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智美集團(1661)優勢顯著,聚攏用戶拓展多元化模式

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本帖最後由 WENBEN 於 2015-5-22 10:36 編輯

智美集團(1661)優勢顯著,聚攏用戶拓展多元化模式
作者:王錚

1、智美集團:體育龍頭公司,盈利模式趨多元化

1.1.智美集團為國內賽事運營與大眾體育服務龍頭公司

智美集團為國內知名的體育賽事運營及傳媒產品提供商,結合籌辦體育賽事及活動、電視節目制作及提供品牌服務於一體。公司成立於2006年,主營智美品牌、智美節目、智美體育三大業務;2013年公司在香港上市,將原有節目與品牌兩大業務體系合並為影視娛樂事業部,原有體育賽事運營部升級為智美體育娛樂事業部,快速擴張體育賽事運營、體育社交等業務,並構建了“體育+”運營、服務、營銷、互聯網四大業務體系。

2014年底,《智美控股集團2015-2017年發展戰略》發布,確立智美將“中國人-健康夢”作為未來發展的方向指引,並從戰略規劃、業務布局、產業協同等方面對此予以踐行,培育中國體育市場;在業務上將自身定位為領先的賽事運營商和大眾運動服務商。


公司的收入結構目前仍以品牌服務與節目制作帶來的廣告為主,2014年占比68%;體育相關收入占比32%。毛利構成中品牌服務與節目制作貢獻度60%,體育業務貢獻度40%。公司品牌服務與節目制作服務在成立以來快速發展,直至2013年上市後戰略升級啟動,體育業務成為增長的主要驅動,收入已率實現兩年複合增長率116%;未來公司的擴張增長空間將主要來自於體育板塊。

2014年公司體育業務收入達2.53億,毛利達1.52億,在尚處於起步階段的體育產業中,為收入、盈利規模領先的龍頭公司.


1.2.媒體運營與客戶優勢顯著,賽事運營快速規模化

智美集團核心創始人任文女士畢業於北京廣播學院(現中國傳媒大學),早在2001-2003年即擔任《全國一升油極限挑戰賽》、《全國萬里駕駛技能挑戰賽》、《紀念汽車工業五十周年大型專題片“突破”》等節目主策劃人、制作人;與央視等主流媒體平臺及大量汽車行業廣告主客戶具有長期密切合作關系。智美自成立以來,即擅長以多樣化的媒體資源與節目創意,並結合體育賽事運營為汽車行業廣告客戶提供綜合品牌營銷服務。截至2012年,中國乘用車市場共有41家公司,智美集團為其中的34家提供服務;公司與超過30家本地或外資汽車公司維持長期業務關系。通過廣泛服務汽車行業廣告主,智美積累了關於國內高收入人群的消費模式與喜好的深入認識,借勢將品牌營銷服務優勢拓展至金融產品、消費電子品、葡萄酒與烈酒、高端時裝及旅遊等領域的廣告主。

由於具備媒體運營與掌握高端廣告主客戶兩大優勢,2013年智美戰略升級打造體育娛樂事業部後,賽事運營規模快速擴張。與公司已與CCTV5簽署獨家運營協議,與由政府合作的大型賽事項目均可由CCTV5進行直播;大量高端廣告主客戶優勢保障了規模化舉辦體育賽事的盈利基礎。2013年以來公司獲得“中華龍舟大賽”、“龍舟世界杯”長期獨家運營權,簽署了馬賽拉松賽10站賽事2014-2018年獨家合作協議,並獲得13個省和直轄市社會群眾體育賽事的獨家長期商業開發權。


2015年公司賽事種類及數量在2014年基數上將進一步擴大:(1)自營的馬拉松數量將由杭州、廣州2場增加至5-6場;(2)“四季跑”將升級為全年10站的系列賽事;(3)推出跨省群眾體育賽事聯賽模式,“踐行中國夢、閃耀中國心——幸福足跡-城市徒步大會”將於4月開啟,地跨10省35市;(4)將在全國共計16站舉辦CBL籃球聯賽;(5)與教育部成立“中國青少年足球聯盟”,並打造相關聯賽.




