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最近酒店旅遊行業接連出了2件大事。先是阿里於去年九月入股石基信息，旨在將後者擁有的國內酒店大數據和自身的線上資源相整合，共同進軍酒店餐飲O2O市場。接著，攜程於今年3月25日宣布將旗下的慧評與中軟好泰重組成立眾薈，並將佳馳、客棧通一並納入基礎軟件事業部，致力於建設國內首個酒店業全數據平臺。兩位在線旅遊巨頭不約而同地在此時布局酒店住中數據，從一定程度上可以說明，在酒店行業，對用戶行為進行大數據分析，並以此為依據開展酒店運營及定價策略管理的時代已經拉開序幕。1月6日我們發布了《旅遊研究筆記4--PMS基礎資料及並購價值》，對PMS領域進行了初步分析，本期筆記，我們將從更詳細的數據維度，再度對酒店大數據產業鏈進行梳理探討。

這是一個太大的話題，從目前的發展實際來看，住前、住中和住後的數據打通，一定是在多方信任和肯定的基礎上，而不是對酒店端的再一次壓迫。往更遠了說，住中數據究竟是什麽？如同一位行業內大佬講的，是入住客人的身份信息、實際入住間夜，還是酒店內消費偏好（甚至包括點了什麽菜）、身體血壓體重數據的記錄？這不僅涉及到酒店的分銷系統重構、還會受到智能硬件、人臉識別系統等多種技術的進一步發展，在此特感謝各位業內專業人士對本篇筆記的成形提供思路、指點，不過限於篇幅，此文的討論難免有疏漏之處，歡迎讀者們拍磚指正。

目前來看，機票產業鏈由於產品標準化程度較高、信息安全的考慮，加上中航信的存在，在大數據方面比較領先，競爭格局也較為清晰。相比之下，酒店行業的大數據時代才剛剛開始，鹿死誰手尚未可知。而對信息最不夠透明、標準化程度也最低的度假產業鏈，我們是否也可以大膽地做如下預測：雖然受到產品特性和信息化推動不完善等多方面制約，度假旅遊的行中數據（例如消費習慣、遊玩時長等）采集難度更大，但伴隨著移動端滲透率的上升、以及O2O浪潮下各種商業模式的推陳出新，行中數據會有更多被記錄的途徑，再結合行前的搜索和預定數據，以及行後的遊記和點評數據，度假旅遊也會迎來大數據的春天。

1 酒店大數據空間巨大，信息化程度仍處較低水平

1.1 大數據時代的機遇：在線旅遊與移動端打開新的市場空間

我國在線旅遊市場正處於高速發展期，市場不斷細分，行業也隨之整合。在機票預訂滲透率趨於飽和的同時，酒店預訂市場或將成為最大的在線預訂市場。移動互聯網的興起以及消費者消費習慣的改變將打開新的市場空間。根據EnfoDesk易觀智庫發布的《中國在線旅遊市場趨勢預測2014-2017》數據顯示，中國在線旅遊市場交易規模未來幾年將保持穩定增長，2015年或將達到3523.8億元，同比增長25.9%，預計到2017年市場交易規模達到4983.4億元。

隨著3G技術的普及以及4G的迅速發展，中國網民手機商務應用發展大爆發。截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機網購，手機支付，手機銀行的等手機商務應用用戶年增長分別為63.5%，73.2%和69.2%，遠超其他手機應用的增長幅度。而長期處於低位的手機旅行預訂，2014年用戶規模達2.21億，較2013年增長194.6%，是增長最為快速的移動端商務類應用。隨著我國國民休閑體系的形成，手機旅行預訂發展已經進入新階段。

1.2 大數據時代的矛盾：酒店信息化程度無法匹配酒店在線市場增量

隨著手機移動端的迅速發展，人們的消費習慣已經高度智能化。2014年，中國網民手機商務應用發展大爆發，越來越多的人們開始在線上進行酒店、機票等產品的預訂。但作為資源的供給方——酒店、酒店批發商的信息化程度仍不高，無法與下遊分銷商實現完美對接，信息的不對稱性導致整個酒店行業供應鏈的能量沒有被完全釋放。

