,今年iPad銷售量將達一千五百萬台,明年將達二千六百萬台,成長七三%,並認為iPad將會複製小筆電成長速度,甚至更快。

小筆電花了九個月才賣到兩百萬台的量,而iPad開賣六十天,就達到相同的成績,只花了小筆電約五分之一的時間。

筆電業面臨大風暴!第三季成長率調降至負一%

iPad熱潮,隨著全球發售,越來越熱。高盛在七月十二日發表第一份報告後,不到一個月,八月八日又追加十四頁報告,其中最引人注目的是,上調iPad對筆電的威脅。

iPad帶動的i魔力,iPad取代筆電的效應如旋風般的發酵。參與高盛iPad關鍵報告的高盛亞洲科技產業研究部主管金文衡指出,「iPad對筆電影 響,速度確實比我們想像的快。」他一邊調升iPad瓜分筆電市場的數量,另一邊五度調降第三季筆電成長率由成長一二%到負成長一%。

在iPad尚未登台之際,i魔力早就開始席捲台灣股市,受到衝擊的全球最大筆電代工廠廣達兩個月來股價下挫兩成,反觀幫蘋果組裝的鴻海,則是兩個月最多漲 了兩成;已經一連虧損九季度的觸控面板廠勝華科技,就算上半年交出一張虧損的成績單,但是沾上i魔力,股價兩個月硬是大漲約六成。

寶來證券研究員許家銘指出,第三季個人電腦(PC,包含桌上型電腦和筆記型電腦)出貨量全部下修,只有咬到蘋果才賺得到錢。

今年一月二十七日,從紙袋裡拿出iPad的蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs),如同拿出科技界的新聖經,他高舉iPad,讓全球消費者、科技大老闆為之瘋狂。

緊接著美國的惠普(HP)、戴爾(Dell);台灣的宏(Acer)、華碩(ASUS);南韓的三星(Samsung)、樂金(LG),甚至就連芬蘭的諾 基亞(Nokia)、加拿大的黑莓機(RIM),從個人電腦到手機製造商,幾乎每家公司都走上信仰賈伯斯的道路,投入生產平板電腦的熱潮。

摩根大通證券的預估,看好平板電腦商機,預估有二十到二十五種類似iPad的機種將在明年第一季上市,所有品牌業者沒人敢缺席。

iPad究竟有什麼魔力?引發這股席捲全球的新科技革命!

革命一:丟掉滑鼠和鍵盤 上網、遊戲、聽音樂,一指搞定

金文衡認為,iPad第一個改變就是使用習慣的設計。

iPad,開機只要二十秒,開機速度是筆電的五分之一,更棒的是,你不用看一堆工程指令從你眼前閃過,就像是電視一樣,隨即開機。

在電腦上為了聽一首歌,你要先上網搜尋播放程式、灌中文化軟體、放入CD,但是在iPad上,這些步驟,全部都消失了。

iPad沒有鍵盤,只有一個按鈕,但是只要點畫面上「mail」(電子郵件)選項,自動浮現跟筆電鍵盤一樣大的觸控鍵盤,輸入內容和寄件者寄出,一次搞定。你不用像使用筆電一樣,先找個咖啡廳坐,等開機後連上網路,鍵入密碼後才開始寫信。

iPad的電池壽命,讓它可以開機長達十小時,足夠一整天的使用量,讓使用者不再需要帶電源線出門,從硬體中解放出來。

不用滑鼠、不用鍵盤,iPad的觸控介面,讓使用者的手指,就如同上帝之手,只要輕輕一點,上網、玩遊戲、閱讀、聽音樂、與國外的朋友用Facebook聯絡,幾乎全世界,都掌握在使用者的手指上。

「這是iPad能成為『全民運動』的新潮流原因之一,」拓墣產業研究所所長陳清文指出,個人電腦使用者大多為二十到四十歲的菁英,但是iPad從兩歲到九十九歲,每個人一拿就會用。

iPad使用觸控帶來的使用介面革命,讓過去不會用個人電腦的消費者加入這個市場,高盛報告中,iPad的銷售雖然有四○%來自掠奪個人電腦市場,但有六○%是全新使用者。

革命二:軟體產業爆發 讓程式開發人員,睡覺也能賺錢

「施振榮曾說過,每個人都要建立就連睡覺時,都能夠賺錢的能力。」麥實創投董事長方國健表示,施振榮這句話最好的詮釋,就是iPad所帶來的軟體開發商機。

成立不滿兩年的蘋果線上軟體市集(App Stroe),已經有十六萬種程式可以下載,輕輕一點、輸入密碼,iPad立即個人化。「蘋果強處在於有那麼多人在幫它抬轎子,使用起來五花八門很有趣。」方國健形容。

