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探尋中國經濟的另一面：新興消費百花齊放

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2829

探尋中國經濟的另一面：新興消費百花齊放
作者：姜超、顧瀟嘯、於博



主要觀點：

隨著中國人口紅利的結束，傳統消費的“衣食住”需求趨於下降，連帶著工業化也步入中後期。但並不意味著中國經濟步入蕭條，而是需求發生了升級，交通通訊、文教娛樂、醫療保健等新興消費百花齊放，服務業的興旺才剛剛開始。本文將從微觀視角探尋中國新興消費的亮點，結論是中國經濟的另一面充滿希望！

摘要：

外需不濟依靠內需，工業疲軟消費托底。4月外貿出口同比-6.4%，外需短期走弱幾成定局。內需中工業投資依舊疲軟，消費漸成中流砥柱。人口紅利消退後服務業將成為主角，年初總理在政府工作報告中也強調了消費的重要性。

城鄉居民消費：傳統消費式微，新興消費崛起。經濟結構變遷影響消費結構。工業化進入後期，消費支出中，代表“衣、食、住”的傳統消費占比不斷下滑，而新興消費（交通通訊、文教娛樂、醫療保健）占比則不斷提高。

旅遊休閑消費：出境遊強勢崛起，出國遊取代港澳遊。城鎮居民各類新興消費中，交通通信消費占比最高，其中又以出境旅遊消費最具代表性。2010-2014年間，國內居民出境遊人數年均增速在20%左右，2014年國內居民出境人次達到1.17億。而居民收入水平提高，同樣會影響居民出境遊的目的地選擇。11年以來出國遊人數持續高增，而港澳遊人數增速卻每況愈下。

教育類消費：學區房價格高企，民辦小學難入學。當前中國教育經費投入不足，公共教育資源稀缺，高質量民辦教育資源供不應求，具體表現在三個方面：一是優質民辦教師稀缺，民辦學校生師比上升；二是擇校權令學區房價格激增；三是優質民辦小學“高報考低錄取”現象盛行。

文化類消費：電影票房持續增長，國產進口分庭抗禮。電影被稱為“第七藝術”，其特殊性在於可重複消費。2013年以來，中國電影票房收入持續增長，15年春節黃金周票房收入達到15億元。從片源結構上看，國產品和進口片各占一半，但仍存較為嚴重的行政管制，競爭並不充分。

娛樂類消費：全民娛樂時代，審美雅俗共賞。截至15年5月，電視劇收視率前十中湖南衛視與央視綜合各占五個席位，可謂雅俗共賞。而就全天收視率來看，以娛樂性和時尚性為代表的湖南衛視、浙江衛視和江蘇衛視穩居前三。電視節目收視率與節目娛樂性高度相關，表明全民娛樂時代已經到來。

體育類消費：市場帶動票房，恒大成為典範。以中超為代表，隨著反腐推進和民資參與度提高，足球市場化水平提高，贊助商信心回暖，各俱樂部加大資金投入引入強援，聯賽觀賞性大幅提升，帶動收入改善。14年中超公司收入達到4.4億元，廣州恒大13年中超和亞冠票房合計1.28億元，成為典範。

醫藥類消費：需求廣闊藍海，倒逼供給放松。人均收入大幅增長、人口老齡化預示中國居民醫藥消費空間巨大。改革開放後的30年間，中國人均醫療條件並未有實質改善。但藥品藥費卻水漲船高。08-13年中國藥品銷售額年均增長15%。而中國醫藥工業銷售收入也持續增長，增速維持在20%以上。

需求旺盛前景廣闊，服務業壟斷需放開。人口紅利結束，中國經濟主旋律由工業轉為服務業，居民對於教育、醫療、文化等服務需求日益高漲。但有效供給不足令需求未能得到滿足。幾乎所有服務業都被國有企業壟斷，因而國企改革的一個重要看點即是壟斷服務業的放開。14年中超票房創歷史新高、15年2月中國電影票房創全球冠軍，一線城市學區房暴漲反映的教育供不應求等等，均反映服務業需求強烈，而核心是打破壟斷、增加有效供給。

目錄
1. 外需不濟擴大內需，工業疲軟消費托底
2. 大眾消費初現曙光，新興消費百花齊放
2.1 居民消費結構：傳統消費式微，新興消費崛起
2.2 旅遊休閑消費：出境遊強勢崛起，出國遊取代港澳遊
2.3 教育類消費：學區房價格高企，民辦小學難入學
2.4 文化類消費：電影票房持續增長，全民娛樂年代到來
2.5 娛樂類消費：全民娛樂時代，審美雅俗共賞
2.6 體育類消費：市場帶動票房，恒大成為典範
2.7 醫藥類消費：需求廣闊藍海，倒逼供給放松
3. 需求旺盛前景廣闊，服務業壟斷需放開

