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營銷變陣後 全球最大廣告主寶潔的廣告費怎麽花?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/12/4724375.html

營銷變陣後 全球最大廣告主寶潔的廣告費怎麽花?

一財網 劉瓊 2015-12-11 15:35:00

在今年調整砍掉100多個品牌後,全球最大的廣告主和最大的消費品公司寶潔近期在媒介代理業務方面又有新的動作,其在北美與合作近20年的法國陽獅集團(Publicis)正式分手,將大半部分的媒體采購和規劃項目移交給“新歡”美國廣告巨頭宏盟集團(Omnicom)。

在今年調整砍掉100多個品牌後,全球最大的廣告主和最大的消費品公司寶潔近期在媒介代理業務方面又有新的動作,其在北美與合作近20年的法國陽獅集團(Publicis)正式分手,將大半部分的媒體采購和規劃項目移交給“新歡”美國廣告巨頭宏盟集團(Omnicom)。

在2014財年,寶潔已經砍掉的40%的代理商,節省了15%的代理商費和制作費用, 2015財年進一步節省在這些領域的費用。公司計劃未來每年將削減5億美元的代理費,主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計和零售店內宣傳、展示上的費用。

“上述調整將幫助寶潔北美更精準、有效地接觸到更多消費者,從而更好地提高效率,以致創造價值”,寶潔(中國)公關和傳播部/公司事務總監梁雲12月11日對《第一財經日報》記者表示,“通過精簡代理商架構並根據品牌如今所需服務協商新的服務價格,寶潔將節省一定的費用並用於再投資以驅動品牌成長。”

轉型調整中的寶潔,不僅削減廣告代理費用,裁撤、更換營銷服務供應商,“瘦身”調整砍掉100多個品牌,也在今年11月更替了新的全球CEO。2015財年銷售額和凈利潤都下滑的寶潔,營銷策略發生了怎樣的變化,又希望將其巨額廣告費放在什麽地方來提振業績?

另覓媒介代理“新歡”

梁雲告訴《第一財經日報》記者,“寶潔北美正式宣布將媒體業務整合至兩家主要的代理商——宏盟媒體集團和電通安吉斯旗下的凱絡媒體。宏盟媒體集團將會作為主要代理商支持寶潔大部分品類的主要工作,凱絡媒體會負責此外的其他業務部分。

據外媒報道,寶潔是陽獅目前擁有的前三大客戶之一,在更換代理商之後,陽獅每年的收入保守估算將減少5000萬美元左右。宏盟與陽獅分別是全球第二大、第三大廣告公司(第一是WPP),兩家公司去年有意合並,但由於雙方無法就合並後公司的控制權問題達成一致,這筆價值350億美元的合並交易最終取消。

“寶潔正在針對整個北美市場範圍的計劃和購買進行一系列的整合,以精簡運營並提高效率”,梁雲告訴記者,“上述調整將幫助寶潔北美更精準、有效地接觸到更多消費者,從而更好地提高效率,以致創造價值。宏盟媒體集團和凱絡媒體展示出了他們在數據、分析、計劃、購買、人才以及整體經濟價值等方面的卓越而可靠的優勢。”

在本次更換北美長期媒介代理公司之前,寶潔此前財務會議上表示,在2014財年里,公司已經砍掉的40%的代理商,節省了15%的代理商費和制作費用,大約為3億美元,2015財年將會進一步節省在這些領域的費用。梁雲表示,“削減廣告代理商數量,不是簡單砍掉,而是整合廣告代理機構,減少溝通和管理成本提升效率。”

根據2014財年報告,寶潔廣告費用為92億美元,而上一財年該數字為96億美元。實際上,5年前,寶潔已將營銷服務供應商的數量從20000個下降到13000個,但寶潔品牌建設官Marc Pritchard表示,目前這個數量仍然“太多”,並希望未來將進一步消減。

“寶潔將依據不同品類來定制媒體計劃從而滿足特定的業務需求,讓品牌更有效地觸及目標消費群體。通過精簡代理商架構並根據品牌如今所需服務協商新的服務價格,我們將節省一定的費用並用於再投資以驅動品牌成長。”梁雲說。

對於中國市場是否也有更換代理商的計劃,梁雲表示,“寶潔的市場策略有2個維度,市場與品牌,上述策略是北美市場的相關策略,寶潔中國暫未披露相關策略。在寶潔總體的整合資源、提升效率的市場策略下,不同的區域市場會根據不同的特點采取相應的策略。”

能否提振寶潔業績?

過去的一年中,寶潔已經通過出售、停產及自然淘汰等形式,放棄旗下約100個品牌,希望通過簡化公司來加速銷售的增長。寶潔前CEO雷富禮稱,“公司將會專註於包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70到80個消費品牌,這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額,貢獻約95%的利潤。”

品牌“瘦身計劃”實施一年來,寶潔的運營成本得到控制,最新發布的2016財年第一財季業績報告顯示,其利潤26.1億美元,同比增長31%,這也是近一年來首次錄得增長。但上述“瘦身計劃”並未帶動寶潔產品的銷售,報告期內公司營收繼續下滑12%至165.3億美元,低於湯森路透分析師預測的171.7億美元。

同時,寶潔一些區域市場份額也被搶走。上述財報顯示,第一財季寶潔美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理5個品類的銷售都出現了雙位數跌幅。與此同時,寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業務所占據的市場份額也正在下降。在中國市場上,寶潔的有機銷售額大幅下降8%。

寶潔首席品牌官Marc Pritchard今年在接受中國媒體采訪時表示,(新媒體時代)首要的事,(仍然)是跟隨消費者,了解消費者在哪些媒體上花費時間、尋找信息、與朋友交流,比如說他們會用百度搜索,或者在天貓購物,我們便通過這些媒體來傳遞訊息。

他認為,現在整個營銷都存在於數字化的環境中。在做市場營銷的時候,應該考慮運用數字化的科技手段,而不是把數字營銷看做是獨立的事情。無需過於關註技術本身,而是更多地考慮如何運用技術來接觸目標用戶。

盡管進行了削減調整,寶潔依然是世界最大的廣告主,美國廣告時代(Ad Age)雜誌今年發布了一份《全美前200名領先廣告主》榜單,200個美國營銷投入最高的公司,一共花了 1378 億美元,占了整個市場營銷投入的近一半,同比上漲 2%,但這是 2010 年以來最低增速,廣告主們正努力讓自己花的錢更值得。

寶潔美國廣告費下調4.2%,達到46億美元。今年春天,公司的 CFO Jon Moeller 宣布了降低廣告費(最高5億美元)的計劃,“我們打算把更多廣告投入轉移到數字媒體、搜索引擎、社交網絡、視頻網站和移動端,這些是消費者花更多時間的地方。”

寶潔大中華區媒介部總經理徐櫻丹Freda Xu表示,數字營銷不是趨勢,已是主流,未來的趨勢將會是移動化,程序化,場景化。寶潔公司所有的營銷策略都制定在對消費者深刻的了解基礎上,在規模與創新中尋找最佳結合點。

編輯:任小璋

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