《企業人》瘋子行銷術來思達集團創辦人謝貞德

2014-07-11 TNM

一般投資人對借殼上櫃1年多的「來思達」，多半很陌生，這間股本1.7億元的小公司，總部設在美國，為家具貿易商，產品賣給1百多個國家，年營業額60億元。

回台上市，算是謝貞德衣錦還鄉，因為他16年前在台北經營DD堡賣場失利，背債億元黯然離台。他到美國，從老本行家具業重新出發，喊出「賣家具就像賣可樂」，只靠幾款家具品項，以低於市價4成破壞性價格搶單，瘋子式砸大錢的行銷手法，屢破家具銷量世界紀錄，顛覆歐美市場。

在家具界，只有瘋子才會幹這種事。」六月底，設在上海最大家具村裡的來思達（Lifestyle）展示中心「新紫禁城」開幕時，來思達全球執行長James這麼說。

來思達是行銷全球的家具貿易商，旗下品牌有紫禁城、上海、FORBIDDEN CITY等，以B2B（企業對企業）模式供貨給一百多個國家通路商，美國前百大家具通路商，一半是來思達客戶，年營業額六十億元。

砸八千萬招待買家

為了打入中國市場，資本額一‧七億元的來思達，取得世博中國館設計師授權建造，花費一億元打造一棟中國風的家具展示中心，又為了開幕造勢，再砸八千萬元，招待二十八個國家的三百位國外買家四天三夜行程，每人一台iPad Air，以及一輛價值五百萬元電動車抽獎。如此燒錢的「瘋子」，正是開幕典禮上來思達一群外籍總經理中最搶眼的那一位—個頭不高、一身改良式的金色唐裝配金色球鞋，James的老闆謝貞德。「我就是要你打從心底發出一聲『Wow'！然後覺得如果不跟這家公司做生意會後悔，這個心理建設做起來，你擺什麼、就賣什麼。」典禮後，謝貞德告訴本刊。他的員工則透露說：「這八千萬元，集團財務長原打算在台灣置產，但謝先生說買辦公室只能省下租金，辦一場大秀所能創造的價值是無法想像的。」謝貞德說：「你到德國科隆家具展，共有二千五百個公司在那裡展出，假如每家公司有一個美女，你看到最後已忘了誰是誰；但來我的獨立展場，只看我一個美女，就是買與不買而已，任我宰割啦！」來思達從全球買家中，篩選三百名實力較強的買家，以頂級江南旅遊伺候，換來在來思達展場待「一天」，謝貞德開玩笑說：「我放了一把屠龍刀在廣場，你不下單，我就拔刀砍人。」

打中國牌在美崛起

謝貞德打中國牌已非頭一遭。二○○四年，他買下美國北卡高點市一間普通的家具店面，拆掉重蓋。「我找了之前曾修復北京故宮的工人到美國來，再偷買故宮的舊瓦片運出。」負責執行的來思達全球行銷總監Barry說：「之前的家具商，一年做不到二千萬美元。改裝成『紫禁城』後，聲名大噪，連續十年，平均每年做二億美元生意，創造出十倍價值。」在全球家具市場闖出一片天的謝貞德，出生於彰化北斗，是土生土長的台灣人，他五歲時喪父，由擔任助產婆的母親謝許英獨自將他扶養長大，「我很崇拜母親，她很有正義感，遇到沒有錢的人，她不但願意幫她們接生，還會張羅奶粉。」謝許英在北斗有「媽祖婆」之稱，曾擔任彰化縣民意代表與監委。

與弟創業曾當國代

「我愛問問題，讀書常常被老師趕出教室，大學先考上中山醫學院，卻因迷上圍棋被退學，後來在師大中文系畢業。」謝貞德想從政，但因弟弟切入家具業，母親希望他幫弟弟，兄弟倆就合作經營「世通」木業。一九八○年後，謝貞德自己成立「大通」家具。「我相信簡單為大，所以每次只推出一套桌椅。」他曾以一張八角形特殊造型桌椅，打破世界銷售紀錄，椅子賣了七百萬張，桌子一百萬張。業界因而叫他「謝一套」。隨事業規模變大，謝貞德在彰化建立亞洲最大的自動化家具工廠，成了台灣最大的木器家具出口商，每年有二十億元營業額，因為向許多亞洲的木材原料商買貨，他在市場喊水會結凍。登上事業最高峰時，累積數億元身家的謝貞德，仍難忘情政治。一九九○年，他將事業賣給弟弟，自己當選第二屆國大代表。「進入政壇後才知，自己個性太直、太有正義感，我曾頂撞過李登輝總統，有人來關說，只要是不對的事，我也一概拒絕，根本不適合政治圈。」

