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良品鋪子或簽《爸3》萌娃,電視真人秀植入代言人成新玩法

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0727/151164.shtml

《爸爸去哪兒3》連續熱播讓贊助商們笑的合不攏嘴,反過來大小明星們也因此人氣大漲,《爸1》讓張亮和王詩齡收益頗豐,接了不少廣告電影,這次《爸3》才剛播三期就傳出有贊助商已盯上了萌娃尋求代言合作。其實,在如今電視硬廣受限的環境下,如何進行軟廣植入讓節目組絞盡腦汁,代言人植入已經成為電視真人秀軟廣植入新玩法,鄧超在《跑男》中為蘇寧易購賣力吆喝,讓業界看到這種玩法的可行性。

良品鋪子或簽《爸3》萌娃代言,夏天、軒軒可能性高

據傳作為《爸爸去哪兒3》中僅次於伊利QQ星的第二大食品類贊助商良品鋪子已經在著手簽下《爸3》中的童星作為代言人。經常天貓網購零食或者從事食品電商的人,可能對良品鋪子更有印象。在電商市場,其是天貓上僅次於三只松鼠的第二大零食賣家,而在線下其門店總數達到1400余家,如今正在加速從中部向東部擴張,主要競爭對手是來伊份。若是將線上線下銷量結合起來,總量上已經超過三只松鼠和來伊份,成為國內最大的零食O2O賣家。

為了配合全國的擴張進度,良品鋪子斥資近2億在針對全國觀眾的湖南衛視《爸3》中投放廣告,據悉,這是9年的發展歷程中第一次做電視廣告,目的是為提升與市場份額相匹配的品牌影響力。

在前幾期的節目中,良品鋪子的露出並不明顯,不少粉絲猜測,第一集中的超大棒棒糖就是由良品鋪子的實物廣告。而隨著《爸3》的持續熱播,各萌娃的人氣飆升,而良品鋪子也爆出有簽約代言人的計劃。所以,幾位萌娃做代言人的猜想甚囂塵上,的確,有了萌娃代言人,在節目中更深入的植入軟性廣告,也就更加便利了。

根據目前的人氣呼聲來看,簽約軒軒的可能性最大,良品鋪子的核心消費群體是18到39歲的年輕女性,軒軒“小暖男找姐姐”的特質正好能通殺良品鋪子的目標人群。不過,良品鋪子近期結合《爸3》第一集做的“搖鈴鐺”互動活動人氣也頗高,這又讓小公主夏天有了成為代言人的可能性。簽約《爸3》童星做代言最大的好處是品牌方可以與節目結合更緊密,在後期的《爸3》節目中,沒準會有更多的明星獲得贊助商的代言合同。

電視真人秀植入代言人成新玩法,眾多節目已有先例

無獨有偶,良品鋪子想在《爸3》中植入代言人廣告的玩法並不算新鮮,細心的話或許已經發現了,近期越來越多的真人秀節目都會有贊助商代言人的身影。例如近期熱播的另一檔親子節目《爸爸回來了》,里面馨爺她媽李小璐的片段明顯要比其他母親多,因為歐詩漫是《爸爸回來了》的贊助商之一,而李小璐則是歐詩漫的代言人,為代言人提供更多出鏡的機會,其實也是間接的為品牌方提供宣傳。

剛剛結束不久的《奔跑吧兄弟》更是擅長代言人植入玩法,尤其是鄧超特別敬業,五次三番的為品牌方賣力吆喝,這讓蘇寧易購的品牌形象深入人心,甚至超過了冠名商伊利安慕希。蘇寧易購是節目的主要贊助商之一,所以節目組也任由鄧超“胡來”,這樣反而讓節目組省事了,不用為蘇寧易購的植入點而困擾了(蘇寧易購各種後期植入,真是難為節目組了)。另外,作為冠名商代言人的angelababy也很敬業,鏡頭中經常默默的吸著酸奶,潛移默化中就植入了安慕希的廣告,冠名商很高興,節目組也省了不少事。

