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內容付費全面興起，卻並非人人唾手可得

劉曠 2016-12-26 11:57

本文系作者劉曠對i黑馬投稿。

最近看科技新聞，知識付費似乎成為了媒體和自媒體們最為關註的一個話題，不少媒體人表達了自己對知識付費的看法，一方面是眼紅邏輯思維、馬東這些大V們憑借著知識付費賺得盆缽滿滿；另一方面則是欣喜知識付費時代到來能夠給自身帶來的紅利，很多媒體和自媒體都開始為知識付費蠢蠢欲動。在科技創投媒體圈，前有虎嗅、創業邦、人人都是產品經理等推出會員專享，後有鈦媒體推出付費服務產品盲訂計劃。

其實要追溯內容付費的源頭，在很早之前的周刊報紙訂閱、視頻課程CD等都已經在線下就開啟了內容付費。而在國外，內容付費的模式更是已經比較成熟，《紐約時報》網站規定讀者每月可以免費閱讀十篇文章，此後就必須付費閱讀，《華爾街日報》和《金融時報》則設立了付費、免費和註冊用戶內容混合的方式。

國內最早在知識付費領域進行嘗試的則是微信打賞，隨後打賞竟然成為了各大媒體平臺的常態化工具。而分答的火爆則真正點燃了中國知識付費的熊熊烈火，知乎Llive、聯想知了問答、得到等知識付費平臺紛紛興起。社交巨頭微博也開始按耐不住，先是為簽約自媒體推出了付費訂閱，日前又上線了微博文字版付費問答，而近日微博旗下語音直播平臺紅豆Live“問答挑戰”邀請姚晨、柳巖、郎朗、歐陽娜娜、王高飛、李笑來、博物雜誌等55位明星、大V參與公益直播，當天直播在線觀看人數超過3211萬人，更是將直播付費提問推向了高潮。

過去在國人的潛意識里，不論是音樂、影視還是新聞、小說，就應該都是免費。而如今，伴隨著知識付費的流行，內容付費開始真正在各個領域全面興起。

問答付費，分答之後無數分答崛起

對於分答，經過股東之一王思聰大V的炒作，一夜之間紅遍大江南北，隨後卻因為虛火過旺而險些夭折。盡管分答一夜爆紅並不是因為知識經濟，但它卻開啟了用戶為知識付費的大門，一方面用戶知識付費意願相較以往更強烈，習慣也在逐漸培養和形成。

另一方面，在分答之後，知乎推出知乎Live、巨頭聯想推出知了問答、微博也於日前正式上線文字版微博問答，與此同時還正在有很多來自醫療、法律、汽車等各個垂直細分領域的問答付費平臺在興起，越來越多的平臺效仿分答共同助推了問答付費的潮流。

對於問答付費未來的走向，劉曠個人認為它極有可能會成為眾多專業服務平臺的一種常態化工具之一，就像內容打賞一般。比如在一家醫療社區平臺，用戶有一些身體上或者心理上的疾病想要尋求專業人士的解答，這個時候用戶自然就會願意付出少數費用進行咨詢，而專業的醫生也可借此獲取一定的收入。

直播付費，紅豆Live打破了視頻直播內容變現不足的尷尬

大家都知道，目前在視頻直播領域，主要是以秀場直播和遊戲直播為主，而用戶也往往會給女主播或者男主播打賞各種禮物，這也成為了主播們的重要收入來源之一。但是由於視頻直播的特性，導致了專業性的直播內容始終難以抵抗秀場類直播，直播專業內容付費也就成為了空談。

而微博旗下的紅豆Live推出語音直播，卻掀起了直播付費的大潮。在紅豆Live的“問答挑戰”公益直播里，姚晨、柳巖、郎朗、李笑來、史航、王高飛等眾多明星大V毫無保留地直接回答粉絲的提問，其中一些趣味性、專業性較高的問題給了粉絲們很大的參考價值，也獲取了巨額的收入並捐贈給公益。紅豆Live同樣也通過付費問答來實現內容變現，但是相比分答、知乎Live類問答付費平臺來說，卻具備了更大的內容付費價值。

