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美團王慧文：交易型網站獲客成本超100元基本會倒閉

周路平 2016-06-24 13:52

i黑馬訊 6月24日消息  “作為交易型網站如果用戶獲取成本低於50塊錢，恭喜你會獲得成功，如果在50-100之間有點勉強了，如果在100以上基本上倒閉了。”

今日，在億歐網主辦的中國互聯網＋創業創新大會上，美團大眾點評高級副總裁、外賣配送事業群總裁王慧文分享了O2O的進化歷史，同時鑒於當前的資本形勢，他呼籲創業者趕緊把規模降下來，降低用戶獲得成本。

以下為王慧文口述，經i黑馬編輯整理：

現在的O2O是十年前的電商

非常抱歉，連開四天戰略會，昨天晚上開到十二點導致沒有體力做PPT，請大家理解。億歐給我的題目叫生活服務電商的O2O進化，這是一個命題作文，昨天晚上從十二點想到三點，在想到底怎麽講？既然講進化，很重要一點是搞清楚現在處於什麽階段，才知道我們未來往哪里進化，往哪里走？

如果說成階段的話，打一個比方可能比較容易說清楚我對這件事的看法，O2O的今天大概相當於實物商品電商的哪一年，我不知道在座各位有什麽判斷，我的判斷相當於2005年的實物商品電商。

我講一下當時的狀況，當時的B2B行業基本戰爭結束，阿里巴巴一家獨大，在C2C行業淘寶跟易趣打的正環，跟今天美團外賣和餓了嗎交火水平差不多，B2C是2005年京東剛拿出到一筆投資，B2C戰爭最後決定B2C王者的一筆投資在2005年剛剛發生，維品會、聚美優品那個時候還沒有成立，那時候還有一家在當時地位比較高的當當網是書這個品類的B2C老大，在書品類已經一家獨大。

今天來看O2O行業，要把O2O行業做劃分大概有哪幾個細分方向，自從2010年O2O行業很火爆有幾個非常關鍵的原因，第一大原因是過去的傳統商業走到2010年，尤其到2012年遇到一個巨大的瓶頸，過去經營方法太粗放，營銷水平、渠道管理水平、產品水平都太沒有跟上時代發展，所以他們遇到了瓶頸，這是第一方面，供給側出現問題了，習大大說供給側改革，那個時候供給側已經出現問題。

另外一個是手機出現和普及，相比電腦時代有很多關鍵不同，手機這新的科技有兩個很重要的屬性，一個重要屬性是有地理位置屬性，第二個屬性是可以推送的，還有第三個重要實行跟個人強相關，在電腦時代里很難知道電腦後面是誰，跟個人並不強相關，這三個要素跟後來O2O發展起到巨大的超級推動作用。

整個O2O發展，不管是團購，還是外賣，還是打車，他們基本上都依賴於一個非常關鍵的信息是位置信息，如果沒有位置信息，外賣體驗會非常差，打車根本不可能，另外一個是推送，比如外賣，消費者下完單之後，這個訂單要傳送到商家主要靠推送，每天推送量非常大，打車也一樣。這些基礎變化導致O2O行業出現新的機會。

依賴於這幾個關鍵推動要素，我們如果要把O2O行業再做進一步細分，分四個方向：

一是商家不動消費者動，消費者去商家那，到店服務。

二是消費者不動商家動，商家到消費者上門，上門或到家服務。

三是消費者和商家都動，就是打車，打車的供給方和消費者都在動。

四是異地的情況，異地是比較特殊的場景，就是酒店旅遊。

如果我們來看這四個行業，在到店方向上，我們已經一家獨大了，在到家方向上我們正在跟餓了麽和百度外賣死磕，在出租車方向上跟滴滴、快的和優步死磕，異地方向正在跟攜程死磕，攜程出現了很多年，我們是這個行業的後進入者，如果這麽看，這四大方向里美團除了在到店方向一家獨大，在其他方向都有很大的變數，在產品、品類、上下遊延伸上還遠遠沒有開始，這是當前行業所處的環境。

獲客在百元以上基本會倒閉

剛才高翔總（高榕資本創始合夥人）說這個行業仍然有很多投資機會，有很多創業機會，去年到今年，準確來說去年下半年到今年上半年，大概一年的時間里面，整個O2O方向上新的投資或者新的創新企業生存狀況一般，大家問是不是低潮期又來了，寒冬又來了？這要從哪個維度看，如果從投資的比數來看以及新成立公司來看可能是這樣子，如果換一個角度，從這個行業能取得成功還有哪些機會，還有哪些事情沒有做，我覺得當前是一個最好的時機。

去年那種狀態是最糟糕的時期，如果我是一個投資人，我在2014年下半年到2015年上半年，我估計一筆錢都投不出去，因為行業太糟爛了。2014年下半年到2015年上半年起步的這些公司里，我相信將來有能做成的，還有一點，我相信他們做這些業務大部分將來都能夠做成，為什麽現在遇到這樣的挫折？很重要一點是大部分創業者、大部分早期企業在一個足夠小的顆粒組里還沒有驗證自己的商業模式就快速擴大了規模。

我跟創業者聊為什麽這麽快速擴大規模？但是大部分創業者投資太火熱了，我不擴大規模，看另外一家同行比我大就拿不到下一筆投資，拿錢砸我怎麽辦？這是現實，過熱的市場情況對創業不利。回顧電商行業，電商行業2005年京東才拿到第一筆投資，對於B2C這個行業來說，已經走了六年，B2C早期8848、易趣，當時有一個我非常喜歡的網站e國一小時，大家知道e國一小時嗎？看來下面都比較年輕，e國一小時是我非常喜歡的電商網站，當時喊出的口號就是今天京東、聯想做到的，在2000年左右有一個服務口號，走到今天京東也還沒有實現這個口號，這個行業已經過去十七年了。

2005年京東作為一個電商行業新入行的反而成為這個行業最成功的一家B2C行業，有時候走的早並不重要，有一點很重要京東在1999年就已經成立了，只不過成立的時候沒有網站，還在中關村擺攤賣光盤，2014年下半年和2015年上半年很多產品很多創業團隊都存在這樣情況，很像2000年B2C網站狂砸錢狂融資。