經營賣場失利背債

四年後，謝貞德重回商界。他到科隆看家具展，發現一套迪士尼的兒童可升降桌椅，有了新念頭。「我取得迪士尼授權，在台北士林中正路打造綜合賣場DD堡。」DD堡經營非常成功，一年營收上億元，引來一位內湖地主上門，邀謝貞德打造第二座DD堡。「他出土地，我負責出資興建，根本沒發現部分是違建，加上阿扁當台北市長時打擊電玩，生意一落千丈，需要資金，但地主不願再注資，使得我賠光所有錢，還欠親友一億多元。」年過半百生意失敗，急著東山再起的他，決定隻身遠赴美，重拾老本行。一九九八年，他在美國創立來思達。「公司只有我跟會計，我每天拎著一隻皮箱去找以前的老客戶。我沒有本錢，很多亞洲的供貨商，是以前的老朋友，都先讓我出貨，等收到貨款再付錢。」他先向買家收三成的訂金，再下單到東南亞，出貨時再收七成，賺取微薄貿易差價，重起爐灶第一年，生意就做到三百萬美元。但他很快就發現，不斷參展、讓客戶挑產品下單，接著價格殺成一片紅海的模式中，他只能當個團團轉的奴才。「我想顛覆，學可口可樂，讓一種產品風行全球，讓客戶自己來找我。」謝貞德從全球經典款家具中，找到一款賣了三百年之久的床組路易菲利，大盤價一套一千美元，全球一年下單量三千套。「我去工廠下單三萬套，一套成本壓到四百六十美元，然後，我賣給通路商四百九十九美元。」售價一傳出，立刻吸引五十個通路商找上門，當年度就賣出十萬套，迄今仍熱銷。

減法策略飢餓行銷

從二○○○年開始，來思達每年營業額以五成的速度成長，二○○七年時，營收已破百億元。但隔年發生金融海嘯，營收大幅衰退四成，謝貞德改以「減法策略」應對，「當時平均毛利是七％，我寧可少做，毛利不到一○％的訂單全部砍掉，雖然客戶從一千家減到五百家，營業額下滑，但平均毛利拉到一三％。」此外，「前十年，大量訂單湧入，工廠來不及生產，我們出貨從沒超過六成，客戶反而覺得是產品熱賣，紛紛提早下單。」謝貞德從中悟出「飢餓行銷術」，「到現在，即使工廠可生產，我也都控制在七成以內的出貨量。」難道不怕客戶跑單？「祕訣就是我們的款式與顏色不超過十款，這十款就佔營業額八成，工廠只做一種款式，原料由我們統一採購，客戶只有跟我買才能拿到如此低價。」代工廠百分之百生產來思達產品，等於是命運共同體，都不敢有二心。代工廠商吳勇說：「謝董不像一般業者，只會壓低代工廠的利潤，他很關心我有沒有賺到錢，每次來都只說『謝謝你』『拜託你』。』謝貞德也大方讓旗下外籍經理兵團一起賺。他把公司比喻做教堂，自知自己出馬不會有信徒，因此全球十五家分公司總經理沒有一個台灣人，全部請老外駐守當神父。「美國有種族歧視，我找了在家具界很有江湖地位的James來當CEO，這樣人家才會來朝聖。」

配股分紅攬外籍兵

謝貞德一時興起，在開幕記者會上，點名陪同受訪的英國及澳洲總經理：「三年來，你們有接到我的電話過？」二位總經理同時搖頭。他得意地說：「因為每個總經理都持股四成九，他們拚死做，分紅不是五五分，有時候我只拿三成，這樣他們才更有動力。」來思達在台灣，僅有供貨給「床的世界」，直到二○一三年，回台灣借殼上市，才稍有知名度。家具業界人士私下說：「當年他不是很風光的離開，現在回台灣上市也算是揚眉吐氣。」與他結識二十多年的詩肯柚木董事長林福勤形容：「謝貞德是一個樂觀進取的人，才能在跌倒後馬上爬起來。」

想念亡妻晚上偷哭

自稱智商一七八的謝貞德，在偶像賈伯斯過世時，他連登了三個月的紀念廣告，賈伯斯說過：「瘋子才能改變世界。」擅長以破壞性價格搶攻市場的他，打算明年進軍中國以及台灣零售市場，不設店面，只在網路上販售，此事已在台灣家具業投下震撼彈。謝貞德去年辭去董事長一職，近二年來，他減少工作量，為的是陪伴罹癌的太太，但她仍在二個月前離世。一談到剛離世的太太，向來能言善道的他顯得很無助，他說：「她跟著我吃了很多苦，我覺得自己對她不夠好，每天晚上都在想，如果再來一次…我幾乎每個晚上都會偷偷哭。」

謝貞德小檔案

生日： 1948年生婚姻：已婚、育有1子1女學歷：師大中文系畢業經歷：大通家具董事長、國大代表、綜合賣場DD堡創辦人現職：來思達集團創辦人興趣：下圍棋、看書、電影經營哲學：創造需求、簡單、自然、平常心最喜歡：設身處地為別人設想、誠實不喜歡：心存不軌

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