這是一個台灣九十年老字號飲料公司，遇上主力產品市場逐年萎縮的大環境困境，奮力轉型前行的故事。 台視開播時第一個播出的電視廣告、嘉義火車站前全台第一個霓虹燈廣告主角都是它，它是台灣第一家生產專業碳酸飲料的工廠：黑松。 黑松前身是台灣日治時期販賣彈珠汽水的進馨商會，後來陸續推出黑松汽水、沙士，光靠賣碳酸飲料躋身台灣百大企業，在台灣一家獨大。隨著五十年前蘋果西打進入台灣、三年後可口可樂、百事可樂也加入戰局，黑松至今在台灣碳酸飲料市場仍有三分之一的占有率，是極少數能和可口可樂等全球飲料巨頭抗衡的在地品牌。 「碳酸飲料不是那麼evil」但健康當道，汽水非改不可 但老牌子也面臨了公司核心產品被貼上負面標籤的瓶頸，「碳酸飲料不是那麼evil（邪惡），不是這麼所謂junk（垃圾）或empty concept（空的飲料）。」挑戰讓汽水變健康，是黑松董事長張斌堂要讓九十年老公司轉型的關鍵布局。 四月中，黑松砸下二十二億元的中壢總廠製造三場正式落成。這個數字，足足是黑松去年全年獲利的五．五倍。 原來，大環境對碳酸飲料的不利已步步進逼。根據中華徵信所統計，去年台灣非酒精飲料製造業產值逾五百四十億元、年成長近五％，其中碳酸飲料產值則連三年下降，且去年占比更首度跌破一○％。 統一企業代理發言人凃忠正觀察，非酒精飲料彼此有替代效果，消費者因健康等因素少喝碳酸飲料，因此咖啡、礦泉水與運動飲料等品項需求增加。 打開黑松近五年財報，營收兩年來下滑，如不計三年前處分土地資產挹注本業外高獲利，每股盈餘（EPS）均不到一元，顯示貢獻約黑松營收五成的碳酸飲料主力產品競爭力問題已逐漸浮現。 「我不可能打退堂鼓」仿日本經驗，研發健康汽水 這筆黑松近三十年來最大投資案，背後是張斌堂要讓汽水變健康的決心，「今天不可能說碳酸飲料不是趨勢我就打退堂鼓，這畢竟還是我的Cash Cow（金牛）。」黑松重新定義碳酸飲料的第一步，先讓既有產品進化。例如，盡可能在成分上拿掉色素、防腐劑等不天然的加工元素，同時把寶特瓶改成透明，讓消費者除認知過去碳酸飲料強調的歡樂外，也能降低身體負擔。 儘管如此，碳酸飲料還是碳酸飲料，不喝碳酸飲料的現有消費族群仍難以擴大，所以推出新產品，積極改變消費者對碳酸飲料的認知，成了讓消費者埋單的下一步做法。 這個靈感來自日本。《日本富士經濟》報導，近十年日本碳酸飲料銷量成長二一％，便來自貨架上有添加果汁、果粒在內的新型碳酸飲料商品。張斌堂為了要讓汽水變健康，效法日本成功經驗，研發加入四％以上果汁含量，以及一般印象中對健康有好處的乳酸菌氣泡飲料等新產品。 做到台灣唯一兼顧冷充填高營養源汽水與殺菌的生產線，有助產品差異化，正是黑松大手筆投資新廠房的主因。 原來，碳酸飲料因內含氣體，須低溫充填，才能盡可能把二氧化碳融合到汽水中，加上再添加逾四％的果汁、果粒或乳酸等高營養源，高溫殺菌時一般生產線會因壓力及溫度變化而炸開，唯有投資比照日本等級的最先進產線設備才能克服。 「新的汽水是一個賭注」資金＋時機，啟動三年計畫 這個策略的代價很大，訪問中，張斌堂甚至說新形態的汽水是一個「賭注」。從實際銷售數字來看，黑松去年試生產新型汽水僅貢獻自己碳酸飲料本業全年營收的一．七％，顯示消費者對碳酸飲料的認知改變速度還遠不如預期，也可見老公司求轉型的不易。 「一個已經沉澱九十年下來的公司，不是這麼簡單說像我們飲料沉澱下來，你搖一下可以揚上來，」哪怕跌跌撞撞，張斌堂仍堅持命脈所在的碳酸飲料，是一條黑松必要走的轉型之路。 碳酸飲料本業逐年衰退，黑松口袋又因三年前台北微風二期土地交易而有資金，時機點到了，兩年前便開始啟動為期三年的創新再造計畫。讓汽水變健康正是其中的關鍵策略。 他坦言，消費習性不是黑松推出新產品說變就變，黑松內部也還在研究，究竟哪種風味更能讓消費者埋單，也需要花成本去廣告、說明，讓人感覺喝汽水也能天然、健康，「難做才有機會……，如果你沒這個sense（認知），你永遠是junk（垃圾）！」 「老品牌不一定是包袱，消費者能否接受創新也和品牌新舊無關，」東方線上行銷副總監李釧如觀察，近年食安風暴下，僅是拿掉負面食品加工添加品已不那麼有效，而是確立了朝更天然、更本質化轉型的新常態，台灣本土碳酸飲料龍頭黑松，除了改良既有產品，又願意投資新設備讓汽水變健康的過程與努力，是一件有意義的事。 儘管老企業黑松的轉型故事，結局未完待續，但這間台灣汽水產業的重要指標，要讓汽水變健康的創新做法，將可能為台灣碳酸飲料產業帶來新的變化。 | ||