莆田系醫院與百度的公開決裂正在等待最後的結果;而傳統的莆田系也正在悄悄“分化”。

“最貴”關鍵詞

20多天過去了，林建誠(化名)有點等不及了。

3月25日開始，林建誠所屬的莆田(中國)健康產業總會(下稱“莆田總會”)下發的《關於停止所有網絡有償推廣的通知》在網絡上被公開，這則通知態度強硬而堅決地要求“全部會員單位從4月1日開始停止所有有償網絡推廣活動”。

這一表態隨後成為福建莆田系與百度之間因競價詞而公開決裂的標誌性事件和起點。

自此，占比中國民營醫院市場份額八成的8500余家福建莆田系民營醫院與百度推廣的矛盾被徹底公開，並旋即引發全國輿論的高度關註，橫跨了隨後到來的全國清明假期，直至目前依然未見分曉。

按照通知里呼籲和要求的，林建誠的幾家整形醫院也和他的“鄉親們”一起，加入了這場席卷全國的對抗活動中。

但是，23天過去了，這件事依然沒有一個確定的結果，林建誠有點坐不住了。

林建誠在華北地區有幾家規模不小的整形醫院，這幾年整形市場井噴，從還在上學的小姑娘到三十幾歲的少婦，還有五六十歲的老年人都悄悄開始了整形方面的消費。

整形，是福建莆田系在歷經了起家的性病皮膚科，快速發展期的男科、婦產科之後，進入“新時代”的支柱產業。

相比起銷售已經緩慢增長的男科和婦產醫院，過去5年內，整形相關的醫院診所數量增長3倍，成為所有醫療品類中增長最快的一支，事實上，現今市場上幾乎能看得到的絕大多數整形醫院，均來自福建莆田林建誠的“鄉親們”。

這個市場的高度繁榮和未來無限增長的可能也讓林建誠躊躇滿誌，正在規劃中的兩家新醫院已經有點雛形了，他比任何時候都需要在營銷上的穩定投入，但就在這個時候，和百度的暫停推廣開始了。

“通過總會和百度談判壓下來一些營銷上的價錢，大家能長久合作”是林建誠對這次暫停推廣活動的最大訴求——“我們不想搞事，就希望能把價錢降一降，大家打開門做生意，還是和為貴。”他對《第一財經日報》記者說到。

“在莆田系內部，最早感受到百度最貴競價詞一次點擊999元的應該就是整形醫院了，百度就是覺得他們有錢，醫院那邊這些年開得又太多，全憑網絡推廣帶客人，價錢越飆越高，剎不住車了。”昨日，有接近百度方面的業內人士向《第一財經日報》透露。

該人士向本報透露，從十年前整形醫院開始出現，其廣告投放就一直采用了高頻次高費用的推廣方式，——“像雪球一樣越滾越大，到現在，整形機構營銷成本甚至平均占到其總收入的50%～70%，獲得一個有效用戶的成本已經達到了1萬塊;當然，百度也被慣壞了。”他說。

但矛盾的一面在於，盡管競價詞如此昂貴，但這似乎依然是目前為止整形醫院能夠獲得的“最有效”方式。

林建誠給記者算了一筆賬：根據整形的項目不同，去年整形行業廣告詞的點擊成本大致從30到500元不等——醫院花費500元，可以購買到1個有整形需求的客戶提問，而平均10個提問的用戶中，會有一個最終轉化為實際的整形消費。

用5000元獲得一個真正到醫院做整形手術的消費者，成為這個行業的一個“標準價”。

對比的數字來自戶外廣告牌的成本——以北京為例，整形醫院投入一塊戶外標準廣告牌的費用是每月11萬元，而同一時期、同地段、相同大小廣告牌的費用是5萬～6萬元。

“我們在做成本的時候會把罰款都做進去了，整形醫院的廣告有很多限制，很多地方不讓放，一塊6萬塊的廣告牌，我們必須把一倍的罰款成本也算進去，如果運氣不好碰上管得很嚴的，非要讓牌子拿下來，成本就會超出11萬。”林建民告訴《第一財經日報》。

“其實這也是百度能一直擡高競價詞的原因，莆(田)系太依賴這種傳統的推廣方式，而現在中國的搜索平臺又被高度壟斷，雖然莆田是百度的金主，但是，他們沒有話語權。”前述人士指出。

“轉型”莆田系

而無論與百度的紛爭如何結束，轉型，已經成為擺在莆田系面前最迫近的問題。

4月4日，莆田總會執行會長吳曦東在接受記者采訪時表示，莆田系高度依賴網絡推廣的發展模式已難以為繼，“過去莆田系醫院主要依靠營銷推動，如今在國家大力扶持社會資本辦醫的背景下，莆田系醫院不能再靠廣告來支撐發展，應該把有限的資金用來引進先進設備、提升醫療質量、改善就醫環境。”

“莆田系內部其實已經在慢慢分化，一些發展得比較好的醫院，也開始退出具體業務引入職業團隊，作為幕後資本身份操盤，很重要的一個想法是淡化身上的莆田印記。”昨日，某不願透露姓名的莆系醫院負責人接受記者采訪時表示。

在他看來，經過了資本原始積累後，如果還繼續做醫院的，想做長久的，都必須重視品牌。

1998年，職業打假人王海在為客戶調查假藥案時發現了福建莆田系遊醫集團，並向媒體揭露了性病遊醫詹氏家族詐騙患者錢財的黑幕，同時向衛生部舉報了詹氏家族的違法行為，促使當年年底衛生部就下了批文取締各地遊醫;而2014年，新東方教育集團有限公司董事長俞敏洪微博炮轟雲南瑪莉亞醫院因醫療失誤造成其雲南員工死亡引起輿論廣泛關註，而瑪莉亞醫院也同屬莆田系下醫療機構。

粗放型的經營方式和缺乏醫學專業背景的“野蠻”生長，為其積累了狼藉的聲名。

作為嚴格意義上的莆田系二代，黃啟星有著明顯區別於父輩的一切特征，會講標準的普通話和流利的英語，英國名校留學拿到的MBA。他告訴記者，自己現在看得更多也是一些與產業相關但之前莆田系涉及較少的部分，“醫院設備的融資租賃，以及周邊高端小眾細分的領域，我覺得都很不錯。”他說。

2013年11月，新希望集團創始人劉永好、地產商馮侖、華夏醫療集團董事局主席翁國亮牽頭成立“醫健聯盟”(中國醫療健康產業發展策略聯盟)，14名會員中有8位莆田系老板，下轄全國1000余所醫院，這一舉動被認為是莆田系擺脫舊有形象，開始走向嚴肅醫療和資本化運作的信號釋放。

而吳曦東在采訪中也透露，莆田總會除了和6家金融機構簽訂了戰略合作協議，拿到了1600多億元的授信外——“我們還和北京大學醫學部簽訂了人才培養戰略合作協議，希望能借此走向專業化的嚴肅醫學發展。”他說。