可以說《跑男》已經把贊助商代言人植入玩法發揮的淋漓盡致。除了七位主要參演的明星之外,《跑男》節目組還邀請了其他贊助商的代言人來參加節目,例如第一季的林俊傑是冠名商大眾淩渡的代言人,第二季的杜淳是海瀾之家的代言人等。在節目組想方設法為贊助商提供廣告植入點的同時,品牌方也都有心將自己的代言人推入到節目中,代言人曝光也就間接的帶動了品牌的影響力。

贊助商代言人植入玩法,已經漸漸成為綜藝真人秀的標配之一,再往前看的話,前不久的《花樣姐姐》,年初的《一路上有你》,去年的《明星到我家》等節目其實也都有贊助商代言人出現,《花樣姐姐》中的林誌玲是冠名商韓束的代言人,《一路上有你》中楚楚街請了赫子銘代言,《明星到我家》贊助商之一伊貝詩的代言人是秋瓷炫。未來會有越來越多的代言人出現在品牌方贊助的綜藝真人秀節目中,也會有越來越多參加綜藝真人秀的明星獲得代言合同的案例,這個是趨勢。

品牌方有意,節目組歡迎,觀眾可接受,明星大豐收

其實,《跑男》節目組在贊助商代言人植入上這麽用心也是被逼出來的,有沒有發現現在電視臺廣告越來越少了?那是因為廣電總局從12年開始加強了對61號令的執行力度,要求按照規定電視臺每小時商業廣告不超過12分鐘,其中19點至21點兩小時的商業廣告總量不超過18分鐘,這條規定大大的降低了硬廣空間,而如今一條15秒硬廣100萬元的價格也已經到了天花板了,所以各電視臺的節目組紛紛在軟廣上下功夫。

除了廣電總局的強制規定之外,電視臺插播式的TVC硬廣也早已不符合觀眾的審美,前兩年熱議的廣告費被廁所沖跑了也引起了品牌方們的註意,此外綜藝節目在視頻網站上播放的時候都會掐掉中間的插播廣告,所以現在越來越多的品牌方更傾向於在綜藝真人秀中植入軟性廣告。中國傳媒大學廣告學院教授、媒介研究所所長周艷表示:“真人秀的節目形態較好地還原現實場景,更貼近真實生活,內容涉及人們的衣食住行用各方面,是最適合植入廣告的綜藝節目類型。”

隨著綜藝節目制作水平的發展,真人秀的植入方式越來越多樣,在真人秀節目中我們看到了角標、實物、片頭冠名、內容提示、飛字、過渡片、口播、字幕、大屏幕、麥標、片花、壓屏、片尾鳴謝等各種植入形式出現,其中軟性的冠名廣告更是成為真人秀節目最大的贊助商,《爸3》冠名就賣出了5億天價。如今,在場景植入、臺詞植入、道具植入、互動植入,以及情節植入之後,代言人植入成為新的選擇。

不過,這個前提是品牌方得有代言人,所以,一些沒有代言人的品牌方會在贊助的熱播節目中遴選一位明星簽約代言,之前鄧超代言蘇寧易購也是《跑男》播出之後才簽訂的,《一路上有你》中楚楚街與赫子銘也是在後期階段達成的代言合同,良品鋪子也是采取了類似方式簽約節目嘉賓做代言。對於一些已有代言人的贊助商,他們會將自己的代言人推入到節目之中,就如前文提到的林誌玲、李小璐、林俊傑等。

代言人植入的效果未必是最好的,但也是一種有效的植入方式,若代言人能火,品牌方受益會更大;對於節目組來講,代言人也是在節目中植入贊助商軟性廣告的有效方式,而且在未來的節目制作中,節目組可以以贊助商的代言合同來吸引明星加盟,這能增強節目對明星的吸引力,同時也間接降低邀請嘉賓的費用;對於觀眾而言,如果嘉賓在節目中表現出色,帶點植入廣告完全可以接受,而且更容易將對嘉賓的喜愛之情轉移到對品牌方的支持上,這是贊助商最想看到的結果;對於明星而言,這可是一筆名利雙收的好生意,沒有任何理由拒絕這樣的合同。

贊助商——節目組——觀眾——代言人,這是一種多方共贏的植入形式,按照現在各電視臺綜藝真人秀的植入廣告發展節奏,未來會更多的用到這種形式。接下來又會有多檔新節目上線,各位不妨到時候留意一下。

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