終於知道,現在做慈善要會講故事,要訴諸人的情懷,要滿足一大群人的炫耀心。低門檻高性價比的情懷展示,或許正是互聯網慈善的未來方向。
來源 | 冰川思享庫(ID:ibingchuansxk)
文 | 程振偉
昨天,不少微信用戶的朋友圈被“小朋友畫廊”公益活動刷屏。
用戶可以在線上看到36幅繪畫作品,大部分作品都有作者親自錄制的語音,說明畫作的心意並表達感謝。通過H5可以輕松一鍵捐款直接給wabc無障礙藝途項目,用戶也可以通過h5給這群特殊的“小朋友”文字留言鼓勵和支持他們。用戶“購買”後可以將電子畫作保存為屏保。
因為動手慢,等我想捐款時,系統已經關閉。後來得知,平臺短短5小時共募集資金1500萬元,任務完成打卡下班。苦逼如我,失去了一次展現自己慈善心和藝術鑒賞力的機會。
▲“小朋友畫廊”活動H5
然而,被羅爾事件透支過愛心的人士,很快緩過勁來,有人指責這是“投資商欺騙行為”,“自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等精智障礙人群”的繪畫作品,是不是代作?難道,自閉癥兒童突然都成了藝術特長生?路邊給乞討人士幾個硬幣叫獻愛心,互聯網上一群人前赴後繼給同一個帳號捐錢那叫公益,但透明性又如何?據買畫的人反映,錢的用途也不甚了了。
隨後,騰訊公司發布聲明表示“小朋友畫廊”H5是由騰訊公益和“wabc無障礙藝途”公益機構聯合出品的線上線下互動公益項目,不存在所謂的“投資商”。
當微信用戶捐錢時,少有人註意到“wabc無障礙藝途”這個公益機構,大家更多在為“騰訊公益”這四個字埋單。沒有微信運營方的背書,“小朋友畫廊”募捐或許不會有如此順當。
有人說,這是一次性價比很高的慈善策劃,我倒是認為,此次慈善活動的投入甚高,投的是整個微信公益的公信力,當然背後還站著市值3900億美元的騰訊公司。
所以說“小朋友畫廊”作為慈善活動固然成功,但所耗也巨,1500萬元的善款對公益機構是巨款,但對龐大如騰訊而言只是零花錢。愛惜羽毛的騰訊公司,肯定會監督善款來去清白,畢竟它負擔不起做假慈善的後果。
▲網絡上質疑聲不斷
終於知道,現在做慈善要會講故事,要訴諸人的情懷,要滿足一大群人的炫耀心。對於把曬朋友圈當做生活的人們,又豈會錯過這個既能展現愛心又能表現藝術欣賞能力的機會,雖然這只不過花了一塊錢的成本。話說現在在大街上碰上乞討人員,都不好意思只給一塊錢了。
這可能也是“小朋友畫廊”瞬間刷屏的重要原因。別小看這個H5,精準擊中了以微信為代表的社交網絡的要害。在朋友圈上,有人哪怕是躺在自家沙發上無所事事,也要裝作是在海外五星級酒店的架勢。炫耀、攀比、不甘落後,這是微信朋友圈的集體病癥,也是激發人們轉發朋友圈的人性奧秘。
這無關褒貶,而是宣示了一種規律。誰掌握了這個規律,誰就能縱橫馳騁朋友圈。
低門檻高性價比的情懷展示,或許正是互聯網慈善的未來方向。別以為慈善都是講悲苦故事,博取人的同情心,時代變了,中產階層習慣以消費的形式參與慈善事業,做慈善也要為自己創造價值,讓別人看到,而且以社交的形式出現。
互聯網公益,對機構本身而言,門檻其實很不低。所以慈善也需要策劃,不能再以刻意為之、有所企圖等老觀念來批判互聯網公益。成功的互聯網公益往往成為事件,受質疑的背後恰恰說明了慈善手段的高明。即便是被網絡質疑打得遍體鱗傷的羅爾事件,也透視出互聯網慈善的專業和門檻。