正文：
1. 外需不濟擴大內需，工業疲軟消費托底
外需走弱幾成定局。15年4月我國外貿出口同比下滑6.4%，大幅不及市場預期的1.6%，離全年6%的外貿增長目標也相去甚遠。而從總理近期的表態來看，並不希望通過貶值刺激出口來穩增長，因為難以調整中國經濟結構，而傾向於擴大內需。這意味著短期內外需走弱幾成定局，內需是穩增長的主力。

內需依靠消費托底。而內需當中，工業投資表現依舊疲軟，消費漸成中流砥柱。4月工業增加值同比增速僅5.9%，依然偏低，固定資產投資增速則下滑至9.4%，創04年12月以來新低，其中三大類投資增速全面滑坡。消費增速雖隨受經濟下滑影響而穩中趨降，但其表現依然遠好於工業投資。

增長動力決定經濟未來。從中國經濟增長的長期動力看，過去我們依賴人口紅利、出口等增長動力支撐，而未來將從數量型增長轉向質量型增長，增長動力將來自於人力資本、改革和創新。這意味著工業化時代已經進入後半場，輕資產、重人力資本的服務業將取而代之成為主角。

年初總理在全國兩會作政府工作報告時曾指出，未來消費領域的新增長點或來自於養老家政健康消費、信息消費、旅遊休閑消費、綠色消費、住房消費和教育文化體育消費。這意味著消費作為內需中的“另一面”已受到重視，或將成為經濟增長的中流砥柱，而大眾消費時代或已曙光初現。

2. 大眾消費初現曙光，新興消費百花齊放

2.1 居民消費結構：傳統消費式微，新興消費崛起
經濟結構的變遷同樣會在消費結構中得到體現。工業化進入後期，城鄉居民消費支出中，代表“衣、食、住”的傳統消費（食品、衣著、居住、家庭設備及服務）占比均不斷下滑。而代表創新和人口老齡化的新興消費（交通通訊、文教娛樂、醫療保健）占比則在不斷提高。

事實上，城鄉居民消費結構中食品類消費占比約為1/3。2013年城鎮居民非食品類傳統消費僅占27%，低於新興消費比重34%；農村居民非食品類傳統消費僅占31%，與新興消費比重29%幾乎無異。因而居民消費結構中，食品類消費、非食品類傳統消費、新興消費三分天下。

2.2 旅遊休閑消費：出境遊強勢崛起，出國遊取代港澳遊
城鎮居民各類新興消費中，占比最高的是交通通信消費。交通類消費因帶有休閑屬性而與“衣食住行”中另三類消費有所不同，其在消費支出中的占比隨居民收入水平上升而持續走高。其中最具代表性的是居民出境旅遊規模的快速增長。2010-2014年間，國內居民出境遊人數年均增速約在20%左右。2014年國內居民出境人次達到1.17億，其中因私出境1.10億，均較2010年前翻了兩番。

出境遊強勢崛起還表現在航空客運周轉增速上。13年以來，國際航空客運量周轉量增速持續高於國內增速。過去一年中國際航空客運周轉量平均增速約為14%，而國內航空客運周轉量平均增速不到10%。

而隨著收入水平的提高，在選擇出境遊目的地時，越來越多的居民選擇出國遊。11年以來，出國遊人數和港澳遊人數之間的差額持續擴大，出國遊人數持續高增長，而港澳遊人數增速卻每況愈下。

2.3 教育類消費：學區房價格高企，民辦小學難入學
城鎮居民各類新興消費中，占比第二高的是教育文化娛樂類消費。當前中國教育經費投入依然嚴重不足，而公共教育資源稀缺則令居民教育消費自動“補位”。但前者註重公平，後者強調效率，兩者之間並不能簡單替代，民辦教育“補位”公辦教育並非一帆風順，最大障礙依然是壟斷和管制。14年底教育行業固定資產投資中，民間投資占比仍不到30%，高質量民辦教育資源供不應求，具體表現在以下三個方面：

一是優質民辦教師稀缺，民辦學校生師比上升。教育投入偏低令教育行業工資增長乏力，而民辦教育機構則以更市場化的薪酬聘請優質民辦教師。以民辦小學為例，09年之前，全國小學生師比基本穩定在3.0左右，而民辦小學生師比穩定在4.0。10年之後，民辦小學生師比幾近翻倍，11年創新高至7.5，而全體小學生師比仍保持不變。

二是擇校權令學區房價格激增。在“就近入學”的分配機制下，家長為了讓子女獲得更高質量的教育資源，不惜高價買入二手學區房，以獲得擇校權。15年5月，上海市二手房均價約在3.16萬元/平米，已遠超各二三線城市均價。而上海市30所市重點小學周邊小區二手房均價已達5.3萬元/平方米，高出上海市均價近70%，其中盧灣第一中心小學周邊小區二手房均價更是達到了9.0萬/平方米。