這些幫蘋果抬轎子的人,就成了賈伯斯進攻微軟帝國,瓦解微軟雄霸個人電腦產業將近二十年的最佳武器。

賈伯斯將音樂放在iTunes,讓成千上萬首歌幫數位播放器iPod吸引用戶,現在他把領域從MP3,延伸到手機,再到現在的平板電腦iPad上。

放在iPad上的應用程式,每下載一次的費用,蘋果收取三成,七成則由軟體開發人員拿走,付費方式簡單,兩、三人發明的小軟體有可能可以讓你日進斗金。例 如,開發熱門遊戲《跳躍嘟斗》(Doodle Jump)的兩兄弟,從二○○九年三月以來,光靠這個小遊戲,就讓他們十四個月營收達五百萬美元。

這樣的模式下,在一個iPad平台上,二十四小時,全球各地都會有人點閱、下載,點燃全球各地的程式開發人員,搶進這個「睡覺時都能夠賺錢」的模式。

iPad的線上軟體市場未來成長快速,根據顧能集團(Gartner)的統計,行動上網下載應用程式在二○一○年的下載次數為四十五億次,到了二○一三年將成長至二百一十億次,成長三‧六倍。

金文衡認為,蘋果已經建立起一套「生態系統」(ecosystem),這個系統,讓全球百萬的軟體開發程式人員,成了推廣iPad的螞蟻雄兵,同時形成消費者使用便利、軟體商獲利、蘋果提高iPad市占率的三贏局面。

曾經是戴爾亞太區採購最高主管的方國健,經歷過戴爾電腦最輝煌的歲月,他迷上了賈伯斯創造的iTunes軟體下載模式,還買過三十多台iPod送人,現在他棄個人電腦,轉而擁抱蘋果iPad。

曾經是全球個人電腦龍頭惠普在台最高負責人的何薇玲,如今也同樣棄個人電腦,轉而擁抱iPad。

何薇玲更指出,iPad將嚴重挑戰Wintel(編按:微軟的視窗作業系統〔Windows〕搭配英特爾〔Intel〕的處理器,促成個人電腦普及,也席 捲八成個人電腦市占率)的筆記型電腦地位。「你知道兩年前,蘋果的筆記型電腦市占率是多少嗎?」何薇玲說,「只有三%!」

看到蘋果不斷反攻微軟陣營的趨勢,讓她搶先緊緊擁抱iPad,這是全世界第一台,沒有鍵盤,光有觸控就大賣的平板電腦。

在何薇玲眼中,iPad將改變現有的資訊產業和人們使用電腦的習慣,與毛利只有三%到四%的台灣個人電腦代工產業相比,iPad背後的內容、軟體商機,更吸引人,一波大改變已經成形。

「台灣的下一個機會,就在這裡!再不趕快建立平台,就來不及了。」她說。

革命三:顛覆硬體思維 透過下載軟體,就能做到多功能

iPad魔力直接衝擊的就是靠著小筆電,市占率大幅成長的台灣雙A品牌。全球第二大筆記型電腦宏董事長王振堂,不得不正視這股i魔力,指出,「我認為iPad的主流地位已經確立,」「小筆電的高速成長期已經過去,未來維持穩定需求。」

華碩電腦董事長施崇棠則率先準備好應戰,他在今年六月華碩的平板電腦記者會上,一一點名iPad的缺陷:沒有USB、沒有鏡頭,也沒有外接鍵盤。他並誓言華碩推出的平板機擴充性一定比iPad好。

只是聽到施崇棠的反應,陳清文不以為然的說,「台灣廠商的夢還沒醒,這是一場完全不同的遊戲。」

台灣科技業很擅長硬體製造:加鏡頭、加USB、加大硬碟、加記憶體,都是用加法,然而,透過增加硬體來拉動消費者需求的時代已經過去了。

賈伯斯創造iPad的成功模式,打破過去微軟加英特爾的Wintel架構,反而是減法思考下的「以柔克剛」,他讓iPad打破追求極致硬體規格的迷思,不一定要用個人電腦做所有事情,顛覆個人電腦獨大的地位。

賈伯斯讓全球軟體開發人員的創意得以為iPad所用,設計出來的各種軟體,透過網路下載軟體的方式,讓軟體改變手中的硬體使用邏輯。

當iPad下載賽車遊戲,iPad馬上變成賽車遊戲的方向盤;當iPad下載亞馬遜網路書店的暢銷書,馬上就變成一本電子書;使用iPad的上網、收發電子郵件功能,已經可取代小筆電的實用功能。

因此,美國《新聞週刊》以「Everything」來形容iPad:它改變你看待電腦的方式,iPad可以變成你的個人電視、報紙、書架,很快的它會成為有線電視業者,從iTunes上租你電視頻道。

