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一個投資人眼中的品牌觀

IDG資本合夥人  閆怡勝

很多人都知道IDG是投TMT早期項目出名的，其實我們對品牌這塊也一直特別關註。無論是理解、還是對被投企業的幫助，我們都有很深的投入，過去幾年在品牌領域投了超過20家公司。

為什麽會有品牌，我個人理解，品牌一種文化價值，傳達的是你的價值觀，通過產品傳達你的精神。同時，這也是針對大眾消費品牌的心理訴求：一方面希望被認同，別人有的我要有，比如過去幾年大家追求一些奢侈品牌以顯示自己的地位。另一方面渴望與眾不同、個性，現在一線城市，大家開始慢慢拋棄大品牌，轉而追求一些設計師作品，體現個人品味。

從品牌方來講，其實它是增加自己的一個辨識度。當你的辨識度占領了消費者的認知之後，就能夠實現你的溢價，這是品牌的最大價值。比如一些品牌，哪怕它的生意已經死了，但是品牌本身非常有價值，因為占領了它的細分品類。

那怎麽打造品牌呢？

首先是定位。最重要的是差異化，好的品牌代表了細分品類。不要求你做的比競爭對手更好，而是尋求怎麽做得不同。講到品牌，不僅僅局限於消費品，品牌貫穿大家的方方面面。從基金角度講，提到IDG大家根深蒂固的理解就是早期投資；提到高瓴，它的宏觀研究就非常厲害，所以基金也是有品牌的。

公司也是如此，比如沃爾沃代表安全，保時捷代表動力。而提到格力大家就想到了空調，所以他們去做手機，大家是沒有這種認同的。因為格力就代表空調，做手機是沒有這個被信任的背書的。在霸主已經顯現的年代，你再想做一個霸權的東西，是不可能的，而是你怎麽單點擊破。

此外，如果你占據了細分品類的第一，就會拿走所有的市場份額和絕大部分的利潤。蘋果有一個比較舊的數據：它2012年的手機量占了8.8%，而利潤卻占了73%。大家都搶這個第一的位置，不惜不顧利潤地砸市場，是有根本原因的。很多人也看過《從0到1》，里面有一句話，你要做到壟斷，要做成市場的第一。即使做不成大市場的第一，至少是小市場的第一，才能生存下去，才能過得比較舒服。

第二，打造品牌，要專註極致。你要敢於創造，敢於創新，最後你才能做出與眾不同的東西，改變世界。《瘋狂的簡潔》這本書很多同學也看過了，其中有一段話我特別同意，蘋果並沒有生產出什麽極致的產品，只是把很多複雜的東西簡化設計了。所以不管是做平臺公司的也好，做投資的也好，你在做自己品牌的時候，都要想到簡單，越簡單越好，做減法。

傅盛曾經提到過“戰略三部曲”：首先找到風口，然後找到破局點，最後是All in，全部押上。怎麽找到破局點呢?一個是極簡。比如投資人見到一個公司會問，你能不能一句話講清你的商業模式？好的商業模式應該很清楚地表達出來的。還有一個就是差異化。因為現在這個市場是巨頭壟斷、高度競爭的市場。如果你想不出來跟競爭對手有什麽區別，或者想不出來怎麽提高效率，你的存在可能就沒有什麽價值。最後，就是自增長，這不是靠燒錢燒流量來進行增長。前期打品牌、搶占市場才燒錢，後期必須有一個自增長的趨勢。

接下來講一些細節的幹貨內容，比如商標、包裝等等具體問題。

很多人認為品牌名字無所謂，其實不然，好的名字會在傳播上會幫助你很多。比如最近幾個B2B平臺，我覺得名字很土，像“列農”、“美菜”等等，但是這樣很直白，一看就知道做什麽的。而有的品牌拿出來，我感覺做哪個行業都可以，你不知道它是說什麽。這時請哪個明星來做都沒有意義的，那個錢花的沒有意義的，都打了水漂。

然後，所有的商標、包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。比如像“山茶花”的logo，代表女性獨立優雅的氣質。“三只松鼠”，抓年輕人的市場。本身松鼠也是很可愛的小動物，用松鼠的擬人化的包裝、服務，很貼心小的東西，能夠拉近跟年輕人的距離。還有Roseonly，是一個玫瑰放了一個紅點，他們創始人說紅點代表END，代表愛情的歸宿，貫穿它所有的理念。所以，不管是商標也好、禮品也好，都是跟品牌緊密結合在一起的。

下面再講幾點值得大家註意或者思考的東西。

第一點，現在這個社會是從產品為中心到以用戶為中心。產品只是一個節點，用戶是連接這些節點的關系系，是資產變現的基礎。因為移動端的興起，用戶不光是你的使用者，還是你的傳播者，同時可能是你的銷售者。微商的興起就是如此，你可以在朋友圈買東西、賣東西、傳播東西。所以，你的用戶就扮演了所有的環節的角色。

從基於事物的商業模式，變成了基於關系的商業模式。所以為什麽現在湧現了這麽多的社區，以社區的產品和社區為基礎的電商那麽多，其實這都是基於移動端的底層的現象。我覺得這是值得大家思考的。

第二點，消費升級和80後、90後消費能力的提升。他們從小生活比較優越，對很多品牌、產品有比較高的要求。隨著他們的成長，我覺得未來中國會湧現一批真正意義的品牌，有文化內涵、精神訴求、品質追求的這樣一些品牌。比如，騰訊、小米，還有很多生活方式類的公司，都是隨著新一代年輕人觀念的不同產生的品牌。這些是真正有核心競爭力的、真正意義上的品牌會越來越多。

第三點，消費行為的個性化和小眾化。也是隨著年輕一代的成長，越來越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌，他們喜歡追求一些小眾的、個性化的東西。品牌市場會越來越分散，隨之而來的個性化、小眾化的平臺也會湧現。所以，像我剛才講到，現在巨頭已經很多，如果你要進入一個市場，一定要打側翼戰，尋求差異化，把差異化做到極致，做到單點突破。最終樹立你在這個單點上的消費者對你的品牌有認知，這樣你才有生存之地。

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