我的建議是降下來，一是優化用戶獲得成本，我有一個簡化的判斷，作為交易型網站如果用戶獲取成本低於50塊錢，恭喜你會獲得成功，如果在50-100之間有點勉強了，如果在100以上基本上倒閉了。趕緊把規模降下來，降低用戶獲得成本。二是降低損耗，很多做O2O的，尤其是去年初做O2O，尤其做到家的這波O2O，損耗的非常高，有些創業者跟我講損耗率只有0.5%，只不過把損耗率成本擠到別的地方了，依然很高。如果把一個保潔阿姨雇傭了，今天沒幹活是一個損耗，比如一個賣水果的，水果全賣出去了，是打折方式全處理掉了，打折就是損耗，必須降到很小的部分才能做這個事情。

O2O有一個好處，你的生意可以在一個很小的顆粒組里經營，比如我做外賣早期，在我們公司附近北面經營外賣業務，在決定搞大規模外賣一天120單，在這個範圍里可以做服務，消費者已經滿足服務，這個時候創業者會問的話沒有規模效益，怎麽降低成本，我說一個非常重要的事實。我問沃爾瑪號稱天天平價，低價是怎麽做到，99%人說低價是規模大、采購成本低，錯！沃爾瑪低價絕不是這麽做，沃爾瑪只有一家店時就已經實現低價了，不是靠規模。沃爾瑪是因為有低價把對手幹死了才有規模，不要把因果搞反了，這是當前行業現狀。

我個人作為一個行業參與者，這是我當前觀察重要的一塊，我終於看到這方面創業者開始能耐著性子在很小的顆粒組來做，像劉強東當時賣光盤一樣，這些做法是未來最有希望取得成功的做法。

餐飲的信息化進展依然緩慢

我們新美大下一步怎麽計劃？當前做這麽多業務，我們始終考慮一件事情，站在整個O2O方向上，站在品類、用戶、商家方向上來看，我們還能為這個行業創造什麽價值，有哪些可以提高效率的地方，有哪些降低成本，包括整個產業效率的變化，所有做O2O的一定要明白一個事情，任何一個參與者，我們作為一個新參與者，如果沒有讓整個產業經營效率發生變化，我們是沒有給產業創造價值的，我們也無法創造自己的價值。

我們按品類來看，貓眼電影是一個很奇妙的品類，並不是行業里面第一家做電影選座的，等我們開始做之後，這個行業發展速度非常快，從20%左右市場滲透率漲到百分之六七十。為什麽這麽快？在這個行業里面，電影院行業的IT化、互聯網化已經做的很好，而且標準化很好，中國有那麽多的電影院、院線，但是提供票路的軟件和解決方案只有六七家，導致作為一個平臺很容易跟票路網站接起來，體驗非常有保障，選哪個座位，整個用戶體驗產生非常大的體驗，有這樣用戶體驗改善，導致消費者在這個行為遷移上速度非常快。

對比看我們所做的其他行業，會發現在餐飲行業里情況完全不一樣，首先商家的IT化水平遠遠沒有電影業水平高，商家的IT化也做了，但是常常沒有聯網，沒有互聯網化，有一些有互聯網化但是沒有標準化接口，軟件極度分散，這個成本極高。美團和大眾點評是一家什麽公司，我們認為是一家運輸公司，把消費者運到商家去，把商家商品運到消費者那去，我們沒必要修路，修路由國家建、市場建，但是從大眾點評2003年到現在十三年，美團到現在六年，六年過去之後，這個路建設竟然進展非常慢，導致影響我們公司發展，所以最近一段時間不能完全被動等待市場變化，作為這個行業主要參與者，我們要推動這個事情變化。

下一步，（美團將）在餐飲商家IT化上，采用多種方式同時推動，包括開放平臺、投資，我們自己也參與。對於餐飲商家IT化、互聯網化、互聯網接口標準化能夠快速發展，我們有非常大的信息。如果這件事情發生變化，整個餐飲商家的經營水平和效率的提高空間都會被打開，這個行業才真正進入被O2O改造的行業，整個O2O的未來非常美好，只不過當前我們的經營水平和操作水平，還處在一個不夠高的狀態，這需要整個O2O行業從業者一起參與共同進化，把這個市場做的更好。

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獲客難、商業模式不成熟 社區銀行盈利不容易

冷冷清清，鮮有訪客，半小時才見零星一兩位客戶，有些網點因為租約到期仍無法盈利而關停，這是本報近日走訪一些銀行社區支行看到的普遍現象。

全國第一家社區銀行開業至今，社區銀行在中國已經走過了將近3年半的歷程。在2013年和2014年，“社區銀行”還是銀行業熱門關鍵詞之一，這兩年卻逐漸高調轉悄聲，網點門庭冷落屢見不鮮；最初的倡導者民生銀行，這兩年卻在悄然收縮；絕大部分銀行的社區銀行還在砸錢，絕少數也宣稱已經盈利，各家興衰攪亂了最初的江湖地位，整個行業最初的高調也不複存在。

社區銀行在中國到底現狀如何？為何盈利困難？《第一財經日報》最近就此采訪了部分業內人士。

網點快速發展

社區銀行這個概念的雛形發端於民生銀行。

一家股份制銀行負責全行社區銀行業務的負責人對本報談起社區銀行歷史時說：“2013年4月，民生銀行在大連與同業開了一個金融研討會，民生銀行原董事長董文標提出了金融便利店的概念。董文標提出這個理念是有數據支撐的，當時在北京，單價5萬元以上的樓盤有7000多個，所以他提出在北上廣深各建1000家社區銀行。我們銀行在2013年初就也在實踐社區銀行，想在2013年建設20-30家社區網點，聽到民生銀行的這個目標，覺得我們的目標太小了，當時也提出過5年時間建5000家的目標。”

隨後，在2013年上半年，民生、興業和平安銀行等多家銀行紛紛啟動了社區銀行戰略,2013年開設了不少社區銀行。

然而，銀行大規模動作引起了監管層的擔憂，業內對建立社區銀行這一全新的概念是否與現行的新設網點法規相悖也頗有爭議。出於種種原因，2013年12月銀監會印發了《中國銀監會辦公廳關於中小商業銀行設立社區支行、小微支行有關事項的通知》(下稱“通知”)，緊急叫停了社區銀行，開始整頓股份制銀行大量開設社區銀行的做法。

