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本帖最後由 優格 於 2015-5-5 09:09 編輯 幹貨 ｜中國體育產業即將爆發，規模不止5萬億！ 作者：楊仁文 根據46號文規劃，2025年中國體育產業產值將達到5萬億元。中國體育產業為什麽會爆發？在什麽情況下會爆發？第二，中國體育產業的“大魚”在哪里？千億市值上市公司會是誕生於哪些核心領域？第三，中美、中外體育產業的差異？中國體育產業的未來圖景？ 以下內容為方正證券傳媒與互聯網行業首席分析師、董事，新財富最佳分析師楊仁文在新財富【來吧】“大體育產業投資機會——體育O2O”沙龍上的演講。 嘉賓介紹： 楊仁文，方正證券傳媒與互聯網行業首席分析師、董事，新財富最佳分析師，業界名號“體育哥”，持續地專註於“互聯網+體育、娛樂、營銷、教育、硬件、金融”等領域研究，代表作有全球互聯網巨頭商業史系列《動漫巨頭：迪士尼》（158頁PPT）、《遊戲巨頭：美國藝電和動視暴雪》（280頁PPT）等，體育產業系列專題研究-戶外、足球、籃球、路跑等。 演講主題：尋找中國未來體育產業巨頭 大家好，我是方正證券互聯網與傳媒行業首席分析師楊仁文，大家喜歡叫我“體育哥”。很榮幸參加新財富雜誌社舉辦的“大體育產業投資機會——體育O2O”沙龍做分享，今天這麽大一個會場都坐滿了，說明體育產業是一個現在關註度非常高的產業，包括最近，世界最著名的兩大拳王——梅威瑟與帕奎奧之間的“拳壇世紀大戰”備受關註。 作為賣方分析師，主業一般主要是研究上市公司、研究股票，但是我個人做二級市場研究的時候更喜歡去作一級市場的研究，包括更喜歡跟像邱秋（樂奇足球創始人）這樣的90後創客交流，因為我覺得“世界是他們的”，我是80後的，每次面臨90後，我還是有很強的危機感。我很喜歡跟一級市場的朋友交流，因為這是一個很真實的存在。 關於體育產業這一塊，今天來的各位朋友有不同的類型，很有必要從整個大的層面、從全球角度，就整個體育產業是一個什麽樣的圖景作一個掃描，包括未來千億市值的上市公司會誕生在具體哪些細分領域。今天分享嘉賓還有樂奇足球CEO邱秋，他們創業領域是互聯網體育，所以很多涉及到互聯網方面的經驗，邱總是專家。還有位分享嘉賓是運動天地創始人楊建波，他是站在體育產業孵化器角度做分享，這個產業以後起來的話這個領域也會有很大的機會，比如之前的遊戲行業就誕生了很多的孵化器或者是自媒體+孵化器的模式。 講到體育產業大家很清楚，真正整個市場資本圈或者產業對體育產業關註的提升是在去年9月份，一個是國務院常務會議，第二是後面有一個46號文，還有後面是足球改革的整體方案，其實是一波一波地推動整個體育產業變革。但其實，我們在整個市場還沒關註體育產業的時候，在2014年6月份就開始調研虎撲網，2013年的時候我們就對互聯網彩票做了幾十場調研，形成了系列深度報告。當然從整個上層的角度來看，我覺得不同的人看這次體育改革的訴求其實是有一點不一樣的，從整個上層來看，因為中國的經濟面臨很大的下行壓力，所以整個上層他是希望尋找一些新的產業，來尋找推動整個經濟發展的一些新的動力，所以體育產業成為他們看上的一個新的領域，這是第一個。現在大家都在說未來中國體育產業是5萬億，這個5萬億的算法說法不一，其實我個人認為中國體育產業規模應該不止5萬億。 我們今天分享的主題，主要是圍繞三大主線展開：第一，中國體育產業為什麽會爆發？在什麽情況下會爆發？第二，中國體育產業的“大魚”在哪里？千億市值上市公司會是誕生於哪些核心領域？第三，中美、中外體育產業的差異？中國體育產業的未來圖景？ -------------------------------------------------------------------------------- 焦點1：中國體育產業為什麽會爆發？在什麽情況下會爆發？ 記得在去年9月、10月，我講中國體育產業爆發的時候，很多人覺得這是一個笑話，因為在過去那麽多年中國體育產業其實很艱難的，包括很多人熬不住了轉行了，離開了體育產業。這涉及到一個問題，中國體育產業會不會爆發？在什麽情況下會爆發？這是一個看似簡單，其實很難說清楚，但又必須首先要說清楚的問題。 每次我講到中國體育產業爆發，都很喜歡拿它跟中國電影產業進行對標，因為太多相似！我本身就一直是研究文化傳媒互聯網，所以電影產業我們研究非常深入。如果回到10年前，當時大家對中國電影產業其實並非很有信心，或者說對中國電影產業市場規模能上千億是沒有這種預期的！5年前，國產電影票房能做到3-4億，已經算大片。那什麽時候開始，我們認為中國電影產業開始爆發呢？這其實是有一些標誌性的事件，這些標誌性的事件是國產電影票房開始上7億、上10億，這個時間點發生在2012年底、2013年的時候，當時《畫皮2》，還有《泰囧》，還有幾部國產片突然連番爆發。之前中國的電影能夠票房上3、4億就算大片了，那個事情發生以後覺得好像上7、10億也是很普通的事情。為什麽中國的電影產業在那個時候突然爆發了呢？後面其實是有很多的東西在累積的，大概有三四個方面的因素： 1、這些影片爆發之前2、3年，當時整個產業界和資本圈正在討論一個機會，大家都認為中國影院行業存在很大的投資機會，導致很多的產業資本大舉殺入影院這個行業，開始投入建設影院。正好在這些國產片上的時候，中國的熒幕數上來了，熒幕數反映的是一個基礎設施問題。如果你有一部好的片子，如果你看電影要跑到5公里之外去看，他電影的票房肯定會大打折扣的。如果你現在有好的片子，然後你到附近可以看到電影，他整個的票房比會起來。所以第一個是熒幕數在那個時候起來了。 2、內容方面的因素。正好是在那個時間段當時有很多比較接地氣的片子比較符合整個新一代大眾消費需求出現了，這是內容的供給。 3、社交媒體的普及，包括微博、微信的普及。社交媒體不發達，很容易“酒香也怕巷子深”，票房可能起不來。社交媒體的普及，內容好，口碑、話題很容易起來。 4、中國老百姓對文體娛樂消費的需求其實是非常饑渴的，這種需求遠沒有得到滿足。很多人都會說這個片子好像拍得也一般，為什麽票房還上了10億？這里面其實反映的就是一個人口紅利，這麽多人對這個東西有這麽大需求，只要你提供的內容能夠基本滿足你的需求，那麽他的商業價值和商業空間就會起來，這里面其實反映的是一個人口紅利。 回到剛才講的體育產業，體育產業爆發跟電影產業很類似： 第一、體育基礎設施一定要上來。這是包括樂奇足球也好可能會去解決的一個事情，怎麽樣最大化場地資源價值。所以我們看到46號文里面明文規定人均體育場的面積不低於2平米，這是在解決這個問題。 第二、能滿足人們需求的體育賽事內容供給。說到中國體育產業的內容供給，說到中國足球，很多人很容易“呵呵”兩聲。上次亞冠，有幾場比賽踢得不錯，整個民眾的關註度劇烈提升，這里面其實跟中國電影產業非常類似，我不需要你水平太高，我就可以讓你有足夠的關註度和足夠的商業價值，這里面其實反映的是一個人口紅利在里面。 第三、互聯網、社交媒體的普及。因為中國的體育產業跟美國的體育產業不一樣的，美國的體育產業是在傳統媒體時代誕生的一個成熟的產業，它現在已經是個成熟產業；中國的體育產業是在移動互聯網時代開始崛起的一個新興產業，這是很大的一個不同。 第四、大眾到了對文體娛樂有巨大需求階段。