根據wind 數據，中國星級飯店客房出租率自2011年開始表現出連續下降。2013年中國星級飯店客房出租率為55.97%，較2012年下降3.53pp。而以攜程、去哪兒為首的 OTA營業額卻增長了 50%。 2013年攜程的傭金收入大約 32億，與此同時中國 700多家五星級酒店的利潤總和只有十幾個億。酒店經營在不斷下降， OTA的發展速度卻非常快，作為有幾千年歷史的傳統行業，酒店是不會消亡的，但在互聯網飛速發展的時代下酒店業顯得十分落後。多數酒店在不斷拓展銷售渠道的同時也對 OTA 的依賴性進一步加強，高額的傭金又讓酒店苦不堪言。

開拓直銷代價太高，需要培養強大的電商及營銷團隊，還有完善的預訂系統，官網具備SEO功能等等。對於單體酒店來說，品牌認知度遠低於集團品牌酒店，客戶缺乏黏性，根本無力承擔高額的平臺建設費用。

根據勁旅資訊，2013年，中國酒店行業總交易額約為2986.3億元，其中在線酒店市場交易額約為614.6億元，占中國酒店市場總交易額的20.6%。其中，通過攜程旅行網產生的酒店業務全年交易額約占在線酒店市場總交易額的28.7%，位居第一。藝龍旅行網占比約為14.1%，在在線旅行商(OTA)中排名第二。平臺型旅遊網站中，通過去哪兒網平臺商戶產生的酒店業務全年總交易額占比約為4.4%，位居平臺類網站第一。2013年，中國酒店行業全年總間夜量約為10.29億間夜，其中在線酒店市場總間夜量約為2.37億間夜，占酒店市場總間夜量的23%。

由此可見，在中國的酒店行業交易中OTA占有很大一部分。酒店作為整個產業鏈當中產生巨大價值的環節，由於信息化不夠充分在互聯網時代受到OTA等入口端的壓制，發展形勢相當嚴峻；在OTA發展迅速的同時酒店行業業年銷售額卻不見增長，再加上三公政策以及行業內同質競爭激烈的影響，酒店行業整體營收下滑。

2 大數據打通上下兩遊，需求導向催動行業轉變

2.1 分銷商舉步維艱，產業鏈或將縮短

酒店為了其最大化收益，會采用多種銷售渠道。一般分為直銷和分銷。最典型的直銷就是酒店的前臺入住。分銷通常有兩種，一種是將房源信息提供給酒店的批發商，由批發商來銷售，另一種是將房間庫存直接提供給OTA。

對於第一種分銷來說，最初的批發商可以以很低的價格從酒店拿到房源，再進行打包出售，比如以酒店＋機票的形式，用戶通常看不到其真實價格。但是隨著一部分垂直搜索比價網站的迅速發展，酒店的批發價與OTA上最優惠價格的價差越來越小。相比前幾年的幾乎無風險的高收益，如今批發商面臨高庫存風險以及激烈的同業競爭。

以前酒店價格信息不充分，商戶通過調整價差無論在淡旺季都有不錯的收入，但如今與批發商面臨的風險一樣，由於價格戰開打，價差減少，內部競爭壓力增大。

對於第二種分銷來說，國內目前的主流還是酒店通過OTA所提供E-booking人工錄入、管理酒店的房量、房價。OTA通過人工進行維護與更新。由於信息傳遞的延遲，使得整個產業鏈效率低下。相比傳統的分銷，直連模式可以同步OTA和酒店的房價、庫存情況，並給消費者帶來實時預訂。提高行業效率的同時也降低了人工成本。

對於直銷來說大型酒店集團一方面借助自身品牌優勢積累客戶，另一方面憑借雄厚的資金優勢有能力開發自身的酒店管理系統。據了解，外資酒店集團在經歷了幾十年的客戶挖掘和信息整合，已積累了大量的會員與數據。例如喜達屋的SPG俱樂部、雅高的AClub、希爾頓的榮譽會、洲際的優悅會等。專業的酒店集團直銷平臺有助於集團品牌形象的提升，並強化對成員酒店的影響力，使得酒店集團整體業務完成向線上線下相結合的O2O模式轉變