通知明確，社區支行、小微支行設立應履行相關行政審批程序，實行持牌經營。社區銀行分“有人”和“無人”兩種模式，而不是此前業內普遍流傳的“三分類”。其中“有人”網點必須持牌，“無人”則必須自助，不存在中間形態。這意味此前包括民生銀行在內的“自助+咨詢”的模式被叫停，一些已設立的網點必須打回去重新申請牌照或直接叫停。

“民生銀行目前已經關停了大概1/3的社區銀行。”上述負責人對本報說，而沒有采用“金融便利店”模式的銀行，雖然在當時被詬病為縮微版的銀行網點，相比傳統網點，“只是人少一點，面積小一點”，卻幸免於難，關停率較低。

雖然通知否定了一些銀行此前的探索和做法，不過在2014年6月，銀監會發布《關於推進簡政放權改進市場準入工作有關事項的通知》，要求城市商業銀行省內新設分行、股份制商業銀行新設不跨省的二級分行由所在地銀監局審批。這一利好政策給股份制銀行和城商行對開立社區網點的熱情又點了一把火，民生、光大、興業、浦發、平安、招行、中信等多家銀行加快布局社區銀行。

根據部分銀行定期報告數據，興業銀行的社區銀行網點目前已達1080家。平安銀行截至2015年末持牌開業的社區銀行304家，其中119家管理客戶資產過億，占比超39%。截至2016年6月末，民生銀行持有牌照的社區支行1605家，比上年末增長29家，增幅1.84%;社區網點金融資產余額達1554.36億元，比上年末增長364.27億元，增幅30.61%；社區網點客戶數達420.95萬戶，比上年末新增22.08萬戶。

想說盈利不容易

如果從2013年6月興業銀行全國第一家社區銀行在福州開業算起，社區銀行在中國已經走過了將近3年半的歷程。在這短暫的時長中，社區銀行網點雖呈現出快速增長的態勢，不過，就像走訪時遇到的冷清場面所昭示的那樣，盈利狀況卻普遍並不如意。

本報采訪了3家銀行總行和分行直接負責社區銀行的內部人士，他們均表示，目前社區銀行最大的問題是獲客和商業模式不成熟，致使盈利的可能性很小。

興業銀行是少有的宣稱社區銀行已經盈利的銀行。該行零售銀行總部銀行卡與渠道部副總經理朱建平是興業銀行社區銀行業務的負責人，他對本報說，興業銀行目前已開設的1080家社區銀行，其中只有100多家還沒有實現盈利。平均來看，每家社區銀行的成本在90萬元，凈盈利已經達100萬元。

而對於這個盈利數據，受訪的其他兩家銀行人士則表示懷疑。“從賬面上做到盈利很容易，我們以前的做法是，將社區銀行直屬支行的存量業務和存量客戶導到社區銀行中去，比如做了某筆業務，在系統中將這筆業務歸到社區銀行的編碼之下，既算了是社區銀行的業務，又算了是直屬支行的業務，實際上是重複記賬，數字遊戲而已。”

這兩位受訪人士均表示，包括租金、人工成本、裝修、水電和設備維護等各種費用在內，目前社區銀行單一網點的成本在100萬元左右，其中最大的支出是人工成本，約占4成。不過，社區銀行很難盈利，雖然持牌經營已不再是問題，但現在社區銀行首先遇到的是獲客問題。

“最初想的很簡單，以為將社區銀行開到小區門口就能獲客，但實際上，作為財富主力的中青年人即使在周末也很少去銀行網點，都習慣於線上辦理業務。平時有空閑的都是老年人，但老年人資產並不多。可以說，社區銀行基本吸引不到高端客戶。”該人士表示，最初該行社區銀行的做法是努力做大存款等負債端和財富管理業務，但發現太難，於是這兩年改為通過資產端和信貸業務，結合線上產品來發展社區銀行，“畢竟，做貸款業務還是容易很多。而且，不結合線上手段，更難獲客。”

為了獲客，銀行業通行的做法是采取“親情攻略”。比如，興業銀行的做法就是，在很多地方分行舉辦廣場舞大賽、歌唱比賽、防詐騙知識普及講座，社區支行網點則聘請老師開設各種興趣班，比如剪紙班、中國結班、書法班等輪番上陣，不計短期效益，以打通長期感情紐帶的方式去獲客。“只算請老師的成本，杭州分行明年計劃投入1000萬元。”興業銀行杭州分行零售事業部副總裁何維對本報說。

不過，以興業銀行杭州分行一家業務非常突出的社區銀行為例，今年半年以來，累計開設了14個興趣班，累計400多人參與，成為客戶的占比不超過40%。可想而知，社區銀行在獲客上的難處。

“我們也開設過各種興趣班以獲客，最後留下來的客戶全是老年人，平均金融資產只有5萬元，我只拉到過一個資產100萬元的客戶。”上述另一家銀行社區銀行的負責人對本報說。

何維對本報說：“我們測算過，一個興趣班20-40人，如果金融資產能達到2000-3000萬元，可以讓這家社區銀行形成比較良性的循環。”

除了獲客之外，社區銀行還面臨很多難題。“我們一度也提出過開設一萬家社區銀行，但在人員配備、管理上都跟不上，而且投入很大，銀行業目前根本沒有特別好的商業模式來盈利。”上述人士對本報說，總行提出社區銀行戰略，但到分行和支行層面實際存在抗拒情緒，“社區銀行不盈利，但要投入成本，要占用資源。此外，分配到社區銀行的員工心理上也很孤單，素質比不上傳統網點，收入也較低，人員流動比率高，這給社區銀行經營帶來風險，比如會產生‘飛單’等現象，對銀行聲譽造成影響。”

朱建平也對本報表示，興業銀行各地社區銀行網點的盈利程度不一，與各地分行和網點對社區銀行的認識與重視度有很大關系，越是重視的分行，當地社區銀行越容易盈利。

“事實上，在通知下發之前，社區銀行不經過牌照審批，僅以自助機具報備，存在人員管理上漏洞。之前也有多起銀行人員、非銀行人員銷售外部產品，造成客戶資產損失的案例。”一位在社區銀行工作過的股份制銀行員工對本報說，“如果一家銀行不是將社區銀行提升到總行戰略層面來支持，從資源上進行傾斜和扶持，那麽很難講盈利。”