一方面，語音直播的這種問答付費具有實時性，用戶所提到的問題能夠及時得到專業大V的回答，如果用戶對於一次回答認為不能滿足自己，還可以在第一時間里繼續追問，這就有效避免了一些用戶急切想要了解的提問不能及時得到回答的現象。而在用戶互動性上，語音直播也更強，在直播間內一人提出的問題可以免費分享給其他人，同時紅豆Live與微博已經全面打通內容，用戶在微博可直接觀看紅豆Live的直播、回放、並進行付費提問、購買付費直播等，能夠與微博的數億用戶進行互動。

另一方面，在紅豆Live直播平臺，主播可以上傳各種資料，用戶聽語音直播比視頻直播既會更聚焦內容，同時相比純粹的語音問答又能更為直觀的了解主播所分享的內容。比如最為典型的直播教學，主播老師可以利用多圖直播功能，在直播中上傳考卷、課本等拍照圖片，學生也更容易明白所講內容。

不得不承認，語音直播雖然在娛樂性方面比不上視頻直播，這在無形當中也為其專業內容付費開辟了一條新道路，紅豆Live成為了第一個開啟直播付費的平臺，但絕不是最後一個，必然將會有其他平臺效仿之，事實上考拉FM、荔枝FM等音頻類平臺也已經開始在語音直播領域做嘗試。

音頻付費，喜馬拉雅123知識節僅僅只是開始

提到音頻付費，不得不提喜馬拉雅的123知識節，通過聯合馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、梁冬等850位知識網紅、2000多節知識課程打造知識版的雙11，最終24小時賣出了5088萬的好成績。當然，這離不開喜馬拉雅大量的廣告宣傳，才有如此輝煌的成績，不過這也在背後反映了音頻付費的可行性。

事實上喜馬拉雅並不是最先開啟音頻付費的，只不過這一次123知識節喜馬拉雅的廣告造勢較足，讓大家都記住了它。早在喜馬拉雅之前，蜻蜓FM等音頻自媒體平臺早已經開啟了付費訂閱，並在喜馬拉雅123知識節之前就已經打造了獨家吳曉波音頻《騰訊是如何長大的》以及獨家金庸武俠全集音頻等爆款付費節目。

蜻蜓FM從一開始的互聯網收音機到綜合音頻電臺，一直在嘗試各種內容矩陣的擴充，從UGC到PGC，再到有聲書的采購，蜻蜓FM正在打造一個內容全面的音頻付費平臺。此外，考拉FM、荔枝FM等在音頻付費領域也正在展開布局，他們都在共同推動音頻付費的發展。

小說付費，從起點到掌閱由來已久

互聯網內容付費的鼻祖真正應該追溯到網絡文學付費，早在PC端時代，起點、盛大等網絡文學平臺就已經被眾多用戶所熟知，那個時候很多小說就是采用付費閱讀的模式，並培養了一大批小說忠實付費讀者。

而到了移動互聯網時代，龐大的手機網絡文學用戶支撐著小說付費市場的規模也日益壯大。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年初發布的《第37次中國互聯網用戶發展狀況統計報告》顯示，截至2015年年底，網絡文學用戶規模已經達到2.97億，占網民總體的43.1%，其中手機網絡文學用戶規模為2.59億，占手機網民的41.8%。

掌閱ireader、QQ閱讀、塔讀文學、多看閱讀、哎閱讀、起點讀書、熊貓看書、網易雲閱讀等眾多移動網絡文學平臺也紛紛崛起。而由於手機具備隨身攜帶的特性，用戶在地鐵上、公交車上、火車上或者外出閑暇時都可以使用手機來看小說，這讓小說付費在移動互聯網時代得到了更大的爆發。

影視付費，已成樂視等視頻網站發展必然趨勢

目前在愛奇藝、騰訊、搜狐、優酷土豆、樂視等視頻網站都早已推出了自己的視頻付費內容。今年3月，樂視宣布付費會員數量超過2000萬；今年6月，愛奇藝宣布VIP會員數量突破2000萬；今年11月，騰訊視頻宣布付費會員數量突破2000萬；今年11月，樂視宣布全生態（包含影視、音樂、體育等）付費會員超過5000萬；今年12月，優酷宣布會員數量突破3000萬……相較於去年的會員數量，幾乎每家視頻網站都是翻倍的增長。

也就是說，視頻付費的用戶正在不斷攀升。一方面，視頻網站們花費巨資購買一些獨家電影、電視版權，比如好萊塢大片、歐美電視劇以及國內的一些最新電影和電視劇，然後對平臺的付費會員進行開放；另一方面，視頻網站也會自己制作一些電視節目，或者和一些影視公司合作來制作一些電視節目，通過付費的方式吸引新會員的加入。

