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三月十九日晚上，干邑白蘭地龍頭品牌軒尼詩（Hennessy）總裁暨執行長伯納德．培龍（Bernard Peillon）站上廣州歌劇院舞台，舉杯慶賀軒尼詩二百五十週年活動起跑。但他下台後，緊接著要面對的，卻可能是此品牌超過兩世紀以來，最大的挑戰。 品牌老化40歲爸爸客群，占了七成 二○一四年，軒尼詩母集團LVMH的酒類業務營收較去年衰退五％、獲利減一六％，是金融海嘯以來首次負成長。原因，就出在歌劇院外，中國政府的禁奢令。具強烈「炫富」形象的白蘭地，首當其衝。 禁奢令是「雪上加霜」，其實，白蘭地這二十年來已深陷嚴冬期，市場結構老化不振。 光就台灣市場，不到二十年間，白蘭地在烈酒市場的市占率就從近五○％，重跌至一三％。勁敵威士忌的出現自然是主因之一：至少便宜三百元的價差、拉攏四十歲以下的年輕客群，反襯出白蘭地的「舊時感」，「大家會覺得，軒尼詩是爸爸喝的酒，」台灣酩悅軒尼詩行銷總經理蘇慶怡苦笑，在台灣，四十歲以上的爸爸客群，就占了總客群的七成。 二○一四年，台灣白蘭地進口量僅約二百五十三．三萬公升，不到威士忌的八分之一。 面對一切不利因素，擁有全球干邑白蘭地最大市占的軒尼詩，仍不願就此投降。 「品牌進化，我們十年前就開始準備了，」培龍接受本刊獨家專訪時透露，這家百年老店要翻身，已箭在弦上。當然，品牌年輕化、開發新客群，每家都在做，「但關鍵是，永遠早所有人十五分鐘做！即使過度投資、犧牲利潤也無所謂。」 培龍的意思是，不要太早或太晚，趨勢將近，早一步搶先做就好。但這麼做，最大風險是無前例可循，要付更多學費。 例如，軒尼詩是最早看見社群媒體對年輕族群影響力的酒商，「我們是第一個開Facebook（粉絲頁）的，但經營手法太受限，」蘇慶怡反省，因粉絲頁發文內容皆須經巴黎總部審核，造成無法與粉絲即時互動、內容不夠生動、在地化。有創新想法，但配套措施跟不上，也是枉然。 搶新客群辦音樂派對、鎖定新富階級 但勇於搶先，還是有機會。例如，軒尼詩為了與四十歲以下客群互動，舉辦的音樂派對「炫音之樂」，就是獨立酒商自辦派對，且巡迴世界的全球首例，每場籌辦成本至少新台幣三千萬元起跳，引起威士忌、啤酒同業跟風。 「品牌認知度是『先搶先贏』的戰場，越早開始向潛在客群播種，越快收成，」台灣大學EMBA執行長謝明慧分析。 《酒訊》雜誌社長吳志彥也說，酒商辦演唱會，常常是觀眾喝個爛醉，隔天醒來後就忘了酒瓶上的品牌，「醉翁之意不在酒！但在軒尼詩很少發生，是國內唯二辦得最成功的。」 蘇慶怡說，為了讓軒尼詩干邑「融合」的品牌意念，貫穿整場派對，他們堅持：所有歌手都是兩人一組表演、必須是不同國籍，且曲目由公司指定，不能讓歌手挑歌。例如，二○一三年，陳奕迅就和澳洲實境節目《The X Factor》的冠軍，合唱羅比．威廉斯（Robbie Williams）的〈Kids〉。「唯有這樣，觀眾才能體會軒尼詩的不一樣，不會一夜就忘，」她說。 這是和一人唱一首、跨年晚會般的大堆頭商演完全不同的邏輯，也是最麻煩的路數。因為這代表，兩個很可能素未謀面的歌手，必須合唱一首他們都不熟悉的歌曲。因此曾經發生歌手到場，才發現音域不合，前一天臨時換歌的插曲。 負責承辦去年炫音之樂的必應創造，是五月天御用的演唱會製作公司，執行製作賴純琦說，炫音之樂不僅是她辦過擁有最多國籍歌手的演唱會，也是事前準備最繁複的一場。 這般「自找麻煩」，目的是要凸顯特色和品牌記憶點。也因為起跑早，炫音之樂在台辦了九年，目前雖較威士忌三十九歲以下飲用者占七成，還有一段距離，但已推升軒尼詩旗下較平價、針對年輕人的V.S.O.P在台同齡飲用者占比達五八％，較四年前增加五個百分點，對老品牌而言，已是艱難的一步。 美國見成效拉攏非裔，銷量成長二％ 另一個最能展現軒尼詩「提前十五分鐘」哲學的，是美國市場的成功。 軒尼詩第八代傳人莫利斯．軒尼詩（Maurice Hennessy）不諱言，軒尼詩瞄準的，是新興國家中，希望向人展示身分地位的「新富階級」。因此，如中國、奈及利亞、越南、柬埔寨、南非，都是他們成長最快的市場。 但其中有一例外，便是成熟市場的美國。 美國是軒尼詩營收最大市場，占比超越含中國在內的亞洲各國，成長空間看似有限，但卻能在去年銷售量成長二％，原因，就是軒尼詩在成熟市場，同樣搶先經營「即將富起來」的潛力股。在美國，從二○○○年起，行銷活動便轉向針對非裔、拉丁美裔族群，透過饒舌歌手肯伊．威斯特（Kanye West）、Jay-Z等意見領袖代言，「後來歐巴馬選上總統，證明我們當初賭對了！」蘇慶怡說。 就連語言都要完全在地化，如該公司在美國的廣告標語為「Wild rabbit」，就是黑人的口語說法，含有追尋夢想之意。 「其實我很佩服他們，敢和（烈酒市場客群老化的）大趨勢對抗，這些投資一時半刻是看不出成效的，真的要很堅持，」競爭對手、格蘭菲迪品牌大使詹昌憲說。 確實，軒尼詩的改造還在路上，但當你背著二百五十年的傳統，面對所有不看好的眼光，還能大膽創新，就是一種勇氣。拒絕接受自己的命運，也許，才是拿回主導權的開始。 | ||||||