獲客成本從幾元到上萬元，那個瘋狂的流量時代…

一本財經 2017-02-15 09:17

本文系一本財經（微信 ID：  yibencaijing）授權i黑馬發布。

從PC到移動互聯網，一批搭乘紅利期快車的互聯網金融，曾急速崛起。

而如今，流量紅利消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，惶惶然結束。

獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬元，站在十字路口的互聯網金融，仿徨無措……

瓜分殆盡的流量，再無新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷後的瘋狂剝削，面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海，互聯網金融，如何生還？

以下是一本財經特別策劃，流量系統專題第一篇，那個瘋狂的流量時代，和那些血肉橫飛的歷史細節……

01 野蠻時代

去年底，戴曉莉所在的互金平臺終於達到了百度的推廣要求，拿到了通行證——往來溝通郵件百封，才最終跨過百度的硬性門檻。

從2014年5月開始，百度就再也不是所有互金玩家可以自由進出，而需要一張VIP通行證。

但幾年前，百度是一扇洞開的大門，是一個撒錢就進的名利場。

“我們沒有趕上最好時候”，戴曉莉坦言，曾經的百度推廣，是互金平臺廝殺時的有力武器。

“余額寶是一個標誌，在此之前，是行業的教化期，之後，進入爆發期，流量紅利時代開始了”，向上金服渠道負責人趙學超記得，互聯網金融在百度上的流量傳奇，突然間鵲起。

最開始，各個平臺還沒有SEO（Search Engine Optimization，譯為搜索引擎優化）這個職位，大家的打法，就是“購買關鍵詞”。

但實際上，最開始大夥玩得野蠻而直接，直接購買其他平臺的關鍵詞（競品詞）。

一家知名平臺前運營推廣的負責人秦元鑫透露，那時他們每個月會有一個“機密溝通會”，所有的高層正襟危坐，“嚴肅地商量，這個月購買哪些平臺的名稱關鍵詞”。

他們用最陰損的一招，去搶奪其他平臺苦心經營的知名度和品牌。

結果，百度上搜索任何平臺，他們平臺永遠在第一位。

雖然在行業中被跺腳狂罵了半年，“所有人都說我們恬不知恥、惡意競爭，但我們靠這玩意，獲得了幾十萬種子用戶，融資了十個億”，秦元鑫稱。

而此時，秦元鑫計算了一下獲客成本，一個投資用戶最低時，只需要幾塊錢。

而這樣的案例，只是那個瘋狂時代的縮影。

大量的平臺，憑著莽性和狡黠，輕易收割百萬流量。

但競爭者越來越多之後，大家發現，流量突然不好玩了，大家都是“待宰的羔羊”，而百度，才是背後真正的贏家。

02 真正的贏家

此時，百度幾乎壟斷了PC端80%的流量，“掌流量者掌天下”，它就此成為時代霸主。

壟斷形成後，所有的人，只能在百度生態下，被反複壓榨。

為了捍衛自己的陣地，互聯網金融平臺要想不被別人購買關鍵詞，就得購買“品牌專區”。

說白了，就是給百度交保護費。

“品牌專區的核心是，被用戶搜索時保證‘首條’和‘多半屏’”，趙學超表示，“根據每家關鍵詞的熱度，購買價格也不會相同”。

這意味著，品牌專區的價格，還會隨著平臺的知名度增加，而水漲船高。一些知名平臺品牌專區的價格，一個月就高達百萬。

一切才剛剛開始。

在百度“競價排名”的機制下，所有人如掉入一個巨大黑洞中，生還無望。

“行業剛興起的時候，大家都沖在前面，先把流量放在自己兜里，”方城是北京一家排名前十平臺的品牌總監，他回憶道，“關鍵詞，就那麽幾個，投資、理財、P2P，大家都在搶，搶來搶去，價格就擡高了”。

互金平臺在百度推廣上上演“軍備競賽”，理財、網貸、P2P等詞價格一路攀升。

“一個月投放100萬？都別想砸出一點動靜。投放一千萬，那只是剛算入場”，秦元鑫稱，各家平臺的一年的線上推廣費用，已開始以億計算。

“到了後期，自己平臺的關鍵詞點擊，都到了幾十元，我們和員工要求，大家把我們的官網，放入收藏夾里，千萬別點關鍵詞搜索”，秦元鑫說，價格貴得，大家都不忍點擊。

但這場燒錢大戰，百度倒掙得心花怒放，直到2014年5月。

那時，上線僅5個月的旺旺貸全員失蹤，行業多方線索猜測，這是一場有預謀的騙局。

旺旺貸曾在百度加V認證推廣，是百度的大金主。找不到旺旺貸負責人，百度便成為眾矢之的。

在輿論的重壓之下，百度啟動“網民權益保障計劃”，擬對旺旺貸投資者做賠付。

同時，下線了800多家P2P網貸平臺，並號稱“寧可錯殺一百，不可放過一個”。

而隨後，行業的洗牌期席卷而來。

據零壹財經數據顯示，截止2017年1月，P2P問題平臺已達3233家，占總平臺數量66%。

互金行業有了“高危”的標簽，百度不得不多次收緊準入門檻，多維度考核平臺後，才能拿到“VIP”通行證。

血海廝殺中，屬於互聯網金融的百度流量時代結束。

“對於我們來說，現在拿到百度的通行證，也不是為了獲客，最多是為了增信”，戴曉莉稱。

包括百度推廣在內，整個PC端流量都處於衰敗階段，用戶已被分食幹凈。

“事實結果也證明，現在確實沒有什麽流量，客戶轉化，每天也就幾十個左右”，戴曉莉舉了個形象的例子，“每個流量渠道，都是一個池塘，池塘里的用戶數是一定的，每個平臺撈一網，後進入的平臺，再想撈出用戶的困難就越大”。

