霸王陈启源：中药世家还是江湖郎中？
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国内洗护品首富、霸王董事会主席陈启源正被财富的过山车带入谷底。因其中药洗发水含有致癌物二恶烷，引发股价大跳水，短短几日，陈启源夫妇的财富蒸发超过20多亿港元。神秘富豪据《中国经济时报》报道，面对霸王上市以来的最大危机，陈启源仍未公开露面。在7月16日霸王召开新闻发布会上，陈启源及霸王高层集体缺席，行业协 会被推到了前面，成为挡箭牌。广东省日化协会称，早在上个世纪70年代，二恶烷就作为杂质进入化妆品，似乎洗发水含有二恶烷已经是行业的潜规则。随后，国 家药监局通报霸王中药洗发水的抽检结果：其中的二恶烷含量不会影响健康。但这并不能恢复公众对其洗发水的信心并打消外界的疑虑。一直以来，陈启源低调、神秘，牢牢主导企业的战略发展以及资金运作，就是公司员工也很难见到“霸主”。外界只能从成龙代言霸王中药洗发水的广告上，窥见其真容，即洗发水外包装上印有“中药世家”的陈启源头像。霸王的内部员工透露，老板（陈启源）和老板娘（万玉华）的分工各有不同。员工能见到老板的机会并不多，但是他一直牢牢主导企业的战略发展以及资金运 作。万玉华则凭借治业精神和工作激情推动公司的发展，她主要负责产品研发、企业营销和市场管理。据说她至今仍亲力亲为，与大型经销商直接打交道，令霸王的 客户不会因业务人员流动而流失，使市场牢牢掌握在自己手中。在营销上，例如包装的每一个细节她都要把关，无论是纸张、瓶型、材料，都必须她本人签字才能生 效。但是，她为人又很低调，极少对外人评论业界状况以及霸王的情况。学历疑云公开资料显示：陈启源祖籍广东罗定，现为加拿大籍，获得加州美国大学DBA博士学位。外籍身份和博士学历显得陈启源与国内众多民营企业家不同。但自 从唐骏“学历门”事件后，企业高管学历的可信度大打折扣。据调查，陈启源的博士学历与唐骏的博士学历一样值得怀疑，方舟子也曾指出来中国招生的加州美国大 学是一所没有经过认证机构认证、做不实招生广告的“克莱登大学”。中药世家？如果说美国博士只是陈启源用来装点门面，那么“中药世家”为其带来了实际利益，有十足的“含金量”。虽然国家药监局禁止日化产品的药用宣传，但在霸王的宣传中，巧妙地把“中药世家”与中药洗发水的防脱功能联系在一起，成为产品的一大卖点。探究陈启源的发家史，颇具传奇色彩。根据其乡亲对第一财经记者透露，他及家人自称陈启源其陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈武帝—— 陈霸先。而且族谱中还记载，陈氏后人迁移到罗定后，也继承了陈霸先的一些医术，行医者众，“中药世家”的称号逐渐流传开来。至1928年前后，乡邻中许多 人生头蚤，陈家人便教人用茶麸、防风、辣蓼、樟木等煲水洗头，治疗头蚤，由此中药养发之风盛行乡里。19日，霸王内部培训PPT在网上泄露出来。这份资料中，霸王捏造了一个完全子虚乌有的历史故事，把自己的产品和300多年前的顺治皇帝、董鄂妃，以及近代的慈禧太后扯上关系。把自身产品与历代皇帝扯上关系，听上去像一个传说，已很难考证。可考察近代的陈氏父子，却发现“中药世家”名不副实。第一财经记者查阅到《罗定史志》2007年第35期上曾记载，陈启源的爷爷陈琼芝，1930年前后多出外在广东、广西等地行医，并开药铺，为粤西一带名医。“陈启源作为长孙，年少时很得爷爷宠爱，时常抱着他讲其行医的故事，带他到各地游历。”陈启源的父亲陈敬芳，曾与人合伙经营一家农药厂。陈启源早年当兵，退伍后继承了父亲的农药生意，从事杀虫剂贸易业务。从陈启源父子的经历来看，很难与“中药世家”相联系，没有行医资质的他们，恐怕只能算是江湖郎中。此次二恶烷事件也加速了“中药世家”所暗示纯天然洗发水神话的破灭。原始积累其实，号称百年“中药世家”的霸王集团成立于1989年，公司历史不过十来年。上世纪80年代初，万玉华大学毕业后分配到中科院华南植物研究所，霸王的招股资料显示她在该所的职务是工程师。一个偶然的机会，万玉华认识了前来咨 询有什么专利项目可以拓展的陈启源。两人在相互交往中，逐渐将关注点放在植物研究所的植物洗涤剂方面。上世纪80年代中期，他们承包了所里一个下属企业， 类似今天的试验车间。