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【麻煩大了】周大福跌入擴張陷阱

來源: http://www.infzm.com/content/113494

香港淺水灣道十二號大院的主人,三個月前剛剛慶完自己九十大壽的鄭裕彤,最近心情想必不佳。或許,他多少還會生出一些後悔。

一連串極糟糕的財務數字,來自周大福最近出爐的季報和半年報。而在六十年前,“鯊膽彤”的傳奇就是從他接手嶽丈的周大福開始的,並最終將其發展成全球最大飾品企業及第三大奢侈品集團。

毫不誇張,正是周大福成就了鄭裕彤的“新世界”,讓他與“長實和黃系”的李嘉誠、“恒基系”的李兆基、“新鴻基系”的郭氏昆仲平起平坐。

作為一只積累家族財富的金母雞,鄭氏並不情願讓外界過多知曉該家公司的真實財務狀況,以至於直到2011年12月15日才改變私人公司性質而在港交所掛牌。10.5億股,每股作價15港元,集資220.5億港元,家族賬面資產暴增800億港元。

4年前轟動港埠的周大福上市事件,一度被視作鄭意欲取代比他小三歲的好友李嘉誠問鼎華人首富的難得良機。不過較多市場分析人士仍傾向認為,“彤叔”是在為第三代接班上位布局謀篇,甚至連鄭家長公子鄭家純是時都承認“公司也好,店鋪也好,回本很快,根本不需要那麽多現金”,而鄭裕彤本人更直率:“上市很麻煩,不喜歡披露太多”。

雖說沖擊首富的願望並未達成,但那確實是這個售賣黃金、鉆石老牌企業最華彩的年份。比同行高出八個百分點至28%的毛利率,同比勁升79%至63.41億港元的全年凈利。好犀利!

不過姜是老的辣,鄭裕彤的擔心四年過後仍然變成了現實。雖然周大福的銷售額從2011年的350.43億港元一路飆升到2014年的774.07億港元,公司管理層宣稱的“千億目標”似乎近在眼前,但同時黃金產品銷售占比從53.4%上升為61.2%,一味獨大自然放大了風險。而金價的跳水,不斷下滑的毛利,頻次加快的折價促銷活動,和火箭速度增長的店面數之間構成某種不協調的對照,透出一絲不祥的氣息。直接的後果便是,其1380億港元的最高市值足足蒸發58%,只剩下了590億港元。

然而這還不是最壞的時刻。

請看:截止到2015年9月末的半年內,周大福銷售額下降4.1%至281.2億港元,凈利則同比銳挫42.2%達15.6億港元。別忘了,在去年四季度和今年第一季度的半年內,其凈利已下滑了27%,而市場的預期原本只是縮水5%。

當一家企業不能躲在帷幕背後,那麽其優點和缺點都將成倍放大。周大福再也不是那個匯聚鄭家各版圖生意所有利潤並在適當時候反哺產業資本需求的隱性平臺了,身為公眾公司,它必須給投資者一個交代,5.95港元的現時股價也必須給予一定程度提振。於是,瘦身計劃亮相,關閉115個零售門店——這占到其2286個總網點數量近5%,其中經營壓力更大的港澳地區,關閉10家門店,近乎占到該地區門店總數近10%。

有一種觀點認為,周大福業績萎靡緣於香港零售環境的惡化,從廣東道到250米長的羅素街,自由行後一度潮水般湧來的內陸消費者,在“占中”和“反水客”活動後明顯減少掏荷包的頻率,當昔日的租王都要應對驟寒的局面大幅降租四至六成時,單筆支出數目不菲的珠寶和鐘表店首當其沖。畢竟,現在連莎莎都要靠裁員才能在漫漫冬夜里抹一點自我安慰的口紅。

這一論斷顯然過於武斷。事實上,周大福在中國內地的過速擴張以及整體市場環境的惡化,才是這家有著86年歷史的企業陷入倒退的根本。

在香港華人商圈,鄭裕彤素以標新立異、敢於逆市抄底操作聞名,其綽號亦由此得來。但一個有趣的現象是:相對於旗下新世界諸公司的激進,周大福在開拓內地市場上穩健到保守。從1988年試水,直到5年後的1993年方在北京貴友大廈開出首家專營店面,又過了5年也不過開出100家店。進入21世紀,伴隨內地消費人群購買力急速上升,至2010年其在北京前門大街開出了第1000家門店。按照原計劃,至2020年,周大福規劃開出第2000家門店。

然而因上市突然豐沛的現金流,令家族二代話事者開始大幅提速——每兩天開出一家店,較星巴克整快出一倍,十年計劃提前六年收工。

更重要的,銷售渠道從此前強調的一線與二三線城市四六開進一步下沈,一家門店輻射50萬人的“金規”悄然間變成了只有20萬至30萬人即可開店,這意味著在四五線城市你都可以看見它了。巴彥淖爾——這個恐怕絕大多數國人都不熟悉的內蒙古恐龍之鄉也迎來了香港這位嬌客,誰說愛吃手抓羊肉的大漢就不會買首飾?

港澳市場只是彈丸,即便內地消費者減少開支亦不足懼,只消占領中國內地市場,華人珠寶大王照樣盆滿缽滿。4000家門店,一個更大膽的目標浮出水面,匹配全年4800億人民幣的珠寶總銷售額和每年15%的成長,一切都很完美。同時,隨著收購亞洲最大高檔手表零售商宜進利,並與歷峰集團成立合資公司,近兩千家鐘表門店的存在近乎一種宣言:我還要做鐘表之王。

很可能還存著另一番心思。巴寶莉、香奈兒以及LVMH集團較多鎖定中國商務和政界人群,一旦風向切變,無疑將受較大沖擊,除了降價恐怕只能關店止損了事——事實也正是如此,而頂著華資光環更多面對中產階層的周大福反而沒有此類顧忌。

很可惜,隨著經濟環境劇烈調整,商鋪租金的下調方才啟動且短時間內無助於並非剛需的品類(新婚市場除外),而金價持續下滑形成的對沖浮虧卻已早早顯現。一家新門店從開業到收回全部投入一般需要五六年時間,而在經濟萎靡的當下,消費者基於維系未來生活質量的考量,在黃金保值定律失靈之後,將大概率減少光顧珠寶鐘表店的機會。

二十多年前,原本想著頤養天年多多參與高爾夫運動的鄭裕彤,有過一次被迫出山,只為了收拾因過速擴張債務大增的局面。可一不可再,年歲不饒人,唯一幸運的是,老太爺的健在至少為家族內部的子弟提供了一塊壓倉石,哪怕短時間因業務調整出現陣痛。

韓國仁川與澳洲布里斯班的賭場生意,愛爾蘭和科威特的飛機租賃買賣,以至在北京掛牌的能源業務,當然還有前海的港貨中心,周大福在緊急收縮傳統板塊的門店之余,明顯加快了多元化步伐。

這家創造999金標準的公司試圖再次證明何謂“真金不怕火煉”。是的,距100年大慶還剩14年,那時才是十足真金的百年老店。

麻煩 大了 大福 跌入 擴張 陷阱
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