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一億中國人的境外遊

剛過去的 2015年中秋國慶超級黃金周，數百萬中國遊客逃離國內景區的人山人海，撇開港澳和新馬泰，相聚在更遠的日韓、歐美。

年輕人是其中的主力軍，他們“一部手機遊天下”，不再瘋狂血拼奢侈品，而是更喜歡深度自由行。

此時，每年出境遊的中國人已經過億，消費超過1萬億元。境外遊的變化，背後是中國人消費的升級。全球旅遊業版圖，均在因之而變。

在剛過去的2015年中秋國慶“超長”黃金周，一家位於奧地利因斯布魯克的施華洛世奇旗艦店里，擠滿了中國遊客。因斯布魯克這座美麗的小城坐落在阿爾卑斯山谷之中，以往並不是中國遊客的熱門之選，現在，這家店里多了好幾個會說中文的亞洲導購。

“中國（旅遊）團一走，整個店就冷清了下來”，見證了這一幕的自助遊達人小蔥有點吃驚，她曾去過十四個國家，一百多個城市，她以為“小眾”一點的歐洲國家並不會有這麽多中國人。

而事實是，這個黃金周的任何時間打開微信朋友圈，總有人在世界各地接力“刷存在感”：他們在澳洲打獵，在日本享受有馬溫泉，在西雅圖吃三磅重的姜蔥龍蝦……

國家旅遊局直屬專業研究機構中國旅遊研究院近期發布的《2015年中國出境旅遊發展年度報告》顯示，中國連續三年成為世界排名第一的旅遊客源地，2014年中國出境遊客規模第一次過億，達到1.07億人次；出境旅遊花費從2008年的409.87億美元逐年上升，至2014年快速增長至1648億美元，6年間翻了近4倍。

這6年間，飆升的不只是出境人數和錢包厚度，中國遊客的偏好也在發生變化——他們希望體驗更多而不只是購物，希望走得更遠，並且依靠自己的腳步。

理解中國人快速變化的品位和消費模式，則是各旅遊目的國和商家絞盡腦汁、以期獲利的關鍵。

“想不想去一個國家,要看他性不性感”

越來越多看著美劇長大，自信地操著流利英語的中國遊客，選擇走向更遠的世界。

85後、在廣州從事媒體工作的陳蕓，有過多次境外遊的經歷。對於她來說，歐美國家的吸引力要遠大於東南亞。

2014年，她遊過一次柬埔寨，但不能適應當地的文化。比如飲食，不管餐館看起來多麽溫馨，點上來的餐點永遠有一股濃重的香茅味；有一次她點了當地熏魚，一刀切下去，魚體內如鋼釘般粗細的腸子暴露出來；還有一次，她點的是蛋糕，但送上來的卻是兩個食指一般長的蛋卷，她終於忍不住向服務員翻了白眼。

“想不想去一個國家，要看他性不性感。”陳蕓追求的格調，在英國和澳大利亞找到了。

她向南方周末記者描述了很多她在倫敦、墨爾本等地的浪漫見聞。比如在澳洲沖浪者的天堂黃金海岸，她住進男女混宿的青年旅店，睡在她上鋪的是一個來自德國的撲克手，“我爬上去，坐在他的床邊，我們聊了一個通宵，差點相愛。”

第二天早上，德國撲克手早早離開了，取而代之的是一個只穿著藍色內褲的熟睡的金發女郎。“毫無違和感，你和這個國家自然融為一體。”她說。

越來越多像陳蕓這樣看著美劇長大，說著流利英語且自信的中國遊客，選擇與更遠的世界親密接觸。

在2015年中秋和十一相近的“史上最長假期”中，這一趨勢愈發明顯。

國家旅遊局發布的統計數據顯示，2015年10月1-6日，全國125個直報景區累計接待遊客2761.3萬人次，顯著少於去年的3169萬人次，主要原因為“中秋與國慶拼假為出境遊創造條件，對國內景區分流影響較大”。

與此同時，據“全國旅遊團隊服務管理系統”數據，國慶前四天出境遊市場同比增長36.6%（香港除外）。

專做亞洲市場的春秋航空公司新聞發言人張武安告訴南方周末記者，現在春秋航空一天能飛250個架次左右，40%都是境外航線，上座率90%以上，1/3以上的旅客都是出境客。

“現在每家航空公司都在大力發展國際航線，因為出去的遊客多。原來中國飛美國和日本，國外航空公司比中國航空公司飛得多，現在已經顛倒過來。”張武安說。

而在出境遊市場，結構也在發生變化。最明顯的是，長線境外遊、自由行呈爆發式增長。

據旅行社電子商務提供商金棕櫚發布的跟團旅遊數據，今年以日本、美國、俄羅斯、法國、意大利為目的地的遊客分別增長了72.3%、117.2%、85.1%、37.4%和37.2%；而傳統的熱門旅遊目的地中國香港和中國臺灣則減少了19%和4.3%。