中國民眾對體育消費的需求其實在快速提升，說電影需求爆發，可以去影院看看經常的、需要長長的排隊購票場景就可以看出。怎麽觀察中國民眾對體育消費需求正在爆發呢？比如，以前大家朋友圈可能會曬去哪兒玩，現在越來越多人曬今天跑了全馬半馬，這越來越變成一個普遍的現象。 還有一個更值得提的例子——中國廣場舞的泛濫。廣場舞的跳舞群體主要是大媽和大爺，因為體育是有社交功能的，廣場舞部分反映的是這群體的“空虛寂寞冷”，而且這個群體還是有一定的閑、也有一定的錢，所以對休閑運動的需求開始爆發。 而且，中國的90後、00後這一代是富有的一代，跟70後、80後是不一樣的，70後、80後還是比較苦的一代，中國體育產業希望是在90後、00後甚至是10後，這是一個全新的群體，正在改變中國體育產業。比如北京國安出現了越來越多的00後、90後球迷。 為什麽我看好體育產業爆發，我覺得中國體育產業爆發跟中國電影產業爆發是一樣的，幾大關鍵因素在持續累積，達到一定點的時候，因為某些現象級的賽事和現象級的東西，會開始成為一個拐點，會引發爆發。 -------------------------------------------------------------------------------- 焦點2：中國體育產業“大魚”在哪？千億級市值上市公司在何方？ 每次講體育產業的時候，我都會舉娛樂產業的例子。體育產業鏈跟娛樂產業鏈高度相似。我們之前研究了迪士尼，寫了一篇影響力非常大的商業史報告《動漫巨頭：迪士尼》（158頁PPT），A股很多上市公司董事長、高管閱讀後都給予很高的贊譽！迪士尼現在市值大概是1萬億人民幣（大約1800億美金），是一個非常大的巨頭，迪士尼身上集合了幾乎各種娛樂業務形態，是全球娛樂產業的標桿。如果把迪士尼真正研究清楚了，基本上對整個娛樂產業變遷規律、商業模式、創意產業管理會有深度認知。 簡單說，娛樂產業鏈可以分為三、四層。產業鏈最上層，也是第一層是IP。關註娛樂產業的同學都知道IP是什麽，IP翻譯成中文就是版權或者是知識產權，背後代表的是粉絲經濟。一個人可以是一個IP，比如說姚明，他後面是一個強大的粉絲群體；一首歌也可以是一個IP，比如《同桌的你》，寄托的是70、80後一代的回憶。IP再下來可以開發成電影、或者是遊戲、或者是動漫，就是內容的生產，這是產業鏈第二層。有內容之後就要涉及到內容的傳播，就涉及到媒體，所以第三層是媒體，媒體又包括電視媒體、包括互聯網媒體，當然還包括影院，包括其他的劇場，這些都是一個渠道、一個媒體。媒體再往下就是第四層，主要有兩個東西，一個東西是主題公園；還有一個是消費衍生品，比如玩具。因為你有了IP之後可以授權可以生產玩具。你會發現整個娛樂產業的產業鏈是從上往下，最上面是IP，IP下來是生產內容，內容生產了，涉及到傳播是媒體，媒體再往下是主題公園和消費衍生品。 體育產業跟這個是一樣的，體育產業最上遊也是IP，比如一個球星或者是一個賽事都是一個IP，他背後代表了一個龐大的粉絲群體。再往下就涉及到體育產業內容生產就是一個賽事的整個組織過程，比如說電影他的結果是可提前預知的，但是你的比賽除非你操控，它是有懸念的，相當於一場真人秀節目。IP再下是賽事，有了賽事之後要傳播，傳播就涉及到媒體，媒體分成幾種，一種是電視媒體，在國外電視媒體肯定是一種主流媒體，中國新媒體反而有更大的機會。新媒體又涉及很多種，一個是視頻網站，比如樂視；還有就是社區，比如虎撲、樂奇。體育產業再往下，對應著娛樂產業主題公園的是健身場所，還有一個是對應著娛樂產業的衍生品就是體育用品、智能硬件。 