例如，理財這個關鍵詞，最開始一次點擊只要1元，而最新價格，一個點擊需要33元。

註意，這只是點擊進入頁面，註冊轉化率是多少？

“最高在10%以上，目前，已跌落至千七左右”，旺財谷合夥人雷洲稱。

從註冊再到投資，轉化率是多少？

“一般看平臺的知名度，百分之幾不等”，雷洲稱。

如此，流量轉化為投資用戶，需要幾千，甚至上萬元。

這門生意，還如何做得下去？

03 移動崛起

2014年，移動互聯網時代，以某種顛覆姿態，鋪天蓋地而來。

而此時，所有的互聯網用戶，開始了一場大遷徙，從PC端，到移動端——以百度為霸主的PC時代結束。

“今日頭條是百度未來最大的挑戰者嗎？”《財經》專訪今日頭條CEO張一鳴時，拋出了一個犀利的問題。

張一鳴略一思索後，說：“我又不是百度，為什麽要管這個問題？我們主要是向前看、往前跑，不看左右。”

但通篇采訪和各種細節背後，我們已能隱約從這個理工男身上，看到某種與李彥宏類似的基因和血脈。

今日頭條獲得了5.5億的裝機量，日活用戶7000萬，無疑，它再次成為了移動時代的流量霸主。

從百度倉皇而退的互聯網金融平臺，對新崛起的今日頭條，投向了期許的目光。

2015年，不少平臺開始轉戰今日頭條，試圖搭上這列流量紅利的列車。

上車後發現——上錯了車。

百度一般是有投資意願的用戶，主動搜索，因此轉化率還算好；而今日頭條是針對感興趣的用戶，進行推送。

對於金融產品，除非有非常強烈的購買需求，否則，大海撈針一般去撈用戶，收效甚微。

另一方面，今日頭條一直標榜“大數據推送”，但目前來看，算法尚未成熟，內容被詬病低俗化，相應的精準營銷，也難以達到預期效果。

“與今日頭條的合作，多為了提升品牌曝光率，但在客戶轉化率方面，並不是強項”，方城也發現了這點。

最終，今日頭條淪為大多數互聯網金融的“品牌選擇”，而非“獲客選擇”。

此時，APP大戰，也拉開了帷幕。

而相對於PC端的百度壟斷來說，移動端的獲客，則五花八門得多。

比如在APP Store、安卓等應用市場上，形成了一套“刷榜”產業鏈——通過刷評論和刷下載量，將APP拱到排行榜前面。

還可以和大的裝機量的APP合作，相互導量。

而此時，另外一波紅利崛起——微信的時代到來。

而以微信服務號形式出現的平臺，開始了一場收割大戲。

“悟空理財是少數幾家，真正抓住移動端流量紅利的平臺”，51理財CEO劉思宇認為。

2014年9月，悟空理上線，當時只有100個“種子粉絲”。

玖富CEO孫雷稱，他們提出了一個叫“人人傳播”的新玩法，利用微信的社交化特性，利用“親友團”的力量去推廣產品。

玩法就是，每個用戶都會有一個邀請碼，每邀請一個好友，就能獲得1000元的特權本金。本金無法取現，卻可以提取產生的收益。

此時，百度的競價大戰，已讓獲客成本高達千元，一個1000元收益，也就幾元錢，獲客成本相去甚遠。

“這100人，通過傳播、裂變，在80天後變成了100萬，”孫雷稱。

而這套玩法，後來被其他的互聯網金融平臺，再發揮，成了大家的慣用伎倆。

但短暫的紅利期，卻沒有持續太長。

據易觀數據，2015年，中國移動互聯網用戶規模達到7.9億人，人口紅利消失。

而到了2016年，據工信部數據，我國移動互聯網用戶已達到9.8億。

幾乎難再有新增用戶，市場被啃噬殆盡。

這也意味著，移動互聯網的流量時代，已封場關停。

不論是百度，還是今日頭條，或者是超級APP微信，流量巨頭們，壟斷著市場，所有的玩家，只能在他們制定的規則之下，靠著支付巨額的“流量費用”，掙紮求生。

就像一個牧場，所有的人都是流量巨頭的牛羊。

“有時候，我們覺得在給流量巨頭打工，我們掙的那些收益，全部被巨頭收割”，秦元鑫稱，為了獲客，每年支出超過公司總支出的50%，甚至更高。

“因為沒有新增用戶，各個渠道的轉化率都急速下降，行業獲客成本攀升到數千元”，秦元鑫試想，一個投資用戶需要投資多少錢，才能將這數千元的成本覆蓋？

一旦陷入燒錢獲客的泥潭中，盈利就是遙遙無期的癡心妄想。

年後，秦元鑫離開原公司，去了和金融完全無關的新領域。

“流量幾乎將80%的平臺逼向了絕路，這是一場毫無生還可能的戰爭”，這場戰爭，他不想再參與。

年前，一個女CEO坐在劉思宇的對面，說想拿出幾百萬，投放一輪廣告，再博一把，看看平臺還能否“尚有生機”。

“別投了吧，一年沒有一千萬的預算，就別幹了，把平臺關了，可能少虧點”，劉思宇無法用商人的冷峻，去面對一個女性最後必敗的決絕。

他剝奪了她吮吸著，堅持到這一刻的那絲希望。

這就是行業的現狀，大部分平臺，被流量巨頭們逼至死亡墻角，只差最後希望崩塌的那一撥弦……

（流量巨頭形成壟斷之後，形成了第三方流量產業鏈，他們和平臺攜手，試圖掙脫流量高度聚合效應，打破壟斷，他們會另辟蹊徑突出重圍？還是難逃死亡命運？敬請關於一本財經流量系列選題第二篇《流量的終極戰役》。）