在線旅遊網站攜程發布的《2015十一黃金周出境旅遊報告》顯示，綜合其跟團遊、自由行、郵輪數據，今年黃金周十大出境遊國家（地區）為日、韓、泰、港澳、臺灣、美國、新加坡、印尼、馬爾代夫和意大利。其中，日本首超韓泰，美國則成為黃金周最受歡迎的單一目的地長線產品。

窮遊網的數據顯示，黃金周目的地熱度排名中日本居第一，熱度高達94.7；整個歐洲遊繼續升溫，意大利以熱度79.3沖到了歐洲國家第一位。廣東最大的旅行社之一廣之旅的數據也顯示，今年黃金周歐洲遊線路收客漲幅最為迅猛，較去年上漲20%。

“中國人的口味三五年一變。最早是東南亞，後來是港澳比較紅火，現在日韓比較紅火。”張武安對南方周末記者分析道，今年泰國政局不穩，香港反水客，菲律賓、越南由於南海之爭，航線取消較多，很多原先去東南亞和港澳的遊客今年都轉向了日韓。

“現在包機和正常航班都滿滿的，整個銀座都是咱們中國遊客，排隊是必需的。過安檢要1個小時到1個半小時。”廣東國旅日本領隊黃建華5年前開始帶日本團，他告訴南方周末記者，從2014年春節開始，日本受到中國遊客的追捧，並火爆至今。

從購物到體驗，從跟隨到自主

中國境外遊支出優先順序發生了轉變，較富裕的遊客日益把“體驗”置於購物之上，年輕人則選擇自助遊。

與出行目的地的變化相應，中國遊客的出行目的和方式也在升級。

中國遊客在海外“吃盒飯血拼奢侈品”的名聲，正在發生改變。

2015年4月，英國金融時報旗下研究機構《中國投資參考》（China Confidential）發布的一份中國出境旅遊年度報告發現，2015年中國出境遊客人均支出同比下降了6.2%，此前2013年至2014年人均支出已經下降了9.4%，主要是由購物支出同比下降8%導致的。

報告認為，中國境外遊支出優先順序發生了轉變。比如較富裕的遊客日益把“體驗”置於購物之上。“體驗”包括娛樂和當地短途遊等，後者支出同比增長78.6%。

更加註重“體驗”的，無疑是選擇自助遊的中國遊客。自助遊歐洲的，從南方周末記者在意大利和西班牙的觀察來看，九成以上是35歲以下的年輕人，情侶為主。在他們當中，來自北上廣深一線城市的尤其多。

芒果網《2015年中秋國慶長假出遊趨勢報告》顯示，年齡在25-40歲之間的上班族成為中秋國慶旅遊市場的絕對主力，“80後、90後的成長環境使得他們更傾向於追求個性化生活”。

年輕人更青睞“自由行”的旅遊方式。所謂“自由行”是相對傳統團體旅遊的一種新興旅遊方式，由旅行社安排住宿和客運，但沒有導遊隨行，其旅遊日程、線路等由旅客自己選定。

螞蜂窩旅行網的數據顯示，今年黃金周出境自由行人數突破320萬，同比增幅23%，市場規模達260億人民幣。

2000年移民西班牙的中國人魏士傑，現在是一名巴塞羅那全職地接導遊，大多數時間獨立接待自由行客人。

2012年以來，大量中國遊客的突然湧入，讓他過上了當地中產階級的生活。實際上，他一年只需要在中國的黃金周和春節忙活幾個月。

他接待過的自由行客人中，兩類人最為常見：一種是“窮遊”的年輕人，“花一兩萬能在西班牙玩10天”；還有一種是中國的富人，“世界各地都去過了，實在沒地方去了發現了西班牙”。

“他們會自己制定線路，我只需要提供建議以及用奔馳、沃爾沃等安全系數較高的車輛將他們送到目的地就行了。”魏士傑說。

螞蜂窩聯合創始人、CEO陳罡認為，綜合價格、時間、精力、旅遊消費體驗等多個因素考慮，通過自由行，人們在跟團遊的種種限制與自助遊的勞神費力之間找到了一種平衡。

螞蜂窩數據研究中心認為，中國的旅遊目前正在經歷三種變化：一是“從近到遠”；二是“從淺入深”，從走馬觀花到深度旅行，停留時間越來越長；三是“從跟隨到自主”，即從跟團遊到自由行的人群持續增長。

更理性的消費

除了購物，越來越多年輕的自助遊中國人，把更多時間花在了美術館和博物館里。

在佛羅倫薩的奢侈品打折店集聚區The Mall，有Coach、Prada、Gucci等數十家著名品牌的店。從佛羅倫薩市區坐50分鐘的大巴，才能到達位於郊外山間的The Mall。