相比而言還有大量的單體酒店，由於自身實力有限很難建立自己的客戶群體，其酒店的預訂對於OTA的依賴越來越強，對於OTA的話語權也越來越弱。但如果單體酒店聯合起來資源共享，比如不同城市間酒店共享一些旅客以及本地的客房信息，那將蘊藏著巨大的潛力。對單體酒店和區域酒店集團而言，這是一條成本低、潛力大的新興渠道。2013年11月中國酒店營銷聯盟成立，覆蓋60多個省會城市，希望為中小型酒店早日提供客源直換。2014年10月如家成立了“家盟”平臺，借助自身的規模優勢搭建平臺資源共享，幫助中小型酒店在市場中更好地發展。2014年華住世界大會上，季琦提出計劃通過打造“萬店聯盟”，實現酒店行業合作程度最深的大聯盟，華住要成為聯盟酒店的全方位服務商，幫助中小型盟友解決預訂系統、會員體系、IT服務、培訓等線上線下問題。2015年 1月6日別樣紅獲華創資本6000萬人民幣A輪融資。別樣紅雲PMS是一家為酒店提供SaaS+PaaS解決方案的服務商。其打造的是基於雲的酒店互聯網開放平臺。這些都是以酒店行業分享資源共同對抗OTA的例子。

2.2 大數據帶來需求導向性，加速供給端變革

大數據時代下，依靠單一的力量去采集數據無論是在資金上還是在成本上都是不可行的。需要一個數據的搜集分享平臺來整合酒店、顧客的信息。分析用戶的體驗可以幫助酒店根據顧客需要改善服務質量，同時細化客戶群體。了解酒店信息可以使顧客通過比價，針對自身的需求找到心儀的酒店。在我國酒店行業競爭日益加劇以及OTA迅速入侵的背景下，通過信息化手段提高酒店自身的生產、管理效率已成為新的選擇。高速的數據交換網絡，完備的數據庫基礎平臺、優秀的管理軟件。都能有效提高員工的工作效率，提升管理者的管理效率，從而提高酒店的競爭力。

大數據的核心是信息匹配效率的提升。在需求端，代理和時間成本的下降有助於拓展產品的受眾覆蓋面，打開下遊市場空間；在供給端，大數據的利用將幫助企業實現廣告的精準投放和針對個性化需求的私人定制。供需兩端信息不對稱的瓶頸被打破後，企業的核心優勢將從資源壟斷轉變為對消費者需求的理解，更好的產品和更低的價格將進一步催生下遊需求，行業由此進入全新的發展階段。

3 酒店大數據的生存法則，競爭or協同

3.1 住前數據：OTA 交易數據+搜索數據

各大OTA都在進行大數據搜集和研究，集合了消費者的機票、酒店、出行習慣、消費額度等都可以對消費行為進行預判。攜程是我國目前最大的OTA，通過對大數據平臺的研究，比如對住客的年齡、收入、人均消費等進行研究，可以制定精準的營銷政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。OTA可以利用用戶對某地區酒店的預訂和搜索預測市場需求。除了對需求的預測，用戶在OTA入口端搜索行為也是對酒店品牌知名度的反映。

3.2 住後數據：BATX 反饋數據

住後數據即用戶入住結束後的反饋數據，一般來自於UGC，例如大眾點評；或是旅遊網站，例如攜程、藝龍、去哪兒，同程，去啊；再或是酒店官網。

絕大多數留下評價的用戶都是在酒店真實入住的顧客，顧客的真實信息與身份信息相結合可以構建出一個信息量龐大而又真實的數據庫。這些評論不僅可以影響到其他用戶的出行決策。亞洲領先的全球酒店預訂網站之一——雅高達Agoda.com研究表明中國旅客在選擇酒店階段更看重酒店評價，商務旅客對其重視程度也比其他國家平均高出20%，66%的受訪者認為這些評價對他們選擇酒店起著決定性的作用。更重要的是這些數據還可以幫助酒店進行更有針對性的用戶關系管理，增加顧客粘性，進行精準營銷。

此外，還有一些值得註意的信息，例如綜合評價、終端的使用以及評論是否附圖。從綜合評價可以大致看出酒店主要的問題所在；從終端的使用情況可以看出移動客戶端的推廣使用情況；帶圖片的點評則更能反映出用戶的態度。

總之，OTA和UGC網站們是酒店的大數據供應商，其數據不僅僅只包括評論信息，還有更多的價值有待發掘，而這部分內容正是酒店在大數據時代進行營銷轉型所需要的重要組成部分之一。

3.3 住中數據：PMS/Switch

PMS是酒店前臺預訂系統的簡稱，是酒店管理的必備軟件之一，是酒店銷售完全信息化（直連）的唯一入口，也是我國酒店星級評定的重要衡量指標之一，所有評定過的三星級及以上的酒店都擁有PMS。

Switch是數據交換的橋梁，通過把酒店和分銷商的數據進行匹配，使交易雙方的數據達到實時交換。Switch將酒店PMS/CRS的數據轉換為適用於渠道的數據，Switch通過與PMS/CRS的無縫連接，實現房態及價格等信息的實時交互。訂單經用戶確認也自動寫入PMS/CRS。

