導讀 : 上聯:已婚夫婦合不攏腿;下聯:母嬰電商合不攏嘴”——橫批“二胎政策”。

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上聯:已婚夫婦合不攏腿;下聯:母嬰電商合不攏嘴”——橫批“二胎政策”。

玩笑歸玩笑,上周四,中國人終於迎來了2015年度的一場重頭戲——“二胎政策”全面開放!盡管開放二胎早已成為共識,但落實時間卻遲遲不肯公布。因此,這一重磅消息一經傳出,舉國沸騰,迅速攻占各大朋友圈。

業內人士預估,倘若“二胎政策”真正實施,以每年平均增加100-200萬人新生兒的速度計算,預計2018年新生兒有望超2000萬人。這意味著,在“人流量及錢流量”的時代,其中蘊含人口消費紅利每年將達到1200-1600億!在令人咋舌的巨額數字背後,房地產、食品玩具、醫療健康、家用汽車、在線教育均有望迎來發展“小高潮”。毋庸置疑,最受利好的莫過於母嬰領域。但是,借著二胎政策的“春風”, 母嬰電商真能扶搖而上嗎? 

聚焦:“單獨二孩”,能催熱母嬰電商嗎?

我國作為全球僅次於美國的第二大孕嬰童產品消費國,2013年母嬰電商市場規模就已達到650億,2014年的母嬰電商規模更是突破2000億。2015年更成為母嬰電商的黃金發展年,除了BAT等互聯網巨頭們在此領域爭相鬥艷外,貝貝網、辣媽幫、寶寶樹、蜜芽寶貝等母嬰電商也憑借數億美元不等的巨額融資笑傲群芳。

這樣的局面可謂“春風得意”,隨著二胎政策的全面開放,母嬰領域顯得愈發紅光滿面。許多人都認為,當更具消費能力、更具有互聯網基因的85後、90後逐漸成為準爸媽時,必將為母嬰產業催生更多的商業價值空間。有專業機構曾對這一特定人群展開調研,數據顯示這類消費人群中:63.78% 的母嬰家庭月均網購花費1000元以上,新生代母嬰群體人均年消費為5000~18000元。因此,當這群消費能力更勝一籌的互聯網“原住民們”掌握話語權時,難怪業內對孕嬰童行業的市場前景如此樂觀。

別高興的太早!市場爭奪還需智慧與謀略

然而,在“全面二孩”政策掀起“孩動力”巨浪之時,母嬰電商們真的會如想象中一樣坐享政策福利嗎?在此二爺還是奉勸正欣喜若狂的母嬰電商們一句:別高興的太早!

有人或許會說,你們這些寫文章的就愛胡亂給行業潑冷水!那我只能呵呵一笑,用清醒的現實叫醒那些沈浸於美好幻想中的人了。是的,中國母嬰電商市場真的沒有你想象中那麽好。

首先,如火如荼的繁華表象之下,實際上垂直母嬰電商占據的市場份額少之又少。誰也不能否認,中國母嬰市場這塊蛋糕的大部分依然含在綜合性購物平臺的嘴里。想要綜合性平臺競爭,勢必要冒著虎口奪食的巨大風險。

其次,盡管資本市場不斷向母嬰領域拋出橄欖枝,母嬰領域的紅利期看似已經來臨,但實際上大部分垂直母嬰電商還處於砸錢買流量的階段。做垂直電商是一件非常苦逼事情,“集聚客流量、管控供應鏈、提升體驗感”的道理大家都懂,卻依舊很少有人能真正做好。而且垂直電商領域中的價格戰在所難免,瘋狂的燒錢讓很多母嬰電商彈盡糧絕。

最後,前幾年母嬰領域創業者迎來天時地利人和的發展時段,經過幾年的行業積累,母嬰電商的大格局基本確定。隨著獲取新用戶成本的愈發昂貴,即便不排除會出現個別“黑馬”,但大多數新入局者失去了時差優勢,趕超的可能性不大。

在冷靜的將現狀與趨勢抽離出來以後,母嬰領域的玩家們便可以思考如何漂亮的走下一步棋了。在二爺看來,畢竟將人口紅利變為經濟效益,才是這些平臺的最終目的

欲成“黑馬”,線下母嬰連鎖品牌如何修煉?