▲騰訊回應網上質疑
“小朋友畫廊”雖然成了爆款,但其背後還需牽涉複雜運作。
很多人樂意花一元錢是以為“將捐給自閉癥等類精智障礙人群”,而據“wabc無障礙藝途”表示,這1500萬元將用於“WABC各城市藝術中心的運營”,“用於藝術療愈項目,而不是用於讓這個特殊人群脫貧”。
即便如此,怎麽做才能讓公眾看得明明白白,以及如何實現項目的透明公開,對發起者都將是一種考驗。
如何讓公眾捐款最大程度轉化成慈善效益,恐怕也是很多人最不能釋懷的。很多人就說了,如果知道慈善鏈條這麽長,就不會這麽爽快買畫並在朋友圈安利了,畢竟在透明度難以保障情況下,讓人放心的做法還不如“直接把錢給最需要的人”。
其實也不必太過擔心,背後不是有騰訊背書嘛?!看來,這個表面上看性價比高的慈善項目,其真實成本實在很高,不是誰都玩得起的。
“大海一直是一個大海,也是一千個大海”。
來源 | 饅頭商學院(ID:mantousxy)
“我心中住了一個小朋友,喜歡用畫畫與世界對話”
“無意間打翻了顏料,幸好也打開了微笑”
“有一種特殊色, 叫出色”
“用一支畫筆,造出一整個銀河系”
這是來自騰訊公益最新的“小朋友畫廊”活動的文案。在8月29日早上,這支H5迅速在朋友圈刷屏。
實際上,h5傳播並不是一個新鮮的事情,為什麽到了現在大家仍然喜歡用這個載體傳播呢?原因是:它打破了文字的界限,可以用多種媒體形式,去傳達一個完整的故事。
而故事,自古以來,就是傳播最快的載體。這次“小朋友畫廊”H5,實際上就講了一個暖心的好故事。
故事的來源
在大多數人的眼中我是什麽呢?
一個無用的人,一個反常與討厭的人,一個沒有社會地位、而且永遠也不會有社會地位的人。
好極了,即使這是事實,我也要以我的作品來表明,這樣一個反常的人,這樣一個毫不足取的人的內心是怎樣的。
—梵高
這個H5分享的畫作,實際上來源自叫做“WABC無障礙藝途”的公益機構,這里的工作人員有一個特殊的名字叫做“藝術療愈師”。
他們主要的工作,是讓一些智力或者精神上的特殊人群在藝術體驗過程中疏導情緒,走進自己的內心,探索內在的感受。大部分“小朋友”學習的是畫畫,這幫助他們練習專註力。
昨天刷屏的H5里的畫,就是他們的作品。
事實上,早在幾年前,WABC就發起了「尋找中國梵高」的項目,在創始人苗世明眼中,那些自閉癥兒童,就像是中國的梵高,他一直在尋找和發現他們的閃光點。
於是他到中國各地開辦工作室,教這些自閉癥兒童學習畫畫。
朋友圈中傳播很廣的《大海》,就來自自閉癥學員捷麟。捷麟被老師稱作“原生畫家”,經過簡單的指導後,就能源源不斷地創作。情緒好時,他15分鐘能完成一幅作品。
很多人評價,他是少年梵高。然而捷麟的回答卻是“我比梵高畫得好,我和梵高是兄弟。”
| 捷麟和他的向日葵
昨天刷屏的h5中,還有很多個和捷麟一樣的“小朋友”,他們的畫就是他們的故事,既觸動了轉發,也觸發了人性。
每個人心中都有這麽一塊柔軟的部分,“小朋友畫廊”不過只是用最真實的故事,換來了最真實的感動。
大量的細節組成了令人溫暖的故事
根據騰訊官方披露,這次H5的制作,他們花了2個月的時間做創意。期間,WABC主要進行內容上的提供,包括去整理畫作、采集音頻、配合視頻拍攝等等。