（應受訪者要求，文中部分人名為化名）

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攫取最後一滴獲客紅利，這7個方法可以幫到你

人人都是產品經理 2017-03-28 10:29

本文由人人都是產品經理（微信ID:woshipm）授權i黑馬發布，作者莔莔有神。

今年3月初的時候，王興在美團內部發布的一則演講中提到：2017年預裝費和電子市場費用會比2016年漲30%。原因是：

第一，手機數增長停滯；

第二，消費者在不斷卸載APP；

第三，推廣費用漲30%。2017年的整個移動互聯網會非常慘烈，很多想象不到的公司都會死掉。

互聯網發展到下半場，營銷渠道、營銷成本都已經發生了巨大變化，如果仍然不對原有的獲取新用戶的方法加以改變，那麽只有兩種可能：

第一，你花了和原來一樣多的錢，但是已經獲取不到那麽多新用戶，沒有新客來源就無法轉化更多收益；

第二，你花了幾倍於原來的錢，獲取到同樣數量的新用戶，但因沒有控制好預算造成收支失衡，把自己陷入了財務困境。

能幫助我們解決獲客困境的方法是：

尋找更有效的獲客渠道

提高現有渠道的獲客效率

而Growth hacking在這兩個方面，都可以幫助你。這一篇總結了7條基於數據驅動的獲客手段，這些手段如果你之前尚未嘗試，希望可以幫你開拓思路，成為新的獲客渠道；如果已經在你的嘗試之中，我之前發布了《Growth hacking快速上手的6個工作步驟》，務必對照這一篇檢查現在的工作流程中是否有缺失，有的話就做調整，爭取借助數據的力量來提高獲客效率。

1  內容

通過內容獲取新用戶不算新鮮事，最典型的案例其實是每個產品/品牌自己的微信公眾號。大多數產品都會維護一個自己的公眾號，無論他們看上去是在做品牌傳播也好，用戶互動也好，或者是發布自己的最新動態，等等，你會發現很多家都是為了有一個公眾號而做一個公眾號（很多時候只是管理者拍腦袋拍出的一個小項目，”別人有我也要有“），並沒有為產品本身增加價值。

既然內容不好做，或者現在已經過了微信公眾號的風口，那就不做好了。然而對於很多規模還不大的產品來說，用心做好內容將成為你最便宜又有效的獲客渠道，不建議這麽早就放棄。

為什麽做內容可以幫你獲得新用戶？這里給出5個理由：

1.大量的文章會生成大量關鍵詞，在搜索時更容易實現品牌曝光，幫助你的SEO策略；

2.做內容是件厚積薄發的事。文章積累地越多，你就有成倍的機會抓住用戶；

3.內容是一種用戶教育，了解你產品的人會更願意使用你的產品或服務；

4.如果是個人創作內容（通常是創始人本人），可以把這個人推到思想領袖的位置，而比起一個普通人做的產品或服務，人們更傾向於選擇一個“業界權威”的產品或服務；

5.好的內容經得起傳播，傳播越廣，新用戶上門的機會越大。

如果你認可需要把內容做下去，那麽接下來的方法是幫你把內容做好。這里不就“如何組織內容”過多展開，而是圍繞“獲取新用戶”這一核心指標，提供如下5個建議：

1.積累內容以後，重新編排整理你的文章。形成電子書、手冊或指南，在其中加入你的品牌曝光、廣告和聯系方式；

2.把文章變成音頻或視頻。通過新的媒介方式獲取新的獲客渠道，在其中加入你的品牌曝光、廣告和聯系方式；

3.比文章、音頻、視頻更容易讓人快速獲取信息和傳播的方式是信息圖。找到好的選題，整理數據，用活潑簡潔的方式在圖片里講一個故事，在其中加入你的品牌曝光、廣告和聯系方式；

4.線上講座。主辦或參加一些講座，講座的好處是，你可以非常有邏輯地傳播你的理念，還有PPT或者視頻可以提升你的展示效果，再加上演講人的個人感染力，這都可以幫你提高說服力，轉化用戶；

5.線下演講。同線上講座一樣，需要註意的是在線下的場景你還可以適當提供個人的聯系方式，並且有機會近距離了解你的潛在用戶，甚至可以借機訪談。

總的來說，通過內容獲客有一個核心理念，即你需要為用戶提供價值，並讓自己的產品、服務、內容的價值不斷升值，用戶就會不請自來。

2  社交平臺

還有一種獲取新用戶的方式是通過現有的社交平臺，通過在社交平臺上的互動，讓人們知道你的產品。我的微博、豆瓣以及微信號的後臺都收到過類似的留言，包括推銷APP的、推銷數據服務的、還有推銷線下活動的。

我不清楚他們有沒有對此類推銷做過數據追蹤，在此我只想提醒這些希望通過社交平臺獲取新用戶的同行們，一定要避開這些雷區：

不要關註了對方以後，毫無動靜，過段時間取關。不管是故意去引起對方註意，還是因為策略調整或個人疏忽沒來得及做動作，這種行為都只會降低對方對你的好感度，而不能幫你獲取一個新用戶；

不要讓你的行為打擾到對方。換位思考一下，如果你收到一條毫無營養的廣告私信，是不是也會直接刪掉？想想自己會對什麽形式什麽內容的陌生私信有興趣，往這個方向調整策略；

不要買粉。買粉這個產業鏈已經很成熟，或許在初期你可以獲得一個看上去很好的數據，甚至是幫你拿到很好的估值，然而長久看來，這對你的商業模式毫無用處。

以下這些建議希望可以幫助你順利獲取新用戶：

1.篩選社交平臺。如果你的產品或服務針對的是某一個細分領域，那麽在這個領域的用戶聚集的平臺做動作，會比在微博上大海撈針來得強；

2.篩選對象，提高轉化效率。通過觀察對方的社交記錄評估對方是否可能是你的潛在用戶，他們甚至有可能知道你的產品；

3.每次互動都需要體現你的價值。對方有可能會需要什麽幫助或建議？找到這些點，把你的解決方案告訴對方。你要從對方角度出發，給他們想要的，如此建立聯系會順利的多；

4.讓自己在社交平臺上成為一個有趣的個體。並不一定要有營養，但一定要有趣，讓人們不自覺想要關註你，你就達到目的了；

5.關註者的數字與新用戶轉化沒有什麽絕對關系，不要在意。即便你在微博上獲取了10萬粉，也不一定會有1000個新用戶。然而重要的是，你和這10萬粉的互動，會讓所有圍觀者對你的品牌產生新的感知，而這也會促進你的新用戶產生。

3  舉辦比賽

很多人可能沒想到，比賽其實是一個超級棒的獲客方式。想要通過籌辦一場比賽來實現獲取新用戶，需要註意以下幾點：

1.向參與者和獲獎者派發有意義的獎品。不要只知道送IPhone、iPad還覺得自己很有逼格，這是在浪費轉化用戶的機會。準備一些能代表你產品或公司的獎品，比如一些OTA經常送免費的酒店住宿或旅遊機會，而一些教育相關的項目會把大獎設置為免費參加付費課程的權益；

