ZKIZ Archives


在线旅游——公司篇 汉唐人_rko

http://xueqiu.com/7609612882/41050047
携程
梁建章回归以后,携程有效执行了鼠标+水泥的战略,业务量和收入均加速增长。2014年,收入增速由13年的30%提升到36%,各业务量的增速也提升了10到20个点不等。2014年,携程大约销售6800万张机票,均价1050元,约占在线机票市场38%,销售酒店间夜6700万间左右,间夜单价430元附近,市占率33% 左右。在线旅游占比交易额130亿,市场份额约为30%。
业务量上,携程从去年起加大了平台投入和开放度,并且针对去哪平台,采取了平台免佣金的策略,供货商数量大幅增长,以往与去哪的价格劣势也有所改善。这些带来了业务量的加速增长。未来两年,来自二三线城市消费习惯的成熟,预计机票增速30~40%,酒店40%~50%、旅游产品40%~50%。
产品单价上,携程已有客户群中,商旅类和高收入的中高端客户较多。他们消费能力强,出境频率高,对价格不敏感,有明显的消费者剩余有待挖掘。尽管这些客户的单价已经不低,但仍有上升的潜力。另一方面,携程正在向中低端市场扩张,这部分人群会拉低客单价。所以总体上看,短期携程的客单价水平会略有下降,长期或能或略有上升。
佣金率上,机票佣金率已经明显的下滑,酒店和旅游产品上游虽然也有集中的苗头,但是进展缓慢,同时携程也在向上游布局,随着携程交易规模的增加,对于上游的议价能力还可能增强。所以中短期内,酒店和旅游产品的佣金至少会保持稳定,长期可能略有上升。
总的增速上,2020年之前,携程增速可能会与行业增速持平。收入方面,机票受佣金影响较大,机票业务的收入增速会慢于行业,保持在15~20%;酒店和在线旅游产品的增速稍快于行业。到2020年,携程的交易规模应该有4倍空间,收入可能略低。即做到5000~6000亿的交易规模,按照Expedia的利润率水平,携程可能获取50亿~60亿的主营业务利润。
另外,携程在机酒旅游产品之外的布局很超前,包括租车、邮轮、当地购物等等。虽然目前它们无法贡献上规模的收入和利润,但是这些业务提升了用户黏性,不排除未来会有惊喜。
从资本市场的角度讲,携程需要向市场证明:行业龙头地位不可撼动,机票业务量略少于去哪,其酒店和其它细分行业的优势必须能够保持。
去哪
去哪过去两年策略激进,以价格战和移动端双轮驱动,连续保持6个季度70%+的收入增速。2014年,机票业务量增速64%,酒店间夜量增速194%。机票交易额增速69%,酒店交易额增速100%,旅游产品交易额增速380%,按交易额的口径,在以上三项市场中,去哪的市占率分别达到34%,10%,5.5%
从业务量上看,去哪机票的高增速来源于去哪的平台模式带来的价格和SKU的优势,以及移动端的扩张。未来几年,新增的机票预订客户多部分还是会来源于二三线城市,这群人对价格更加敏感,所以大概率会使用去哪,所以即便去哪的机票体量已经很大,但是机票量的增速很可能还会高于携程(2014年就比携程高);酒店方面,去哪从平台模式转移向直营模式,平台SKU下降,增速大概率会下滑。何况去哪在中低端面临美团的竞争,在高端面对携程、艺龙、阿里的竞争,每个竞争对手都很凶残。作为酒店方,当然希望渠道分散,但是前提是渠道能带来持续、稳定、大量的客源。这需要渠道能够持续保持低价,而且服务能力必须跟上。去哪先前的平台搜索模式,汇合了全网供货商的产品,寻找低价容易,但是服务质量一直为行业诟病,所以去哪在酒店上开始向直营转型,今年会是验证去哪酒店模式的关键之年。
从客单价上看,由于去哪的用户群体定位,无论是机票还是酒店去哪的客单价都明显低于携程,但这也正是去哪成长的相对空间优势。本是屌丝,单价下跌的空间已经很有限了。相反,随着业务向中高端渗透,国际业务占比提高,未来几年,去哪的客单价应该上升。
从佣金率上课,去哪有潜在优势。机票业务上,去年去哪以机票龙头的底气提升了机票CPC的价格,相当于提高了机票佣金率,使得去哪每张机票的收入提高了30%。即便如此,去哪的等效佣金率依旧低于携程。目前,去哪在酒店上因为返现激烈,实收佣金也很低。未来,在量足够大的时候,去哪在酒店和旅游产品上期望重复机票的故事。
因为量、价、佣金率三大因素对去哪都比较正面,而且去哪的技术实力也不差,也能通过大数据获取存量用户的收益。所以理论上,去哪未来各项业务的增速,应该超过行业增速。如果去哪维持现有增速趋势,到2020年,去哪交易规模可能达到5000亿,与去哪现有的规模相比,尚有6倍空间,因为佣金率上升,收入空间比交易规模的空间更大。如果成本费用恢复正常,去哪渴望拥有40亿到50亿的净利润。
但是以上推想还只停留在理论上。眼下,去哪需要向市场证明:在成本费用渐趋正常的过程中,高增长还可以持续,还可以威胁到携程的龙头地位。去年去哪的亏损已经大于收入,它作为一个平台,既免去上游的佣金,又向消费者返券。旅游毕竟不是一种高频次的消费,单纯依靠价格获取用户,培养用户习惯的方式可能难以奏效。
途牛
途牛专注于在线旅游中增长最快的旅游产品行业。2014年,途牛组团游和自助游的业务量增速分别达到94%和78%,交易额增速分别约为60%和80%。途牛目前在整个在线旅游行业市占率约为13%,在跟团游的市场约为20%,在自助游市场约为9%。
从业务量上看,途牛处在加速增长的趋势中,去年组团和自助游的增速分别达到了94%,79%。二三线城市占比明显上升,途牛去年在二三线城市布局了70余家线下分公司,预计今年的增速仍有望会超过去年。
从客单价上看,途牛的产品客单价较高。途牛非常注重供应链的管理,从生产商直接采购的产品面向中高端,追求高毛利;从批发商采购的产品主要面向对价格敏感的低端用户。从近两年的数据看,途牛的客单价也处在稳中有升的趋势上。
从佣金率上看,一方面途牛随着规模扩大,对上游议价能力增强。另一方面,在部分区域和线路上,途牛可以跳过批发商直接向生产商采购,从逻辑上讲,这些都会增厚途牛的差价和佣金率。但这会是比较漫长的过程,目前在财务上表现还不明显。
长远来说,自助游会是人们旅行消费的趋势。但是中短期看,中国有很多退休的中老年人,这些人有钱有时间,但会外语的少,通过网络规划行程的也很少,所以跟团游大概率是这类人的首选。年轻人第一次出境也有很多人会选择跟团。另一方面,从竞争环境上看,这两年携程和去哪还在酒店这个在线旅游的主战场上死磕,也给了途牛时间窗口。
空间上,根据测算,到2020年,如果途牛想拿下在线旅游产品市场的小半壁江山(1/3以上的市场份额),途牛保持55%以上的复合增速,则途牛的交易额可以做到600亿左右,盈利5~6亿元。所以相比较利润水平,途牛眼下更需要向市场证明它们的速度。
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=141669

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019