騰訊公益負責制作h5,實際上這個H5非常簡單,沒有炫技,但卻用了大量的細節堆疊出我們現在看到的樣子:
細節一:背景音樂
背景音樂播放的《VINCENT》(梵高),抒情的吉他聲,將瘋狂的天才畫家的故事娓娓道來,一開始就拉升了整個h5的調性,渲染了憂傷又柔情的氛圍。
而梵高本身,實際上也是作為一個心錨,幫助大家更好的理解這些“小朋友”,他們雖然表面上看起來“瘋狂”,實際上他們和梵高一樣都是天才畫家。
細節二:開頭的加載頁面
開頭的加載頁面,則是用走心文案“我心中住了一個小朋友,喜歡用畫畫與世界對話”,拋出了h5的主題。
其中,“我心中住了一個小朋友”,不僅用“我”拉進了和大家的距離,實際上也打中了很多人的共鳴。
“不想長大”“想永遠當小孩”是很多影視文學作品反複在表現的人的心理,比如《小王子》比如《天使艾米莉》。
而這個頁面的背景,騰訊用白色的畫板,也許是在暗示,這個“小朋友”的世界,從0開始,純潔無暇。
細節三:每幅畫都有原作者語音感謝
這是整個h5的主頁面,它分成三個部分:畫+作者語音、作品描述、1元購畫按鈕。
這三個部分各司其職,不停敲打著觀者的內心,“砰砰砰”,每一下敲擊的都是情感的共鳴,共同講述一個關於“天才在左,瘋子在右”的故事。
1、 畫+語音部分:制造故事沖突
這部分是整個“故事”的核心。其中“小朋友”的畫則是核心中的核心。
既有充滿童真的簡單線條,也有大膽的色彩融匯和混亂的情緒表達,作品本身的藝術性,就已經吸引了觀者的註意力。
再加上一段來自作者的語音感謝,則增加了故事的沖突性——如此美麗的畫面和精神世界,竟是有一群外人看來的“病人”所畫。
這些笨拙的語言和令人稱贊的畫作,都在告訴人們一件事,“疾病並沒有阻止我們和你們擁有一樣的精神世界”。
2、文案部分:傳播畫面情感
這部分實際上應該是h5制作方加上去的畫面描述,主要幫助畫面傳遞情感。
而從運營的角度看,這個地方的文案,還有一個作用,就是幫助大家寫好了轉發語。其中,在筆者的朋友圈傳播最廣的這幅畫的文案,就被很多朋友在轉發時引用。
3、1元購畫按鈕:告訴用戶他要做什麽
每個故事都會有結局,這個按鈕起的作用,實際上是這個故事的ending。前面內容鋪墊的情感已經到位了,如何讓人們被激發起的情緒有個正確的出口?
1元購畫就是這個出口。
以前的公益活動,大家點進去,需要自己考慮到底捐多少錢。
而這次的頁面中,直接設置為1元,提高了用戶的決策速度,並且微信直接付款不跳轉,促成了募款目標的迅速完成。
我們可以在募款頁面看到,這一活動的募款實際上是從8月17日開始,就在H5“賣畫”頁面在朋友圈傳播後,該項目的募款參與人數、金額飛速上升。
12:00
參與人數2,048,462,已籌8,410,768.71元(56%)
12:15
參與人數2,522,987,已籌9,073,321.08元(60%)
12:30
參與人數3,086,894,已籌10,046,875.15元(66%)
13:00
參與人數3,673,744,已籌11,095,682.75元(73%)
截至8月29日下午15時25分,整個項目籌款金額1500余萬元已經完全籌滿。那麽,為什麽大家如此熱衷分享這樣的公益項目呢?
人們為什麽分享這個項目呢?