1.3、培育體育消費市場,聚攏用戶拓展多元商業模式

2015-2017年,智美集團的戰略定位是做“中國體育消費市場的培育者”;為體育消費者提供消費場景,培育消費習慣,拓展大眾體育消費收入。

根據成熟市場體育娛樂產業收入結構,賽事運營具有版權、贊助、門票、商業開發等多種盈利模式;目前國內的賽事運營盈利則依賴於贊助收入。


根據廈門等馬拉松統計數據,賽事期間拉動的餐飲、娛樂、購物等消費具有龐大的市場潛力。賽事舉行往往會拉動舉辦地多項消費爆發式增長,其中餐飲、娛樂、購物消費往往在人均消費支出的40%以上。


智美集團規劃的消費場景的搭建涵蓋:1.愛約賽社交運動平臺:公司旗下動樂網去年11月即開通報名功能,今年以來視頻分享、約戰、培訓、場地預約等功能陸續上線,並提供場地、裁判、培訓等複合功能。2.Let’sgo嘉年華:公司通過與士林夜市合作,將廟會餐飲引入比賽現場;通過與優秀培訓師資合作,打造線下線上系統服務培訓;通過與旅行社合作,為廣大運動愛好者提供體育旅遊產品。2015年5站四季跑、10站馬拉松舉辦期間,將推出集跑、吃、玩、秀、購一體的嘉年華。3.動贏網組織球類比賽:公司旗下動贏網已聚集了廣泛的籃球愛好者,2015年將舉行16站巡回賽,成為中國參賽人口最多的非職業籃球賽。

公司通過線下線上的賽事、嘉年華、約戰、培訓等消費場景搭建,將積累海量運動愛好者的報名、偏好、行為數據;在聚攏廣大運動愛好者會員體系後,基於數據定位,將設計打造面向細分領域的體育消費人群產品,開拓O2O市場。

在運動愛好者會員體系、體育消費場景搭建推廣後,智美體育業務將形成社交培訓、廣告營銷、B2C消費、版權收入等多元的盈利模式。




2、行業:供給創造需求,大眾健身進入黃金時期

2.1、大眾健身業潛力最大,將拉動消費進入黃金增長期

2014年我國城鎮家庭人均年可支配收入已經接近4500美元,健身、體育娛樂等消費需求具備龐大的發展潛力;我國體育產業在GDP中占比僅0.6%左右,與各國體育產業GPD占比相較,產值爆發的空間巨大。


2014年9月2日,國務院常務會議明確提出未來體育產業將引入市場化手段、簡政放權,擴大體育產業市場規模,引起了各界的廣泛關註。10月《關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》中明確提出:“將全民健身上升為國家戰略”,要求到2025年,人均體育消費支出明顯提高,基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系;體育產業總規模超過5萬億元。12月全國體育局長工作會議上,明確提出了多個體育領域的改革定位。供給創造需求,體育產業化大幕已經開啟。






在美國體育產業結構中,大眾體育休閑健身業、體育用品業、運動競賽表演業占比分別達32%、30%、25%;而國內即使經濟發達的北京地區,體育產業中大眾休閑健身業在現有體育產業中占比遠低於海外,為最具增長潛力的領域。

美國體育產業發展經歷了專業競技小眾市場時期、專業競技轉型大眾體近育帶來近30年高速增長時期、體驗型消費崛起時期幾大不同階段。在專業競技轉型大眾體育階段,體育用品消費市場進入增長的黃金階段。


2.2、馬拉松參與人數超過美國,“主題跑”快速擴張

在歐美,跑步是非常重要的一項核心戶外運動;龐大的中產階級是跑步人群的主力。在知名論文《一個習慣的歷史:1960年代美國,作為工業緩和劑的慢跑》中寫道:“慢跑能讓中產階級成功地把自己同頹廢、煙酒不離身的左傾青年和大腹便便、乏味老朽的右翼大亨和政客區別開來”。2008年以來,中國的跑步市場也呈現高速發展;2011年國內舉辦馬拉松賽事22場,2013年增加至39場,參賽人數從2011年的40萬上升至2013年75萬,超過了2013年美國51.8萬人參加的馬拉松賽事。