2.獎品最好是一次經歷，而不是僅僅是產品或服務。假設一等獎的獎品有5000元的預算，你可以選擇送一個iPad、提供一次免費的咨詢服務、或者和其他誌同道合的朋友一起參加一次高端私密的聚會，看上去顯然最後一個選項會讓這個用戶留下最深的印象——這才是你的目的。你的5000元不是為了幫公司消耗預算，而是要得到這個深度用戶，並且希望這個深度用戶可以幫你去轉化其他用戶；

3.獎項不要設置太少，太少的話會影響參與積極性，那就沒得玩了；

比賽時間要足夠長，以便於吸引更多用戶參與，建議是1個月左右；

4.最好的賽制是，參賽者能夠幫助你達成籌辦比賽的目標，而且也對他們自己拿到大獎有幫助。比如說你可以在獲取大獎的條件中增加一個參數是參賽方案的支持者人數，那麽想要拿到大獎的人勢必會推廣他們的方案，也就是幫你做了品牌傳播，如果這個傳播可以吸引更多人參賽，這場比賽就進入了一個良性循環；

5.大張聲勢宣布比賽結果，放大紅毯效應。這是又一次機會讓你獲取關註度和新流量。

4  LOPA

LOPA即leverage other people’s audience，指的是借助於其他平臺的用戶。其實這一條在上述策略中已經有所體現（借助於內容平臺、社交平臺等），但還是想把這個概念單獨拿出來，希望可以引發新的思考和獲客方案。

基於LOPA，還有一些方法值得我們嘗試：

1.給流量方的活動提供贈品。比如某大V的公眾號轉發抽獎之前，提供你的產品作為活動獎品；某流量平臺要舉辦線下活動，贊助一些紀念品、小冊子或者印刷有你產品LOGO和二維碼的紙和筆；

2.為某領域的知名人物、意見領袖免費提供你的產品或服務，邀請他們進行體驗。如果他們分享給自己的粉絲，對你來說不僅會有新的流量，而且還增加了品牌背書。

5  投放廣告

投放廣告應該是最最基礎的獲客方法了，這里強調的是基於數據驅動，有如下方法可以幫助你提高通過廣告獲取新用戶的獲客效率，同時減少相應的成本：

1.選擇適合自己的投放渠道。降低成本提高效率的關鍵是，減少那些毫無意義的點擊造成的成本流失，提高該渠道的用戶質量。如果你提供的是招聘服務，顯然在脈脈買廣告位比在微博買廣告位來得劃算；

2.選擇用戶在其他狀態下會使用的渠道。仍然以招聘為例，試想一個需要找工作的用戶除了會在脈脈上獲取招聘信息和行業動態，他可能還會需要找一份簡歷模板，甚至在公開課網站上找一份關於求職或者提升技能的課程學習。那麽提供簡歷模板和課程的平臺，也將成為你投放廣告的選擇；

3.應該在獲取每個客戶身上花多少錢，取決於客戶終身價值。客戶終身價值這個概念簡單來說，就是你能從客戶一生之中賺走多少錢。假設說你提供的服務平均算下來，一個客戶可能支付20000元，那麽平均500每人的獲客成本絕對可以接受，如果這時候你的競爭對手花費了800每人在獲客上，那麽不要猶豫，你可以把預算提高到1000每人；

4.可能的話，避免中間商。如果上述方法你都做了，仍然無法承受現在的獲客成本，那麽還有一個辦法是繞過中間商，直接和渠道本身合作。這對資源、人力上都會有更高的要求，但如果你能做到，其實可以嘗試；

5.如果你要為每次點擊付費，那就請提高每次點擊的質量。這就要求你在廣告上傳達出清晰表現你產品的信息，讓那些真正有意願的人才發生點擊行為。比如說不要單純為了吸引人而在廣告上堆疊過多元素，廣告的目的是展示出你的產品或服務；此外，如果你提供的是付費產品或服務，嘗試直接把價格寫上去（為了委婉點，可以寫上促銷或優惠等信息）；

6.測試不同廣告版本。你無法主觀評判哪個廣告效果最好，那麽就讓數據說話，多嘗試幾種類型，可以應用上一篇中提到的各種測試方法，依照測試數據決定最終的選擇。

6  交換流量

如果你不想花錢投放廣告，還有另外一種可以獲取廣告位的方法，就是換量。在雙方達成協議的前提下，對方推廣你的產品的同時，你也需要推廣對方的產品。這是個很好的流量獲取方式，如果雙方產品調性契合、用戶高度重疊的話，絕對是雙贏的買賣。

能實現換量的方法很多，簡單來說可以使微博互推、互相成為戰略合作方、廣告位互推、實物獎品交換等等；再複雜些，可以合作開發新的產品或服務向市面推廣，通過深度合作相互擴大影響力。

7  電話銷售

最後一個方法是電話銷售。這個方法並不適合所有的業務類型，而且的確和互聯網基於規模經濟的發展方式不符。然而精細化運營勢必繞不過對核心用戶的維護，打電話聯系用戶實現銷售目的則是最直接的手段。研究表明，讓用戶在真實世界中（不僅僅是網絡上）接觸品牌和服務，能夠拉近距離，增加其對品牌的信賴感。尤其是很多初創團隊處在沒有資源、沒有積累的狀態時，電話銷售有可能會成為冷啟動的突破口。

再次強調，電話銷售不適合所有業務類型，但同時也不要排斥它。

8  小結

必須在末尾重申，即便看上去很簡單的方法，都需要你按照“定義行動指標——追蹤並分析指標——利用現有優勢尋求解決方案——啟動測試——測試——重試”的工作流程進行，確保流程的科學性和數據的嚴謹性，否則你就獲取不到最真實的用戶反饋和獲客效果。