在各大視頻網站的收入占比中，會員付費的收入比例正在不斷攀升，而隨著互聯網電視的不斷滲透，影視付費的趨勢正在變得越來越明顯。很多家庭購買了互聯網電視之後，往往都會想要看一些優質、最新的電影或者影視劇，盡管一開始會有一些用戶對於付費的影視節目反感，但是想想開通有線電視或者去電影院看電影一樣需要付費，慢慢地越來越多的用戶就從可以初步接受付費到成為了一種習慣。

音樂付費，版權整頓後也開始步入正軌

一方面，為了保護音樂著作權本身；另一方面，為了促進整個音樂產業的良性循環發展，過去一段時間版權局對於音樂版權市場的整頓非常有效，也大幅提升了音樂作品的付費率。

2015年，國家版權局出臺了國內音樂史上“最嚴版權令”，版權令剛頒發一周內，多家音樂平臺的未授權音樂就乖乖下線，其中騰訊下線2.37萬首、阿里音樂下線2.6萬首、百度音樂下線64.2萬首、多米下線40余萬首、唱吧下線29.8萬首、豆瓣下線8563首、酷我下線6089首、酷狗下線5088首、音悅臺下線319首、樂視下線178首，一共220余萬首在線音樂作品被下線，由此也掀起了中國的音樂產業開始進入付費時代。

近日，騰訊應用寶聯合企鵝智酷共同發布《（十一月）中國Android生態大數據報告》顯示，在人群分布上，年輕人成為數字音樂主要受眾，30歲以下人群占比為76.2%，且13.2%的90後願意為數字音樂會員付費，是付費意願最高群體，80後、70後的比例分別占9.2%和5.8%。

這可以說明一個非常明顯的現象：越年輕的用戶群體，對於在線音樂的付費意願更強，也就是說隨著消費不斷升級，未來在線音樂的付費市場也在開始逐漸滲透。今天我們打開酷狗音樂、QQ音樂、百度音樂等平臺會發現，很多音樂下載都已經需要付費，那麽對於一些用戶自己特別喜歡的音樂，他們很可能就會主動付費去下載。

盡管當前的在線音樂市場，仍然還會存在一些非付費的音樂作品，但是隨著音樂線上產品部分付費慢慢形成機制後，這種付費的趨勢就會越來越明顯。尤其是在內容付費大潮的推動下，音樂付費的趨勢也會越發明顯。

資訊付費，正在成為新聞媒體們的一道熱菜

其實最讓媒體和自媒體興奮的一道菜，還是資訊內容付費，相比文字、音頻、視頻等內容而言，文字更能體現內容的深度和價值。最開始點燃資訊付費火種的是微信公眾號所推出的內容打賞，盡管大多數的微信公眾號自媒體並不能依靠微信打賞獲取較高的收入，但這還是讓很多自媒體為之津津樂道。

隨後，在今日頭條、騰訊天天快報、UC頭條等眾多移動資訊平臺和一些PC媒體平臺，也都推出了內容打賞功能，作為激勵自媒體創作的一種有效策略。而伴隨著打賞，內容付費也開始流行起來，尤其是微博針對簽約自媒體所推出的內容付費，更是受到了這些行業大V的歡迎。在微博V影響力峰會上，公布了自媒體117億的年度總收入，其中有4.7億來自付費閱讀和打賞。

與此同時，一些行業的垂直媒體平臺，也開始推出行業深度研究報告為付費會員們提供服務，並在此基礎之上還推出了一些線下活動、數據服務等增值性服務。僅僅是在劉曠比較熟知的科技領域，虎嗅、鈦媒體、創業邦等平臺都已經開始推出內容付費，此外也有眾多科技自媒體也推出了自己的付費會員。為資訊付費，也正在成為整個內容付費市場的一個重要組成部分。

圖片付費，版權意識雖不足，昵圖、全景等平臺需求卻旺盛

相比音樂、視頻等作品來說，圖片的整體版權意識確實還存在較大的不足。但是對整個內容付費市場來說，圖片付費卻比音樂、視頻等內容付費都要走在前面，盡管打開百度、360都圖片搜索，能夠搜索到大量相關的圖片，但是真正要找到適合的圖片卻並不容易，昵圖網、微圖網、匯圖網等圖片內容交易平臺憑借著圖片付費活得有滋有味。