整個我們可以看到體育產業整個產業鏈最上遊是IP、賽事、媒體、健身場所，然後是體育用品，這樣一條鏈條下來，周邊產業包括彩票、培訓、中介、保險等等，構成了一個龐大的、高度跨界的、未來的超級產業。 自從整個體育產業關註度起來以後，大家都在想體育產業的肥肉在哪里？似乎找不到特別賺錢的現成公司。於是，大家很容易會陷入一個困惑，中國體育產業真的有機會嗎？體育產業跟之前關註度很高的遊戲產業不一樣，遊戲產業變現能力起來非常快，體育產業從整個培育到變現需要一個很長的時間，需要耐心。 在我剛才講的那些產業鏈環節里面，中國的體育產業哪些領域可能是有大的機會，我認為有幾個層面。剛才講的IP層面可以看到，那些大的比如說足球、籃球、拳擊、騎行、路跑等等，市場規模肯定是非常大的，因為這個可以看國外，比如說NBA，比如說英超，那個市場都很大。 關於這一點，很多人可能會質疑，中超和CBA能跟國外比嗎？我覺得還是要回到剛才講的電影產業商業邏輯。其實一個東西的商業價值跟他的觀賞水平並不是一個等同的關系，也許你NBA或者是英超可能是觀賞水平是最高的，中國這樣一個人口紅利的情況下，有可能中國的足球和籃球，你的觀賞水平只是別人的幾分之一的情況下，你的商業價值可能是趕超別人的。 整個大的IP層面，籃球、足球那些大的項目商業價值肯定是毋庸置疑的。但是從全球、尤其中國來看，我們都看到有一個問題比較尷尬，很難找到上市公司擁有這種超級IP。國外有比較大的市值上市公司是俱樂部，比如說曼聯，曼聯的市值大概是160億。回到中國來看，中超和CBA聯賽所有權和運營權放到上市公司體內，目前看比較難發生。大家在想在整個賽事的層面，對於我們很多公司來說，這種大的機會在哪里。 最近有一個新體育產業，大家越來越關註，我認為有可能成為一個大的超級IP，就是電競這個產業。電競雖然現在的商業價值還沒有起來，但是整個粉絲群體非常大，特別是90後、00。對於90後、00後來說，跟60、70、80後可能有很大不一樣，因為90、00後真的是在互聯網時代成長起來的一代人，可能在他們眼中，電競跟足球、籃球沒有任何區別，甚至更有親切感。比如，金亞科技旗下的WCA，今年直播用戶會覆蓋1億人口（不是人次）！我相信它的未來商業價值一定會起來，而且會非常大。所以我個人認為在整個體育產業涉及到賽事IP層面，千億級市值公司可能誕生在電競行業。 第二個環節是我剛才講的媒體，我認為媒體是第二個可以誕生千億市值上市公司的領域。媒體分為電視媒體和互聯網媒體，電視媒體在國外有曲線上市公司，我們知道全球最大的體育媒體是ESPN，它是在迪士尼旗下，迪士尼現在市值是1萬億人民幣；如果你把ESPN單獨拿出來，這個公司的市值也得幾千億。所以我認為第二個領域能誕生千億市值的上市公司一定是發生在跟媒體相結合的領域。 在國內跟電視媒體相結合的上市公司很難找，因為國內的電視臺是不能上市的，可能跟他相關的就是一些營銷公司，做廣告代理的那些公司，因為他們可能拿了央視或者是衛視代理權，然後拿那個代理權再去找體育版權，然後再去播出。但可能面臨一個可持續性的問題，比如說過了5年之後那個媒體資源不是你的，怎麽辦，如何掌握核心資源，這是需要思考的問題。 我覺得國內跟媒體相結合更大的機會點是出現在互聯網媒體這一塊。第一個是視頻網站，比如樂視，一直在大舉拿體育版權，其實在複制電視媒體ESPN的模式。還有一個是社交網站、社交平臺，如果你用戶量能夠達到幾千萬，這個商業價值也可能會出來。當然大家也在思考，現在有一些體育社區用戶量很大，怎麽變現，怎麽變成一個很大的蛋糕？最近也註意到這種做線上的公司開始在做線下，跟線下結合。因為體育行業跟其他行業不一樣，它的線下屬性其實是很強的，線下賽事是一個內容、一個入口，這是一個很重要的東西。