1、社交貨幣和可視化原理
在美國沃頓商學院營銷教授所著的《瘋傳》一書中,他將好的傳播總結出6條規律,其中第一點就是“社交貨幣”。
我們在社交網絡上分享的一切,實際上都是社交貨幣,它能提高或削弱我們的社交形象。
李叫獸曾經在饅頭商學院分享過,刺激人們分享的社交貨幣有5種,分別為:
而我們拿出“小朋友的畫廊”一對比,會發現它實際上滿足了以上社交幣的很多條件。
對畫的挑選,表達的是我們對藝術的審美和品味。
而1塊錢和最後購畫頁面分享,則是“我捐了錢“的證明和可視化體現,這里展現的形象,是讓“我”看起來善良,同時滿足了幫助別人的心理。
可視化是另一個傳播中很重要的因素,也就是我們常說的“從眾”。當我們看到有店鋪排隊時,我們會習慣性的圍觀,同樣的,當看到朋友圈大面積轉發時,也會引發我們的好奇,去參與。
說到這里,其實有個很有趣的現象,由饅頭老鐵小涼分享,她說:“我發現我朋友圈,就是那種幾個月都不發一條狀態的小夥伴,有幾個人分享了;每天都發朋友圈的人反而不會分享”。
這恰好就是可視化的從眾帶來的正面和負面效果。
2、參與門檻低
對於普通人來說,做公益最大的擔心,一個是我不知道對方是否值得幫助,第二個是我不知道我的錢流向了哪里。
而“小朋友畫廊”的背書機構則是騰訊公益,這一定程度上打消了參與者的顧慮,降低了人們的參與公益的門檻。
另一個門檻是捐助資金的門檻,這里“小朋友畫廊”設置的是1塊錢,成本很低,就能做公益。
這里的1塊錢實際上=社交貨幣善良形象入庫+1張屏保+對弱勢群體的支持+好的審美展示。
低成本帶來的高收益,實際上也變成一種動力,促使著我們轉發。再加上分享方式非常簡單,只需轉發帶二維碼的圖片,就能完成“獻愛心”的所有步驟,加快了傳播速度。
至於獲得屏保,這是很好的一個細節,它擡高了募款的姿態。
它的存在告訴我們,這不是一次“賣慘要錢”的活動,而是靠作品說話,用藝術掙錢的商業交換,施者和受者實際上都是平等的,這也是活動的意義所在。
就像其中一幅畫的作者所說的一樣,“希望大家不要用有色眼光看到我們,我們實際上都是普通人”。
3、還有什麽原因?
我們的同事饅頭妹妹在第一時間,在饅頭各大學習交流群里,召集了120個老鐵一起討論了這個h5的火爆原因。除了以上的分析,我們饅頭老鐵還是這樣說的:
1、很具體:捐款對象具體化,形象化。這促進了人們進一步行動(by 莞爾一笑)
2、有價值:關註社會弱勢群體,宣揚正能量
3、時間節點:馬上到來的99公益日
4、同情心理:抓住了大家助人為樂的心理,幫助別人快樂自己。
你怎麽覺得呢?
還有一些忍不住要分享的話
電影《海洋天堂》里有這麽一句話讓人印象深刻:光明和黑暗的角落里,光明是永遠照不亮每個黑暗的角落的。
自閉癥兒童喜禾的爸爸作家蔡春豬就曾寫道:“當你認為自閉癥患者都具備某方面的'天才能力',對大多數不具備'天才能力'的自閉癥患者而言就是一種不公平。”
當大家激動的用1元捐畫做公益的時候,我們必須殘忍地告訴你事實,絕大部分"精神上的小朋友"真的不是天才。
以自閉癥為例,絕大多數的自閉癥(80%以上)都沒有獨立行為能力,這些行為可能包括了進食、穿衣、梳洗之類的技能……
他們以及他們的家人,拼盡全力只想證明,他們也只是普通人。
我們需要知道,人生並沒有一種所謂“正常”的運作方式。每個人的成長過程都是不同的,而自閉癥以及其他特殊人群也只不過是眾多成長路線中的一條。
正如這幅畫的文案所說
“大海一直是一個大海,也是一千個大海”