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供Wi-Fi比價、到府維修,淨利率同業最高 55歲家電行贏亞馬遜的武器

2015-10-19  TCW

家電量販市場萎縮,連鎖業者友都八喜卻逆勢成長,它從電器到食物都上網賣,客服評價、營收成長率第一,還推六小時快速到貨,實力勝網購巨人亞馬遜。

譯·張鳳 審稿·張務華 博士

日本家電零售業淨利率最高的連鎖業者友都八喜(Yodobashi Camera),為了加強網購業務,九月開始針對東京都包含新宿在內的三個區域,推出六小時到貨服務「特急便」。

其實許多網購業者早已提供當日到貨服務,但時間通常不明確;「六小時到貨」如此明確又快速的服務,在日本首見,甚至已超越了日本亞馬遜。友都八喜計畫,今年內要將此超快速的送貨服務範圍,擴及全東京都二十三區。

拚網購,讓主婦變常客在友都八喜網購平台,目前約有三百七十萬件商品,從家電、玩具、生活用品,到書籍、食品等包羅萬象,宣稱「網羅所有生活上必需的東西,即使不會用網路的人,也能輕易上手。」連過去很少關注友都八喜的家庭主婦,也能在使用一週內成為常客。

友都八喜是在一九六0年由創辦人藤澤昭和在東京澀谷創立「藤澤寫真商會」而發跡,一開始只經營相機的批發與零售,後來因應客戶要求開始賣電腦,接著連日常用品也販售。

創立至今五十多個年頭,年營收超過六千億日圓(約合新台幣一千、六百三十億元),即使已經成為規模如此龐大的企業,其「順應顧客期待」的精神,至今沒變。

二0一四年度,友都八喜網購事業營收比前一年成長二一%,達八百億日圓,預估二0一五年度將進一步成長至一千億日圓,是家電零售業界首見。當今電子商務市場不斷擴大,亞馬遜、樂天等企業崛起,傳統零售商要維持營收成長實屬不易,探究友都八喜的成長原動力,就在於積極投資物流系統、擴增商品數量。

拚物流,自己養車隊送貨

位於羽田機場對面的「友都八喜物流中心川崎」,八月開始實施擴建工程,相連接的新設施預計明年十月完工,這是一棟五層樓的建築,約七萬二千坪,屆時可使用面積將是目前的六倍。

川崎物流中心目前除了提供東日本地區各店鋪的存貨管理,也是網購商品的發貨地。將來為了因應網購業務成長,計畫將庫存管理的品項,從家電擴充到日常用品、書籍等各項產品。

要實現快速到貨及細心服務,光靠大型物流中心還不夠,關鍵是送貨到消費者手上的「最後一哩路」,因此該公司連物流配送都完全內製化。不僅擴建物流中心,也在東京都內設立幾個小型集貨站,從二月起這些集貨站都保有一定庫存水位的家電與日常用品,配合六小時到貨的「特急便」服務。

不與大型貨運公司雅瑪多(Yamato)合作,友都八喜由自己員工負責送貨,利用摩托車方便穿梭於大街小巷,如果遇到客戶不在家而必須再次配送時,也能快速因應。

因為不假他人之手,當公司要嘗試提供新服務時,很快就能推動,而且效果顯著。副社長藤澤和則說:「對於商品的堆放與包裝方式,所有細節都在持續改善,以期找出最適合的方式。」

快速到貨也有利於成本控管。藤澤說,物流管理除了送貨外,保管庫存和再次配送都要付出相當大的成本。因此「六小時」如此明確的時間,有助於一次就將商品送達客戶手上,不僅可減少再次配送,也可提高存貨週轉率。

拚全通路,主動提醒有Wi-Fi加強物流管理就能促進網購業務成長,已是業界常識,但把友都八喜和電子商務龍頭亞馬遜放在一起比較,不易看出該公司的競爭力。唯有將其最具代表性的東京秋葉原和大阪梅田的旗艦店,與網購服務的優勢合在一起檢視,才能看見友都八喜「全通路策略」(omni-channel)的真正實力。

全通路策略是二0一0年崛起的行銷概念,由美國老字號百貨公司梅西百貨率先引進,利用實體店鋪、網路購物、社群網站等媒介,增加與顧客的互動,以加強商品銷售服務。

在日本已有7-Eleven母公司7&i控股準備提供服務,但其實更早一步開始的是友都八喜。從九月起在全日本二十二個店鋪提供免費Wi-Fi上網,鼓勵消費者利用智慧型手機,將友都八喜的商品價格與其他店家做比較,並上傳至社群網站。店員還會主動提醒顧客「有免費Wi-Fi可使用。」

一般來說,家電產品比流行服飾和日用品更受到網購消費者青睞,因為家電產品有詳細的規格表列,透過比價網站就能輕易掌握價格的高低變化。因此,消費者常常會先到實體店鋪試用想買的家電,再利用網路搜尋最便宜的網站買進,讓實體店鋪變得像「展示廳」(show room),甚至在家電量販業界通稱「網購是店鋪的天敵」。

公司卻逆勢操作,在店內提供免費Wi-Fi,看似自討苦吃的做法,其實是為全通路策略鋪路。當消費者在實體店鋪確認過想買的商品後,無論要當場購買或回家上網買都可以;針對訂單,大型物流中心會以最有效率的方式,快速送貨到消費者手上。當然,消費者隨時隨地都可以購物。

全通路策略要成功,實體店鋪與網購平台缺一不可。網路購物可以提供價格比較與下單的便利性,實體店鋪則能展現與同業最大不同的魅力,光是這一點,就讓友都八喜的店鋪競爭力傲視群雄。

成績:顧客滿意度第一名該公司每位員工雖各自銷售不同商品,但在學習銷售技巧之餘,還要熟悉每項家電產品的特色,以充分應對消費者需求。根據日本服務產業生產性協議會調查,截至二0一四年,在家電量販業方面,友都八喜連五年獲得顧客滿意度第一名。

擁有亞馬遜無法模仿的實體店鋪資產,友都八喜更加速優化網購流程,讓消費者可以自由選擇購物方式。在旗艦店展示最新人氣商品,讓消費者實際接觸,加上店員細心解說,顧客購買意願就會提高。而且可透過手機下單,不需要自己提貨回家。

「友都八喜超越亞馬遜!」最近在網購達人們聚集的幾個網路留言板上,經常出現這樣的發言。友都八喜透過網購加深消費者黏著度,不僅可防止顧客流失到亞馬遜消費,還可以吸引對方的顧客上門。雖然銷售商品數量方面,仍有很大差距,但友都八喜靠著快速到貨和細緻服務,急起直追的野心,昭然若揭。

在零售市場規模日漸萎縮、家電量販業者陷入淘汰窘境的現況下,友都八喜大膽引進全通路策略,試圖開創新獲利來源,供貨給該公司的家電業者大山健太郎說:「它正在轉型為銷售商品五花八門的百貨業者,在家電量販業的生死存亡戰當中,可能是少數可以存活的。」

保有原來實體店鋪的優勢,加上網購業務成長,在這兩大驅動力之下,「打倒亞馬遜」的步伐越來越明確。(NikkeiBusiness(c)2015 Nikkei BusinessPublication,Inc.)


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