中國正通過降低關稅、增設免稅店、擴大免稅品種等方式不斷完善消費品進口相關政策，一些外資公司也紛紛響應中國的進口關稅調整政策。

《第一財經日報》記者7月24日從日本最大的化妝品公司資生堂集團獲悉，其將降低部分進口品價格，降價幅度為8%-19%，最高降價金額達500元，而此前包括雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等外資消費品公司都表示響應中國政府降低關稅的措施，降低了部分進口產品的價格。

進口稅調整引多米諾降價效應

7月24日，據中國政府網消息，國務院辦公廳又發布《關於促進進出口穩定增長的若幹意見》，表示將完善消費品進口相關政策，對部分國內需求較大的日用消費品開展降低進口關稅試點，適度增設口岸進境免稅店，合理擴大免稅品種，增加一定數量的免稅購物額，豐富國內消費者購物選擇。

而在今年5月底，中國財政部已經發布通知，自6月1日起對服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲在內的14種日用品下調進口關稅稅率，平均降幅超50%，其中，進口護膚品關稅暫定稅率從5%調整為2%。

此後，多家外資化妝品公司已經表態會考慮進口產品的價格調整，有的已經公布了調價的細節。美國最大的高端化妝品公司雅詩蘭黛從7月1日起，下調旗下進入中國的15個品牌中7個彩妝和護膚品牌的價格，涉及雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源、MAC、BOBBI BROWN和男士護膚品牌Lab Series等，降價幅度最高達到23%。

韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋，從7月15日起下調雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋四個品牌部分產品在中國的建議零售價，品牌平均調價幅度為3%~12%。

有業內人士對記者表示，“近兩年隨著跨境電商業務受到政策利好的支持，越來越多的進口化妝品通過海外直郵或者代購等方式進入國內，更加優惠的價格也使部分消費者從線下湧到線上，對進口化妝品在國內的銷量產生了沖擊，一些高檔進口化妝品公司也是借此機會對其中國的價格體系重新布局。”

資生堂降價8%-19%

資生堂表示，此次降價是“響應中國政府降低進口關稅政策”，本次價格調整將以精華液品項為主，調降SHISEIDO，Clé de Peau Beauté，IPSA三個品牌中6項單品明星精華及經典品的建議零售價，調價幅度約為8%-19%。

其中，下調額度最高為頂級抗老品牌CPB肌膚之鑰晶鉆家族系列，“精華肌底液”額度最高達500元，降幅約19%。SHISEIDO資生堂國際櫃全球明星品“紅妍肌活精華露”降幅11%，下調70元。IPSA茵芙莎“美白修護菁華液”下調130元，降幅約15%。

據悉，該項降價將於8月1日起於百貨店，機場含稅店，絲芙蘭，電商平臺等各渠道同步實施。

資生堂內部人士對《第一財經日報》記者表示，“此次降價產品的名錄是根據之前公布了準備進口品降價的聲明後，收到的來自客服與企業官網等多方面的資生堂消費者來電咨詢及建議中，根據消費者降價的期盼調查反饋的結果來決定的。”

上月在接受《第一財經日報》記者獨家專訪時，資生堂中國總代表Ralph Ahrbeck表示，為實現“VISION2020”戰略目標，資生堂中國正進行品牌重塑、產品創新、組織機構調整、商業模式變革的四大變革，以更快速應對中國化妝品市場變化和響應中國消費者需求。

根據上述目標，資生堂在中國市場的目標是2020年達到2000億日元，占全球銷售額的五分之一，約是上個財年銷售額的兩倍。

正在持續進行品牌革新的日本最大化妝品公司資生堂集團，在一年之內再次進行了中國區高層的調整。資生堂方面表示，此舉是為了配合在“創造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進此次改革”的新策略。

資生堂在中國市場近年來被歐美、韓國化妝品公司壓住增長勢頭，去年底，資生堂社長魚谷雅彥提出的“vision2020”中長期戰略目標後，該公司正進行一系列品牌革新。中國被視為資生堂集團中最為期待的市場，並設定了2020年兩千億日元(近一百億人民幣)的營業目標。

今年以來資生堂中國大刀闊斧的改革引起一些內外部震蕩，魚谷雅彥再次重申資生堂必須基於原有的“資生堂大家庭”式的企業文化下重新審視和推進此次改革，並對中國的未來發展做出了最新戰略部署。

資生堂中國的構架大變革

《第一財經日報》記者從資生堂內部了解到，自11月1日起，在資生堂集團工作多年，有著豐富經營戰略及海外工作經驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，將調任中國擔當資生堂(中國)投資有限公司總經理及副總經理一職。