三是優質民辦小學“高報考低錄取”現象盛行。以上海市為例，2014年上海各民辦小學網報人數為1000-3000不等，但錄取率大多位於5%-10%之間，鮮有超過15%，競爭之激烈可見一斑。其中最具代表性的是上海世界外國語小學，3310人報考但僅錄取120人，錄取率僅3.6%。

2.4 文化類消費：電影票房持續增長，全民娛樂年代到來

電影被稱為“第七藝術”，也是文化娛樂類消費的重要構成，其特殊性在於可以重複消費。2013年以來，中國電影票房收入持續增長，14年春節黃金周票房收入突破10億元，15年春節黃金周票房收入再創新高，達到15億元。

從片源結構上看，國產品和進口片各占一半，但仍然存在較為嚴重的行政管制。12年進口片票房首度超過國產片，但隨即13年進口片數量由75部銳減至57部，加之檔期錯位、檔期延遲等原因，票房收入增速大幅降至個位數。

而從14年內地電影票房排名來看，《變形金剛4》以19.8億的票房收入折桂，高出第二名約70%。但票房前二十名的電影中，依然是國產片與進口片“分庭抗禮”。

2.5 娛樂類消費：全民娛樂時代，審美雅俗共賞

截至15年5月，各晚間電視劇中，共有17部電視劇收視率突破1.0%。其中湖南衛視的《武媚娘傳奇》以2.96%的收視率遙遙領先，前十名中湖南衛視與央視綜合各占五個席位，可謂雅俗共賞。而收視率排在第11-20名的晚間電視劇則幾乎被各衛視瓜分，鮮見央視身影。

而比較各省衛視節目的全天收視率，以娛樂性和時尚性為代表的湖南衛視、浙江衛視和江蘇衛視穩居前三。電視節目收視率與節目娛樂性高度相關，全民娛樂時代已經到來。

2.6 體育類消費：市場帶動票房，恒大成為典範

各大職業體育聯賽中尤以中超為代表。08-12賽季，中超門票收入都不超過1.1億元，08年中超公司收入僅1.68億元，09年則因反賭掃黑，降至1.3億元。而隨著反腐推進和民資參與度提高，足球市場化水平不斷提高，贊助商信心回暖，各俱樂部也紛紛加大資金投入引入強援，中超聯賽觀賞性大幅提升，帶動收入改善。13年中超門票收入達到3.3億元，而中超公司收入則達到了3.7億元，14年升至4.4億元。

通過巨額資金投入引入強援，中超各俱樂部戰績得到極大改善，而這又反過來帶動票房提升。其中最為典型的是廣州恒大俱樂部。2013年廣州恒大球員薪資總額達到3.7億元，遠高於排名第二的山東魯能，後者球員薪資1.6億元，不到恒大1/2。

高投入帶來強戰績和高票房。13年恒大在亞冠比賽中一共打進33個球，僅其外援三叉戟就包攬25個進球，超過了除了恒大之外其他的亞冠球隊。而13年恒大中超和亞冠總票房也達到1.28億元，在中超各球隊中遙遙領先。

2.7 醫藥類消費：需求廣闊藍海，倒逼供給放松

人均收入大幅增長、人口老齡化意味著中國居民醫藥消費空間巨大。過去20年間，中國城鄉居民醫療保健支出規模大幅增長，城鎮人均支出增速約為10%，農村居民人均支出增速接近20%。需求高增長倒逼有效供給提升。改革開放後的30年間，中國人均醫療並未有實質改善，每千人口床位數和衛生人員數均長年持平。這一現象直到08年後才有所改觀。目前每千人口床位數已接近4，而每千人口衛生技術人員數則已接近5。

雖然居民醫療消費未能完全得到滿足，但藥品藥費卻是水漲船高。2000年以來，中國藥品終端銷售規模和醫藥工業銷售收入持續高增長，年均增速約為15-20%。2013年中國藥品終端銷售總額達到1.1萬億，醫藥工業銷售總收入達到2.2萬億規模。

3. 需求旺盛前景廣闊，服務業壟斷需放開

人口紅利結束的大背景下，中國經濟的主旋律將由工業轉為服務業。而隨著中國居民收入的提高，雖然居民在衣食住等方面需求趨於飽和，但對於教育、醫療、文化等服務需求卻日益高漲。

但需求並未得到滿足，原因正在與有效供給不足。我們觀察到幾乎所有服務業都被國有企業壟斷，因而國企改革的一個重要看點是壟斷服務業的放開。14年中超票房創歷史新高、15年2月中國電影票房創全球冠軍，一線城市學區房暴漲反映的教育供不應求等等，均反映服務業需求強烈，而核心是打破壟斷、增加有效供給。


（來自海通宏觀）
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