研究機構Forrester Research預測到了二○一五年,以iPad為首的平板電腦在美國市占率將超越桌上型電腦,成為僅次於筆電的第二大科技產品。

挑戰:Google加入戰局 免費又開放的平台,長線爆發強

賈伯斯最早推出的創新產品——數位音樂播放器iPod,透過iTunes模式,在數位音樂播放器市場取得了壓倒性的優勢。但蘋果推出iPhone帶動智慧型手機市場百花齊放,卻沒有像iPod一般主宰市場。

接下來的唯一疑問是:iPad會獨霸平板電腦市場嗎?從高盛證券、摩根士丹利,到拓墣產研都預測,iPad在平板電腦的市占至少四成,而拓墣更認為優勢可能長達五年,不會受到動搖。

不過王振堂卻有不同的看法,「Android(編按:Google所推出的行動電話系統平台,早期由Google開發,後由開放手機聯盟〔Open Handset Alliance〕開發)手機的市占已經超過iPhone,我認為這是一個很重要的轉折。根據歷史,封閉陣營終究敵不過開放陣營,等到平板電腦穩定下來, 我估計蘋果的市占率會從目前接近一○○%,降到剩下二○%至三○%,如果以蘋果筆電市占只有五%來看,我認為這個數字是高估了。」

王振堂敢這樣對賈伯斯嗆聲,就是寄望Google大力推動免費又開放的平板電腦作業系統Android。

王振堂指出,蘋果是單一公司,動作比較靈活,iPad搶得先機,但是開放陣營經過一段時間醞釀,團結力量大,長線爆發力強。

不過,非蘋果陣營所寄望Google的Android平台,卻遲遲跟不上iPad推出的速度,連帶的宏推出Android平板電腦的計畫,也從今年底延至明年。因為Google的平台太過自由,尚未發展出成熟的付費機制,反而成為發展的障礙。

金文衡指出,有沒有發現本來說秋天要推出平板電腦的品牌廠都在往後推?就是因為Android平台還沒準備好,「你刀子要利才可以出來打仗吧!」

無論iPad是否能夠獨霸平板電腦市場,或者Google陣營的平板電腦能否打敗iPad,唯一可以確認的是:iPad的出現,帶動一指觸控的i魔力,重新定義個人電腦,更將改變長達三十年的個人電腦產業歷史。

延伸閱讀:iPad商機關鍵數字 28天銷售破百萬台 速度是iPhone的2倍 明年銷售達2,600萬台 成長率73% 已吃下9成平板電腦市場 其中40%來自PC市場 資料來源:高盛、Apple

延伸閱讀:iPad崛起,台商準備通吃 Apple陣營壯大 舵手:賈伯斯 半導體公司:ARM 記憶體:SanDisk 媒體業:迪士尼、時代華納 IC設計:Broadcom、Infineon 軟體市集:App Store

Wintel陣營受威脅 舵手:比爾‧蓋茲 品牌廠:惠普、聯想、戴爾、三星、諾基亞、LG 半導體公司:英特爾、AMD 硬碟品牌:Seagate 晶片設計:LSI

延伸閱讀:30年後,平板電腦再掀科技革命 1981年 PC誕生 8月12日IBM推出型號為IBM5150的電腦,個人電腦走入辦公室,4年後銷量達到100萬台。

1984年 Wintel陣營誕生 微軟視窗作業系統(Windows)與英特爾(Intel)組成Wintel,因介面簡單,市占率高達8成,累計PC在1981年和2000年間的全球銷售總量達到8.35億台。

1985年 NB誕生 日本大廠東芝打造出全球第一台筆記型電腦,讓PC也能方便的帶著走使用。

2007年 小筆電誕生 華碩推出Eee PC,一台賣1萬4,000元,打破NB高價印象,2009年銷售量超過3,500萬台。

2009年 電子書熱銷 Amazon推出電子書Kindle2,電子書閱讀器的可攜性增進消費者閱讀的頻率和便利。

2010年 iPad上市 iPad誕生,結合上網、下載、互動性閱讀、遊戲、地圖查詢等功能,打破個人電腦使用方式,成為最熱門的科技產品。

延伸閱讀:一台iPad,集多項科技品功能 iPad PK 電子書 iPad:●彩色畫面●影音檔的多媒體互動●有獨家為iPad製作的專屬雜誌 電子書:●不傷眼●更省電●重量不到 iPad一半

iPad PK 遊戲機 iPad:●遊戲種類有2萬種●遊戲價格低,收費自0.99美元起跳●螢幕大3倍●多點觸控,不須按鈕 遊戲機:●機台便宜●遊戲挑戰性高●重量不到iPad一半

iPad PK 小筆電 iPad:●開機只需小筆電1/5時間●重量只有小筆電一半●待機時間是小筆電的3倍 小筆電:●可同步使用多種作業程式●文書、影像處理功能強●儲存容量大

註:遊戲機種類繁多,此處是以任天堂NDSL機型為比較對象 資料來源:癮科技

 


高盛 報告 揭開 iPad 魔力
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