盡管母嬰電商市場蛋糕誘人,但因分食者體量、機會、切入方式不同,各類模式發展的現狀也不同。一般而言,母嬰領域的市場玩家主要以線下連鎖品牌、綜合電商、垂直電商、海外代購、線上社區平臺、線下社區O2O為主。在這其中,基於母嬰行業的特殊屬性,二爺認為線下連鎖母嬰品牌占據了很多的優勢,一旦掌握好玩法,極有可能打一場漂亮的翻身仗。

之所以說母嬰是特殊的品類,首先在於,其不但關乎母嬰產品的需求,更是對母嬰知識有強烈的需求,很多的親子互動、育兒交流等無法從線下完成,需要通過線下實體店來進行;其次,食品安全問題讓很多垂直電商平臺流失很多媽媽用戶,但擁有線下實體店的連鎖品牌卻更容易得到媽媽們的認可。線下品牌多年的運營經驗積累大量忠實用戶,因此,品牌影響力上更具優勢。還有一點,線下連鎖品牌開通B2C商城後,線下會員能為線上商城導流,同時線上客戶也可以發展為線下實體店會員,形成線上線下互動的有利模式。因此,二爺認為相較於橫空出世的純電商平臺,只要訓練得當,具備線下基因的連鎖母嬰品牌更容易成為行業“黑馬”。

首先,盡快彌補線上平臺的不足。相較於純電商平臺,傳統母嬰品牌在線上運營的經驗、體量上與之相差甚遠,因此需要投入更大的資金、精力用於平臺的搭建之中。在這里,二爺不建議這些傳統品牌商們斥巨資去組建團隊、開發技術,這種方式投入太多、風險太大,成功者寥寥無幾。行業內有很多專為傳統企業提供電商轉型工具的企業,不妨讓這些第三方電商服務商去幹技術活,搭建電商平臺。(第三方電商服務商本質上都是軟件公司,分為兩類:新SaaS模式的和傳統獨立部署的(一錘子買賣),2類模式各有代表,SaaS的有千米網、易訂貨等,獨立部署有商派、有孚等。二爺更看好SaaS模式,也堅定相信SaaS是軟件的未來,能租的東西,何必要買?而且SaaS更便宜,更安全,持續更新叠代)。此後,你得將更多的精力放置在平臺運營、用戶培育之中,特別是第一批種子用戶的維系,你是做媽媽的生意,這個圈子口碑和粉絲效應比砸廣告更有效。

其次,找準目標人群定位,細化目標用戶圈層。有人說母嬰行業的目標受眾都一樣,所有媽媽都是我的目標客戶,這話也不假。但是,二爺看來只要媽媽就是目標客戶,這樣的人群定位太過寬泛,很難做出特色。倘若想從重點母嬰電商中脫穎而出,就必須在細分目標客戶上下足功夫。舉個例子,“媽媽”群體的消費者中,80後媽媽和90後媽媽消費觀念完全相同嗎?高端媽媽消費群體與普通級別媽媽消費群體習慣又有何區別?…….記住,不同的消費人群肯定具備不同的痛點及需求,因此,細化目標用戶的圈層非常重要。

再次,想要往線上開疆辟土,不僅僅是建立B2C電商平臺那麽簡單。如何用互聯網化的思維去更好的運營電商平臺才是更困難的事。對此,二爺的建議是:第一經營上要從原先的經驗商品思維向經營用戶思維轉變,第二渠道上要從單一渠道終端向經營全渠道終端轉變,第三產品要從雷同大眾化向極致個性化轉變,第四定價上從高低定價模式向EDLP(天天平價)模式轉變,第五營銷上則要從大眾化營銷向達人意見領袖/粉絲式營銷轉變。

最後,做好移動端,這一點非常重要。隨著移動互聯網的發展,目標消費群時間越來越碎片化。一種消費場景非常普遍:媽媽一邊懷抱哄孩子睡覺、一邊用手機或iapd購買嬰童用品。基於媽媽們的需求,因此母嬰電商必須做好移動端,慶幸這一點正得到越來越多電商平臺的重視,例如辣媽幫便是國內第一家專註於移動母嬰電商的移動平臺。

文末,二爺再提一句,作為一個買方市場,媽媽們是互聯網一代的引燃點,她們是最聰明的消費者,如果母嬰電商不能給到安全的產品及舒適的購物體驗,不能有清晰的優勢化定位,不能以用戶思維去構建新用戶心智,勢必會被市場淘汰。母嬰行業產業鏈覆蓋維度很多,母嬰品牌在切入角度、產品定位、業務結構、盈利模式、消費信心、渠道寬度等各方各面把握得當,尚機會可尋。