所以，我們認為，跟媒體相結合的領域，會是誕生千億市值上市公司的領域。 第三個誕生千億市值上市公司的領域，會發生在跟體育用品相結合的公司，包括智能硬件。這在國外已經有成熟的上市公司了，比如耐克、阿迪達斯，比如VF、UA，這些公司都是千億市值人民幣級的。 還有幾個領域也會誕生很大機會，一個是彩票，彩票的空間是毋庸置疑的！但是彩票他涉及牌照問題，最近網絡售彩基本停了，牌照的發放會決定你蛋糕的切分，比如你發的牌照非常多，切的人非常多，如果你發得非常少，就幾個人切蛋糕，整個的蛋糕就很大了，作為一個上市公司很容易切到一個比較大的市場份額，市值可能會比較大。 還有一個領域按邏輯上是有很大的機會，但是現實中有很多的難點需要突破，就是體育培訓，體育培訓算是一個素質教育，如果應試教育方面，你參考新東方、好未來這些公司，體育培訓也會誕生這種大公司，邏輯上是這樣的，但是現實中有些問題需要突破、解決。 -------------------------------------------------------------------------------- 焦點3：中美體育產業的差異？中國體育產業的未來圖景？ 最後我再分享一個觀點，這個看起來有點虛，其實是非常重要的共識： 第一，體育產業具有深度跨界融合特性。很多人到現在說體育產業僅僅是限於狹義的體育產業，體育產業跟娛樂產業、跟營銷、跟教育、跟硬件、跟場所、跟彩票、跟旅遊，還有包括保險，其實關聯性非常強，如果你把這些東西有機地融入在一起，然後基於互聯網這樣的平臺，會誕生很多新的商業模式。我認為中國體育產業會有更多深度的跨界融合，我知道有一些上市公司、非上市公司已經開始在做這樣的事情。 第二，現在對中國足球、籃球這種競技性的體育賽事商業價值期待很大，但其實如果仔細研究NBA、英超，你會發現，這種競技體育的商業價值的爆發是一個生態體系的重構過程，是從下往上從上往下一個體系的構建過程，需要智慧、魄力、需要商業化力量的主導，包括站在全球角度去影響中國足球產業。還有就是，大眾型體育賽事商業價值到底有多大？比如路跑這個市場有多大？在國內找不到數據，我們做了一個測算大概是400、500億的規模。是不是中國的路跑市場僅限於400-500億呢？我個人認為有可能超過，前提一定是有很多新的東西要進來，讓路跑不再僅僅是一個路跑的事情，有更多的元素融入進來，它的商業價值可能就會放大。 第三是絕對不容忽視的海量人口紅利。很多人經常會質疑，中國體育賽事水平差距那麽大，這個價值怎麽起來，其實這個跟以前大家在質疑中國電影產業是一樣的問題，大家也是質疑中國電影這麽爛，怎麽票房也有上10億，而且我相信國產片應該不會很久，有可能會出現20億的票房的片子。這里面內容肯定是很重要的，但是更大的一個因素還是一個人口紅利在里面，這個意味著，歐美有的商業模式中國基本可以有的，中國沒有的商業模式中國是可以創造的。就像我們之前也在研究中國公司在海外做互聯網，有個觀點很有意思：在一些小的人口國家，很多商業模式是不能實現的，因為人口太少了，中國很多的商業模式都能夠走通，是因為中國人口基數特別大。 第四點，我自己感覺中國體育產業的希望還是在90後、00後，我們70、80後基本上墊一下底完事了，新一代的群體更有爆發力。 第五點，歐美體育產業是傳統媒體時代崛起的成熟產業；中國體育產業還是一塊處女地，是移動互聯網時代開始崛起的新興產業，需要我們重新創造！中國體育產業的爆發才剛剛開始，期待中國第一個千億級市值體育上市公司誕生！ 以上是我作為體育產業分析師的一些基本分享，未來我們會做更深度的分享，謝謝大家！ 來源：新財富雜誌 |