兩位正式接手中國工作不到一年的資生堂中國高管將被調回日本。今年4月才正式履職的原株式會社資生堂中國總代表Ralph Ahrbeck將繼任日本總部經營戰略本部長，今年1月正式履職的原資生堂(中國)投資有限公司總經理高野茂將調任回日本總部協助負責全球事業部相關業務。

資生堂財報顯示，在2014財年，資生堂全球市場的凈銷售額增長2.1%至7776.9億日元(約合405.8億元);其中，日本本土銷售額占比47%，同比下降3.1%，海外銷售額增加7.1%。中國卻成為資生堂表現最疲軟的市場之一，總銷售額下跌4.8%，成為資生堂在全球各大市場的跌幅之最。

相比而言，資生堂的其他競爭對手在中國卻依然高速增長。韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋，2014年中國市場銷售額26.14億元人民幣，同比增長44%;法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長7.7%。

為此，2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業部”的經營及市場營銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨立地在戰略、企劃、市場營銷、研發等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。

“中國是資生堂達成2020年目標的重要市場”，高野茂8月接受《第一財經日報》記者采訪時表示。中國市場的“變革之年”，初步動作便是目前正在進行組織結構重大變革和高管人才等一系列調整。

比如，經過組織重整及新部門成立後，資生堂中國的部門最高主管中，中國本土的人才由原來的30%增加到70%，這些新加入的主管大都來自國際化妝品競爭對手或者其他跨國公司。“資生堂將通過充分的本地化建立起迅速應對市場變化的機制，從而更好地適應中國市場變化速度和客戶需求。”Ralph Ahrbeck此前對記者透露，近8個月來，資生堂在中國吸引了20多位市場營銷等方面的高級專業人才，未來還有更多的人才與管理本地化的計劃。

而在建立與銷售前線更緊密聯系的體制上，此前資生堂中國是以品牌為單位管理，今年9月以後，將以功能和區域為導向進行管理，將中國分為4個大區，分設營業總監，同時營業團隊的人數會增加20%。

高野茂告訴記者，這樣做是因為中國流通渠道多元化、進步快，所以資生堂將從優化渠道營銷、優化營業運營、優化BA管理等方式提升專業性，提升業務效率，應對中國市場的變化。

穩定軍心 魚谷雅彥“滅火”

不過，資生堂中國組織架構的調整與變化導致的人事動蕩也引發其內部員工對資生堂中國前途的種種揣測。今年8月，一封由資生堂CS(化妝品專賣店)渠道匿名DMA(區域銷售經理)發出的《我很想愛他——資生堂裁員故事記》在行業引起眾多關註。

資生堂方面當時回應稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環節上，公司正在實施營業體制及人員結構調整、業務區域重組舉措。在此過程中，資生堂沒有裁員計劃，並將通過擴大公司營業組織增員20%，進一步擴大營業規模。”

魚谷雅彥新近表示，“資生堂將積極維護長期以來合作多年的代理商夥伴關系，同時也要在加速營業體制改革的進程下，帶給中國消費者一個滿意的資生堂新形象和企業承諾。”為向這一方向努力，魚谷本月到訪中國市場，聆聽來自合作夥伴、社員的多方面意見，積極探討目前存在的問題。

一位業內人士對《第一財經日報》記者分析，“無論是換帥還是魚谷雅彥此行到中國與合作夥伴及員工溝通，其目的就是為了給面對資生堂大刀闊斧改革動作一個緩沖，給因為改革心神不寧的內部員工與合作夥伴一個定心丸。”

在新近代理商大會及社員會議中，魚谷再次重申資生堂必須基於原有的“資生堂大家庭”式的企業文化下，在創造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進此次改革，並對中國的未來發展做出了以下的最新戰略部署。

首要戰略是“穩固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。同時為了配合這一行動，建立了新的管理層，自11月1日起，將在資生堂集團工作多年，有著豐富經營戰略及海外工作經驗的藤原憲太郎和平澤伸浩調任中國擔當資生堂(中國)投資有限公司總經理及副總經理一職。

面對未來長期戰略發展，資生堂已經進行了史上最大規模的5500多名消費者的情感需求調查，基於調查數據重新確認品牌定位以進行“強化品牌力”;2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新;悠萊(Urara)將全面啟動專賣店品牌改革企劃;姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。

此外，魚谷雅彥表示，2016年將在化妝品專賣店的促銷場次和品牌投資宣傳上增加投入，盡力加強品牌和消費者之間的接洽點，讓消費者更加了解資生堂的新變化，體驗資生堂的新產品和新技術。