温州“牛仔”孙建新：14年持“酒”战
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一个啤酒厂做了14年，孙建新说他还在创业。这14年，他什么都经历过。信错员工，赔光老本，债台高筑，打上两 场官司，对手赔钱打压，但这个温州老板愣是活了下来。不仅如此，他还三顾茅庐，聘下前嘉士伯总监，跳出低端竞争，买下红心啤酒品牌，出口台 湾、香港和澳大利亚，他还要做啤酒连锁。在温州，上市不是个时髦话题，偌大一个资本集散地，至今上市企业不到10家，多数企业对于出让股权 十分敏感。孙建新又成了积极上市的异类，他计划争取明年下半年上市，出让一部分股权也不在话下。不过，上了市，他又表态一定会参与多元化投 资，这与许多温州企业又是同一个模式。从一个代理商，到一个制造商，再到一个上市企业。对温州商业文化的顺从和改变，在这个“打不死”的温 州老板身上展现得异常清晰。越俎代庖：从代理到生产二十多年前，孙建新就进入了啤酒行业。人 生中的一次巧合，他做起了代理，并且取得了嘉士伯、生力、哇哈哈等产品在温州的代理权。一直做贸易的孙建新，在1996年看到瑞安华侨啤酒 厂破产拍卖的新闻。卖了多年的啤酒，孙建新决定进入这个行业，买下啤酒厂成立温州市新澳啤酒有限公司。但孙建新的短板也很快出现，因为自己 不懂生产，聘请别人来管理，却出了大纰漏，首批产品就质量不过关，产品无法卖出去，又加上亚洲金融危机影响，放贷收紧导致陷入资金困局。公司刚起步，又回 到了原点。屋漏偏逢连夜雨。因为其他投资项目处理不当，孙建新又陷入一场房地产项目的法律纠纷。一边纠缠官司，一边苦苦支 撑。孙建新将自己的积蓄全部再投入公司，和许久没有取到工资的员工驻扎在生产一线。2002年，新澳慢慢步入正轨。但企业债务迟迟没有还 上，就在这时由于税务问题，又卷入一场新的官司中。等到两场官司全部解决，企业贻误了最佳发展时机，在初创阶段徘徊不前。这 个时期，还要面对本土品牌双鹿的强大竞争。新澳啤酒在温州当地一直处于低档位置，1.5元左右的定价。而双鹿顶峰时期占到90%的市场份额，价格位于 2-3元的区间内。如果仅仅局限于这个低档市场，即使新澳啤酒能脱离资金困局，后期的局面也很难打开。于是，孙建新希望用品牌营销来改变企 业发展轨道。2005年，孙建新与德国啤酒品牌Holsten（好顺啤酒）进行品牌和技术合作，引进世界品牌Astra(红心啤酒)，买断 其30年部分区域品牌使用权，提高自身品牌影响力。Astra是嘉士伯集团旗下的第二大啤酒品牌。而嘉士伯是世界第四大酿酒集团，于 1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根，系世界500强企业。旗下的好顺公司是德国第一大啤酒生产企业，也有125年的生产历史。通过这次 合作，孙建新运用德国技术酿造绿色健康（不含甲醛）的新澳全麦啤酒，这款产品在温州及周边地区颇受欢迎，帮助孙建新度过了最困难的时期，也帮助新澳啤酒逐 步完成研发、生产和销售的架构搭建。2006年，孙建新马不停蹄地创立一个新品牌。十多年前他还是一个代理商的时候，曾经和一位香港的合作 伙伴接洽，当时还不富裕的孙建新拿出50万元买下“牛仔啤酒”的商标。因为收购的啤酒厂历经挫折，这个品牌一直处于搁置状态。企业站稳之 后，他找来新湖投资，双方一起合作创立牛仔啤酒有限公司，在牛仔啤酒中，新澳占60%的股份，处于控股地位。牛仔啤酒注册资金两千万美元， 首期投资就达2980万美元。双方计划在温州建设一座具有生产、旅游、休闲观光功能的园林式啤酒工业园。2009年，孙建新请到了原嘉士伯 国际营运总监罗迪担任牛仔啤酒的国际部运营总裁。罗在嘉士伯工作了20年，当孙建新知道罗准备退休时，就发出邀请函，并登门造访，终于去年7月，成功说服 罗迪加入牛仔。罗迪负责牛仔啤酒亚洲营销策略，并且利用原来的资源为牛仔寻找进入欧洲酒吧市场的机会。在罗迪的帮助下，牛仔啤酒公司与香港 贸易商签订了合作协议，顺利让牛仔啤酒进驻香港。此前，牛仔啤酒已经抓住金融危机出口锐减的机会，拿到了出口卫生许可证。至此，进入台湾以 及澳大利亚的计划可以实现。牛仔啤酒去年7月首批产品出口澳大利亚，10月份销往台湾。攻城略地：打入啤酒终端外 销打下一城，国内建网也蠢蠢欲动。单纯啤酒生产为主，已不能满足孙建新。他在探索和涉足啤酒下游产业——终端市场，他想推出牛仔啤酒吧。为了打造牛仔啤酒文化，在温州核心商业地段小南门，他投入巨资买下2000多平米的物业，打造牛仔啤酒第一家俱乐部。这 是一个样板。他想通过牛仔酒吧连锁，进行自产自销，并且把牛仔啤酒打入其他酒吧或者娱乐场所，在全国实现联网销售。为此，极具品牌敏感性的 孙建新已经注册了“牛仔啤酒吧”商标，计划今后几年在全国开出多家牛仔啤酒吧。等到时机成熟，将开放多种形式的牛仔啤酒吧合作加盟。可以 说，走入终端营销渠道这一步，一方面是为了打开销售渠道，另外一方面也是为了上市做准备。他的身上，没有温州老板的“上市惰性”。孙建新告 诉记者，牛仔啤酒正在积极准备上市，争取在2011年下半年实现A股IPO。
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