企業和個人的特定需求催生了圖片付費市場的發展。對於企業來說，他們往往對於一些具備獨特創意的突破有著越來越強烈的需求，尤其是為了企業宣傳或者形象往往需要一些獨特的圖片元素，但是這些創意圖片在免費市場卻並不容易找到；而對於個人來說，有時候他們也會苦於找不到自己所需要的一些圖片，尤其是從事設計工作的設計師來說，他們往往需要大量的設計素材。

在文學、音樂、影視、資訊等內容版權不斷加強的大趨勢下，圖片版權的保護意識也會逐漸加強，那麽圖片付費的趨勢也必然越發明顯。

課程付費，新東方們迎來新契機

在線教育付費其實並不是什麽新鮮的事情，但是在消費升級和知識付費的大潮推動下，願意為在線教育課程付費的用戶比列卻開始不斷攀升，以新東方、好未來、滬江等為代表的在線教育平臺也迎來了發展的新契機。

新東方作為一家傳統的線下教育培訓機構，在YY教育等在線教育平臺的沖擊下，新東方利用自身的資源優勢向在線教育發起了全面的進攻，不僅內部孵化了諸多新東方在線教育產品，還對外投資了一站式在線留學服務網站決勝網、專註“體感技術+幼兒教育”的教育軟件開發公司嘿哈科技、主打K12階段的互聯網教育機構樂樂課堂等。

好未來的前身是學而思，同樣是一家傳統的線下教育培訓機構。但是好未來在在線教育市場的布局可謂勢頭兇猛，在國內市場收購了考研網、戰略投資寶寶樹、重金領投果殼網、投資順順留學等，在國外市場，陸續投資了Minerva大學、備考平臺LTG、遊戲化學習產品Enuma和自適應學習平臺Knewton等美國公司。

滬江則是一家純粹的在線教育平臺，通過多年的積累，滬江已經成為國內在線教育市場用戶數量最多的平臺，前不久他們打造的雙十二狂歡學習趴也創造了業內單日成交過億的最高課程付費神話。

此外，網易、百度、阿里、騰訊等巨頭對於課程付費市場也是虎視眈眈，在這股知識付費的大潮推動下，在線課程付費將會進一步向線下市場滲透，與線下教育大有平分秋色的趨勢。

內容付費成必然趨勢，但是卻並非人人唾手可得

不得不承認，消費升級推動了內容付費的趨勢，問答、直播、影視、圖片、資訊、音樂、音頻、課程等眾多內容付費市場都將迎來一個全面的爆發。但是對於內容創作者們來說，要想吃到這塊肥肉卻並沒那麽簡單。

一、內容付費需要極強的專業性

不得不承認，國內用戶對於優質信息內容的價值付費認同感越來越強，但要想讓用戶對於內容進行付費，這個必要前提就是內容足夠優質，具有高度的專業性和用戶價值，否則內容付費只會成為空談。但是對於大多數的內容創作者們尤其是單兵作戰的自媒體們來說，要想打造持續的優質專業內容，卻並非一件易事。

二、內容付費很有可能只是少數大V的遊戲

王思聰開通分答回答32個問題總收入超過20多萬引發了眾多網友的眼紅嫉妒，而我們看邏輯思維、馬東、吳曉波等內容付費的成功者，也往往都是一些知名的行業大V。今天微博問答的推出，也只是邀請一些行業大V們在做嘗試，即便是日前火爆的紅豆Live“問答直播+公益”，創造直播問答收入的也都是明星和微博大V，而紅豆Live未來很可能也不會全面面向所有用戶開放，只針對微博平臺簽約自媒體全面開放。

三、新鮮感過後，持續付費更是一道難題

對於內容創作者來說，持續付費就更是一道難題了。就拿在得到APP賺得盆缽滿滿的李翔商業內參來說，一開始憑借自身資源得到了馬雲等大佬級人物的推薦，但是用戶真正訂閱之後呢，卻發現內容質量並沒有多大的價值含金量，他們還會繼續訂閱嗎？日前媒體爆料其用戶數據有所下降就是最好的說明。用戶的期待值往往是非常高的，一旦付費內容沒有達到用戶的期待值，用戶再付費就難了。

由此看來，內容付費已經是一個不可阻擋的大趨勢，但是大多數的內容創作者都很難真正享受到這一波紅利。

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