上大巴以後，會讓人忘記自己置身於歐洲——周圍乘客全講中國話。早上商店還沒開門，人們就開始在Prada門前排起了隊，三四個小時後又在收銀臺前排起長隊。

在羅馬和佛羅倫薩的奢侈品店，當中國客人走進門習慣性說“hello”時，會猝然聽到一聲“你好”，這里中文導購是“標配”。

阮虎（化名）是生活在西班牙首都馬德里30年的浙江人，他告訴南方周末記者，近年來，西班牙人已經把中國人看成了“財神爺”，在西班牙深陷經濟危機的當下，中國遊客橫掃奢侈品店，是他們刺激經濟的意外之喜。

“這對雙方都有好處。”他說，這里的商品比國內“越上檔次就越劃算”，可以打折到三至五折，加折上折，再加12%左右的退稅，“中國遊客買幾個包，機票錢就賺出來了”。

但相對前幾年，中國遊客現在比較理性。“一般不會盲目地瘋狂購物，現在是需要什麽買什麽，買得最多的是化妝品。”廣東國旅韓國領隊梁彩英對南方周末記者說。

在日本，奢侈品非中國遊客的首選。

2015年國慶超級黃金周，40萬名中國遊客在日本花了約53億人民幣。黃建華認為，日本大熱的主要原因是日元持續貶值，以前800元人民幣換1萬日元，現在550元就可以換1萬日元，“相當於去日本購物打了七折。”

中國遊客在日本愛買化妝品、電器、馬桶蓋、剃須刀、美容儀等生活用品。“不買老款，電吹風要水離子的，電飯煲買最新IH電磁加熱型的，米粒均勻受熱，馬桶蓋要冬天可以加溫的。”黃建華說。

目前中國人在日本的采購偏好又前進了一步——主要買藥和保健品。日本電通公司近日的調查顯示，醫藥用品是中國遊客的最愛，其次才是化妝品和馬桶蓋。

“日本人非常註意養生，上了年紀的男人大肚腩的很少，保健品的提純度非常高，中國人有錢了，也註意到健康問題了。LV包包那些已經沒什麽人買了。”黃建華說。

除了購物，越來越多年輕的自助遊中國人，把更多時間花在了美術館和博物館里，了解各國的歷史和文化。

佛羅倫薩的烏菲齊美術館，是歐洲最棒的美術館之一，里面館藏了波提切利、米開朗基羅、魯本斯、卡拉瓦喬等數位大師級畫家的作品。

中國國慶期間，每天這個美術館門外都排著長龍。進門之後左手邊，是講解器租用點，有英文、日文、西班牙文等五六種語言，但是，不包括中文。但到這里的中國遊客依然排著長隊，大半是年輕情侶。

在展廳里，可以看到歐洲的導遊團、白人散客們戴著講解器和耳機，只有中國遊客在照著書，念給身邊的朋友聽。

“一部手機遊天下”

靠一部智能手機，人們基本可以解決在海外的“食”“住”和“行”。

“年輕人比較喜歡直接在互聯網上聯系我。”西班牙導遊魏士傑對南方周末記者說，他主要通過微博等手段讓客人在中國就發現自己。

如今靠一部智能手機，人們基本可以解決在海外的“食”“住”和“行”，移動互聯網，正把地球真正變成“地球村”。

攜程的數據顯示，今年十一長假通過手機端預訂其旅遊產品的遊客比例暴增4倍，訂單占比超過50%。螞蟻短租數據也顯示，在選擇和預訂旅遊產品的方式上，52%的客人青睞使用旅遊App。

年青一代的出境遊愛好者在海外最常用到的手機App是什麽？很多人會回答——大眾點評和谷歌地圖（Google Map）。

十一期間，南方周末記者在意大利和西班牙打開大眾點評，定位之後竟有排名和打分。循著高分餐館找去，不出意料里面絕大多數都是中國人。而這些店的老板基本上也都是華人。

例如在羅馬梵蒂岡城附近一家打分超高的餐館，老板娘是臺灣人，廚師和老板是意大利人。不到20張桌子的小店里，十之七八的顧客是中國人——原來大家都是從大眾點評找來。離開時，老板娘仍不忘叮囑：記得去打分哈！

《2015國慶黃金周旅遊人氣盤點報告》顯示，今年黃金周期間，通過移動端預訂的出境遊遊客的單日人均花費約為1068元（不含購物等花費），同比去年提升了約12.72%，來自移動端的預訂量同比去年增長100%。

事實上，用“一部手機走天下”來形容如今的境外遊，對很多人來說並不為過。

出國之前，他們在手機上用去哪兒或攜程辦簽證、買機票；用Agoda或Booking訂酒店；用螞蜂窩、窮遊、途牛等買景點門票，以免排隊之苦。

大部分的支付，發生在出國前。

出國後，窮遊等“自助遊神器”會有景點排名和評論。而谷歌地圖則解決了語言不通、問路難的難題。

“谷歌地圖在手，沒有去不了的地方。”今年在歐洲自助遊了十來個國家的重慶姑娘方茜對南方周末記者說，在很多國家，谷歌地圖甚至可以提供實時公交車時刻表。如果不想乘坐公交，只需要在手機上下載一個頗為耳熟的App——Uber（優步）即可。