陈启源夫妇第一个合作项目就是啤酒香波，在黄河以北，定价3元的啤酒香波一投入市场就反应良好，于是两人果断与研究所脱离。1988年，霸王公司成立，主要生产霸王牌啤酒香波。那时霸王牌啤酒香波的销售方式很简单，就是做大流通，走大渠道。所谓的大流通就是绕开当时的百霸王集团创始人陈启源货站批发，直接由霸王给经销商底价，由经销商负责霸王产品的一切销售活动。此时，已可以看到霸王赖以成功的诀窍雏形之一：将营销做到极致。上世纪90年代中期，陈启源夫妇完成了霸王企业资本的原始积累。而这时，随着外资的进入，啤酒香波的历史也宣告完结。于是，霸王开始寻找新的利润增长极。创业之路1997年，本土企业重庆奥妮以首乌洗发露实现年销售额数亿元，成为最早的知名中草药洗护发品牌。与此同时，万玉华老东家华南研究所刚好研究出中草 药的植物洗发配方，经临床试验效果比奥妮还要好，霸王公司火速买下了这个专利。与奥妮从包装到诉求都颇类似的霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面 世。随后，霸王洗发露借香港美容美发博览会召开之际，大手笔请来香港明星代言，打开知名度。同时，霸王还开始尝试当时内地日化厂商少见的终端销售，在卖 场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声，并穿插霸王产品知识的抽奖活动，而且以高返利、无需铺货等模式争取了珠三角的众多宝洁经销商，打开霸王的销路。不过，霸王的发展亦非一帆风顺。2001年，面对拉芳、舒蕾等竞争对手的异军突起，当时主管研发和营销的万玉华指导霸王推出“丽涛”系列对撼，同样 是通过大手笔聘请香港明星李嘉欣代言，进行地毯式广告轰炸，将销售主动权交给经销商……但是由于市场环境以及推广方式的问题，“丽涛”系列出师不利。因经营不善，“丽涛”昙花一现后便销声匿迹。之后，公司改头换面包装“霸王”品牌。2002年，霸王对业务进行整改，包括改换原有产品的包装、调整价格、推出新的广告片段，加大终端促销力度，上马牙膏等日化产品。2003-2004年，销售恢复起色的霸王国际在广州白云兴建四星级的霸王国际大酒店，由万玉华兼任酒店总裁。2005年，陈启源拍板以外界传闻的1000多万元巨资，聘请成龙做产品代言人，并投入数千万元，通过广告轰炸来打造 “中药世家”概念，并以“中药世家”第十九代传人自居。霸王沿袭至今的明星策略所费不菲。据霸王的招股说明书，公司应付Actual reality(一家专门给成龙支付广告费的公司)的款项，在 2006年为1540.7万元，2007年一跃为3256.7万元，2008年金融海啸期间依然增加至3679.2万元。在港上市前夕，霸王还打算增加王 菲为产品代言人，业界传闻其费用为2000万元。看来，不论加州美国大学博士还是“中药世家”都是陈启源的华美外衣，不知在揭开一层层华美的包装之后，霸王还有多少不为公众所知的秘密？人物档案陈启源，47岁，祖籍广东罗定，现为加拿大籍华人。加州美国大学DBA博士，现担任霸王国际集团董事局主席。万玉华，女，1965年生。1988年华南农业大学植物遗传专业毕业，加州美国大学企业管理博士，高级工程师，霸王国际集团总裁，业内人称“霸王教母”，正是在她的领导下霸王成就了一代“防脱”霸业。回顾：霸王“致癌”事件◎7月14日香港媒体《壹周刊》报道称，霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷。当天下午，霸王公司发声明，强调产品安全。◎7月16日霸王委托广东行业协会出面为其正名。当晚，国家食品药品监督管理局通报：经过抽检，霸王（广州）有限公司制售的洗发水中，二恶烷含量不会危害健康。但并未公布检测具体数据。◎7月19日霸王被证清白之后的首个工作日，霸王发表声明称要起诉《壹周刊》。但消费者和众多网友并不买账，当天，霸王内部培训PPT在网上泄露出 来。这份资料中，霸王捏造了一个完全子虚乌有的历史故事，把自己的产品和300多年前的顺治皇帝、董鄂妃，以及近代的慈禧太后扯上关系。◎7月21日药监局公布霸王二恶烷检测数据；霸王正式提起诉讼。
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