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獲客能力持續提升的背後：中國平安的NPS體系

在2016年年報中，中國平安首次披露了集團個人業務經營成果。從個人客戶數、新增客戶、月均活躍客戶、客均合同數等數據來看，中國平安的獲客能力無疑在持續上升。

這背後的驅動因素是什麽?近日，中國平安部分高管接受第一財經記者專訪時表示，獲客能力的提升背後一大驅動因素是中國平安在3年前就引進了NPS（凈推薦值）評價體系，並借此體系來提升整體用戶體驗及服務水平。

金融行業NPS值參差不齊

凈推薦(Net Promoter)是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務的創始人Fred Reichheld在2003年針對企業良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念，也是目前國際上較為主流的顧客忠誠度分析指標。

其評價體系的基本邏輯是，請用戶回答“您在多大程度上願意向您的朋友(親人、同事……)推薦XX公司/產品?”(0-10分，10分表示非常願意，0分表示非常不願意)，根據用戶的推薦意願，將用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者。

“我們把9到10分的稱之為推薦者;把7、8分當做被動者;0到6分則為貶損者。推薦者與貶損者是對企業實際的產品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數中所占百分比之差，即凈推薦值(Net Promoter Score，NPS)。”平安金服董事長兼首席執行官盧躍介紹稱。

根據中國平安的研究發現，增加購買率與NPS有強正相關關系，NPS的提升能帶來增加購買率的提高。

近日，中國平安發布了金融行業第一份用戶體驗白皮書——《2016年度中國金融行業用戶體驗及NPS白皮書》(下稱“白皮書”)，對零售銀行、證券、信托、普惠金融、互聯網理財、人身險、財產險、信用卡這8個金融子行業中80個品牌的NPS進行調研，最終形成16285個調研樣本。

白皮書發現，以NPS為度量的各金融行業用戶體驗水平近幾年不斷提升，但行業內仍存在參差不齊的現象。

其中，人身險行業的NPS最高為25%，最低為-4%，車險行業NPS最高值為26%，最低為6%，各品牌口碑差異大;就車險而言，賠付速度慢(包括整體流程時效長及現場響應速度慢)和流程繁瑣是客戶普遍提及的痛點，賠付表現好則整體體驗好，提高推薦，表現差則整體體驗降低，增加負面評價。

信用卡行業NPS最高值22%，最低為9%，跨度較大，在第三方支付普及的當下，越來越趨於管道化的信用卡產品對於客戶來說同質性更高，創新的產品與服務成為核心區別，用卡的方便性以及其後續還款等相關服務仍然是客戶使用信用卡的必要基礎。

互聯網金融行業NPS最高值15%，最低僅為3%，各平臺體驗良莠不齊，隨著同業競爭進入體驗經營時代，這就要求互聯網金融平臺產品豐富(滿足不同需求)、支持多種場景及移動化(簡明簡潔，適用移動端)以及值得信賴的安全保障，對虛假信息、負面意見反饋等，用戶期待企業更早介入。

“我們通過研究與實踐發現，當一個客戶在填分值時，他會從品牌力、營銷力、產品力、服務力和創新力等7個方面來思考。這幾個方面促使客戶在綜合打分後給出一個結論。而我們根據這個值來評判整體情況，以進一步對客戶的痛點進行修整與完善，提高用戶體驗。”盧躍表示。

平安的NPS體系

事實上，中國平安早從2013年就開始引進NPS評價指數，並於2014年初設立集團用戶體驗部，開展NPS體系的診斷及建設工作，並在近兩年持續將NPS作為企業文化重要主題進行公司內推廣。

“平安內部其實NPS已經做了三年多，NPS是全集團所有的子公司都需要非常重視的一個指標，包括互聯網公司。每家專業子公司都建立了自己的NPS體系，它是一個整體的提升工程。”平安集團品牌總監盛瑞生表示。

據了解，目前整個金融行業的NPS工具應用還基本處在靜態監控、定期反饋的水平上，而中國平安的NPS評價體系已經從實時監控、即時改進的觸點監測管理閉環平安1.0以及推及全線條的NPS7力貢獻模型平安2.0向客戶價值與訴求細分的平安3.0方向發展。

據中國平安相關高管介紹，在平安3.0的NPS體系下，將實現通過客戶行為、價值形態、生命階段三大維度分群模型來描繪客戶的特征，並通過定制化的產品、營銷、服務策略來達到最優的效果。

中國平安數據顯示，平安集團的NPS值在這3年中持續提升，2014年及2015年分別提升了8%及23%，2016年更是提升了30%。

“平安年報從整體來看獲客能力、用戶數等已經具有了非常高的價值體系;我們希望有一種新的估值模式出現來看平安的成長。”盛瑞生表示。

對於中國平安這樣的綜合金融模式來說，各個子公司之間可謂“一榮俱榮、一損俱損”。交叉銷售固然能夠帶來更好的協同優勢，但另一面是，如果一個子品牌的用戶體驗不好，會影響到整個集團。

“例如我們的個人客戶中有不小的部分是從互聯網渠道遷徙過來的。”盛瑞生表示。一個數據可以說明客戶遷徙在平安的客戶群中多麽頻繁。中國平安2016年年報顯示，2016年中國平安的互聯網用戶在平安旗下各互聯網平臺之間的遷徙量達6905萬人次，同比增長31.0%，平均每個互聯網用戶使用平安1.94項服務，較年初增長16.2%。

“只有在每個業務的接觸點上做好，才能讓我們的用戶感受到平安的服務，讓他們有效地體驗到平安的價值。因此服務是集團整體金融戰略非常核心的部分。”盛瑞生說。

據了解，在用戶體驗洞察之上，中國平安近期以“極速”和“智能”為關鍵詞，率先推出產險、壽險、陸金所、信用卡及養老險的5大尖刀服務。例如在服務速度上，平安產險推出“一鍵包辦”服務可讓客戶在5-10分鐘內享受理賠全流程包辦;平安人壽也提出30分鐘的閃賠服務。而在智能方面，例如陸金所依托大數據支持以及自主開發的各類系統推出投資者適當性管理體系等智能服務。

平安集團總經理任匯川表示，2017年是平安集團的“服務年”,平安會持續將金融服務用心嵌入”醫、食、住、行”等生活場景，在對用戶體驗洞察之上，利用創新科技，不斷搭建、完善互聯網科技平臺，持續提升傳統金融渠道和互聯網渠道的服務能力，真正實現“平安在你身邊”。