跑步市場空間巨大,全球運動裝備每年3300億美元銷售額中,跑步相關裝備銷售占比30%,對應1000億美元規模。根據2007年“北京馬拉松”測算,當年賽事帶動北京市消費5000多萬,涉及領域包括運動服裝、器材、培訓、餐飲、交通、住宿、旅遊、購物等等。

2013年,知名體育傳媒公司IMG將“彩色跑”引入中國,“主題跑”市場興起。“彩色跑”被譽為“地球上最歡樂5公里跑”,2011年開始於美國,至2013年在全球發展至超過30個國家,170站活動;進入中國後加入了本土特色,2014年已經擴展到在6個城市成功舉辦。由於“趣味、健康、快樂”的主題特色被廣為傳播,且具備社交經營特色,“彩色跑”在中國吸引到各行業的贊助商,包括服裝鞋帽、汽車、地產、美妝、保險、電子產品、飲料、金融等多個領域的知名廣告品牌。

2.3、供給創造需求,體育創業熱普及大眾健身觸發消費

體育產業龐大的市場空間與發展前景預期,扶持政策陸續出臺,一二級體育概念受到追捧,各種因素綜合作用觸發大量創業團隊投身於大眾健身市場的培育。目前國內已經有過50個體育創業項目獲得風投,場館預定、興趣社交、數據服務、智能設備、賽事運營、體育媒體等領域是目前創業的熱點;供給創造需求的浪潮下,體育創業熱在普及大眾健身觸發消費需求的過程中,將不斷實踐出符合國內體育愛好者的盈利模式。



3、體育業務高增長,關註消費場景搭建事件落地

3.1、智美集團業務成長性:體育業務高增長

體育業務將成公司未來增長的主要驅動;2015年已規劃的業務包括:

(1)2015年將有5場馬拉松比賽由智美自營,智美預計涉及21萬參賽人群、2千萬現場觀眾、2千萬消費人口和2億媒體受眾。余下約5場馬拉松比賽集團僅負責賽事的轉播部分。

(2)4月起,將舉辦10場四季跑。

(3)將在國內多城市舉辦約40場“幸福足跡城市徒步大會”。

(4)將在全國共計16站舉辦CBL籃球聯賽。CBL籃球聯賽的規劃,始於2015年3月智美集團收購“動贏網”,“動贏網”原為北京市組織線下籃球約站的小型團隊;旨在讓普通的球隊專業的比賽。

(5)與教育部成立“中國青少年足球聯盟”,並打造相關聯賽。旨在打造全國最大青少年足球運動平臺。

其中馬拉松與四季跑系列賽事將成為主要的業績增長驅動因素。國內一二線城市的馬拉松盈利能力分析:


智美集團影視節目業務運營情況趨於穩定;2015-2016年,隨著舉辦賽事數量的快速提升,結合一二線城市跑步賽事收入與利潤率分析,我們預測今明年體育業務收入分別達4.4億、7.1億,對應年增速分別為75%、60%。

預測2015-2016年公司凈利潤分別達3.23、4.05億元,對應EPS分別為0.2、0.25元。


3.2、投資要點:關註體育消費場景搭建事件性標誌

大眾體育健身產業空間巨大,將進入黃金發展時期。體育公司創業浪潮興起,供給創造需求成為消費、服務市場培育,及盈利模式探索的重要驅動力。在盈利增長之外,我們更為關註智美集團多元消費場景搭建過程中,聚集運動愛好者規模的提升、基於愛好者大數據的相關應用及O2O的服務推廣等事件性標誌。

公司當前股價對應2015-2016年PE分別為29、23倍,首次給予“增持”評級。

4.盈利預測表


5、風險分析

1.經營風險業務快速擴張帶來的管理風險、人力資源不足的風險、公共安全風險。

2.市場風險市場競爭加劇的風險、廣告節目主業下滑風險。

3.其他風險

政策風險、控股股東和實際控制人的控制風險、股票價格波動的風險、不可抗力的風險等。


來源:光大證券

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智美 集團 1661 優勢 顯著 聚攏 用戶 拓展 多元化 多元 模式
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