3.4未來格局發展：競爭or協同？

(1)平臺企業進軍PMS

在移動互聯網時代下，流量入口成為了兵家必爭之地。具有流量入口的大型網站能夠很容易地分流OTA的客戶。阿里憑借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。美團、蘇寧、京東也曾高調宣布進軍在線旅遊市場。相對於住前數據和住後數據，最難得的應該是住中數據。拿到了住中數據就拿到了酒店的實時信息。面對其他行業進軍旅遊市場的沖擊，OTA只有控制了酒店數據，才能有更好的議價能力。PMS正是管理酒店客房的核心工具，也是酒店分銷渠道的總開關。

(2)直連的困境

酒店與分銷商實現直連需要開放PMS的接口，而接口的標準形式由PMS廠商自己掌握。對於大型PMS廠商來說，他們有自己的直連技術——石基的暢聯，萬訊的千里馬，中軟的HT-Switch，因而大型PMS廠商不願意開放PMS端口而為他人做嫁衣，相應的其客戶群體也受限於原有的PMS客戶群。

對於中小型PMS廠商來說，獨立開發直連技術代價過高。而大型OTA拒絕他們的接入，他們只有開放端口與更多的OTA直連才能滿足酒店的尋求。

對於酒店來說，自然是希望直連更多的分銷渠道。在中小型酒店市場很多PMS是免費的。例如藝龍旗下的住哲、雲掌櫃、好棧友，攜程旗下的松果網，青芒果的房管家均宣布提供PMS服務免費。但其數據挖掘等增值服務仍是收費的。此外由於房價的透明，而且訂單是實時自動化確認，酒店出於短期收益最大化的考慮，也並不希望把房源信息全部開放。

對於中小型OTA來說，中小型酒店市場才剛剛打開，攜程的客棧民宿頻道去年8月才上線，進入市場較早的青芒果也有明顯的優勢。因此他們願意接納直連，以便獲取豐富的酒店資源。

對於Switch廠商來說，他們只是第三方獨立的公司，提供服務聯接PMS和OTA，受制於PMS 廠商對接口的把控。同時Switch環節會增加技術服務費，相比所節省的人工費用，綜合效益是否提升還有待驗證。

4 相關上市公司標的

4.1 攜程布局明確

攜程+PMS供應商中軟好泰+慧評網

2008年4月攜程收購國內知名PMS廠商的“中軟好泰”。2012年又投資了“松果網”，後者也推出了面向客棧的免費PMS。2014年11月收購“佳馳軟件”，擁有其旗下兩款PMS軟件：“騰雲”和“簡單點”；2015年3月，攜程將旗下主營酒店業大數據挖掘及增值服務的“慧評網”與酒店管理系統(PMS)供應商“中軟好泰”重組合並，成立了眾薈信息技術有限公司。

“眾薈”將酒店行業大數據以及雲計算技術整合，通過為酒店提供高效率運營的全方位解決方案，將為酒店及整個行業創造更大的價值。”

4.2 去哪兒以技術出身，掌控數據更加有力

以垂直搜索起家，擁有強大的技術支撐。近期去哪兒推出自主研發的面向商棧客戶的"客滿滿"房態管理系統。相當於第三方PMS，還能實現與其他分銷渠道的對接與實時同步。同時去哪兒和包括溫德姆、Club Med、洲際、悅榕莊、千禧等在內的22家高端酒店集團宣布達成戰略同盟。

4.3 石基信息

阿里+石基+暢連+西軟

2006年，國內PMS龍頭企業西軟科技被石基控股。石基控股西軟之前已經收購了當時位居前五的北京泰能，

2014年9月阿里巴巴集團以28.1億人民幣投資石基信息，持有15%的股份。CHINAonline暢聯是中國領先的酒店業接口管理軟件及服務提供商，由石基信息全資運營。

目前在中國五星級酒店行業石基在信息管理系統市場占有90%以上的份額，為6000家以上酒店提供服務。石基的酒店信息管理系統已成為業內標桿，被超過100所中國旅遊學院作為酒店專業課教材。因此對於目前的中高端酒店市場來說，石基的壟斷地位不會因免費PMS的出現而動搖。

相對而言，石基信息因為背靠阿里，因而在流量、技術和資本等方面享有一定的競爭優勢。

（石基信息相關資料感謝華泰證券研究所計算機組的支持）